WHO/UNICEF INFORMATION NOTE Cross-promotion of infant formula and toddler milks The International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes prohibits the promotion of breast-milk substitutes to the general public.1 WHO has noted that breast-milk substitutes can sometimes be indirectly promoted through the promotion of related products that use similar colour schemes, designs, names, slogans, or mascots.2 This common marketing practice, known as cross-promotion, puts the health of infants at risk because it discourages breastfeeding and creates confusion about the use of infant formula. This Information Note describes dangers inherent in the cross-promotion of infant formula and toddler milks. What is cross-promotion? The Cambridge English Dictionary defines cross- promotion as “activities that use one product to advertise another; the fact of a company advertising one of its products in or on another of its products.”3 A similar definition was used in the WHO set of recommendations on the marketing of foods and non-alcoholic beverages to children: “A consumer sales promotion technique in which the manufacturer attempts to sell the consumer new or other products related to a product the consumer already uses or which the marketer has available.”4 WHO has pointed out that “This can include packaging, branding and labelling of a product to closely resemble that of another (brand extension).”2 Manufacturers of breast-milk substitutes commonly use this tactic to link infant formula products (intended for infants aged 0-6 months) with other breast-milk substitutes intended for older infants or young children (e.g. follow-up formula, toddler milks or growing up milks). Infant formula and toddler drinks are typically labelled as part of the same line of products using the same or similar brand names, similar labels, colours, and logos.5,6,7 The tactic focuses on building loyalty to an entire product line. The formula and toddler milk products are typically sold as a line of products, labelled as stages 1, 2, and 3, where the stages are defined for infants and young children of specific ages. These products are then sold in close proximity in stores. Promotion of toddler milks is a strategy to circumvent national Code legislation While WHO has clearly stated that toddler milks are breast-milk substitutes,2 only 44 countries clearly restrict the marketing of breast-milk substitutes for children beyond the first year of life and an additional 27 countries have legislation covering follow-up formula without specifying the age range that is covered. As such, promotion of toddler milks is currently allowed in most countries. Manufacturers of breast-milk substitutes have used this gap in legislation to promote formulas for older infants or young children.8,9,10 In some countries, ads for infant formula have nearly disappeared since the development of the International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes, but ads for toddler milks have dramatically increased.11 The promotion strategies utilized by these manufacturers appear to be directly related to the status of marketing restrictions present in the country. In one study, content analysis was conducted of the advertisements for breast-milk substitutes in four countries with different regulatory environments on marketing.6 In the USA & Canada, where there is no regulation of the marketing of breast-milk substitutes, nearly all advertisements were for infant formula or FUF (Figure 1). In the United Kingdom, where infant formula advertising is legally prohibited, the ads either marketed follow-up formula for infants 6- 12 months of age or only promoted the brand without referencing specific BMS products. In Australia, where the “Marketing in Australia of Infant Formula: Manufacturers’ and Importers’ Agreement” (MAIF) prohibits infant and follow- up formula advertising, only toddler milks are advertised. It is clear that the marketing of toddler milks is a response to legislation that restricts marketing of formulas for infants. Numerous studies have documented that pregnant women and mothers perceive advertisements of toddler milks as also advertising infant formula. One study in Italy found that 81% of mothers reported seeing advertisements for infant formula, even though such advertisements are not allowed by law.12 In a series of six focus groups in Australia, every group understood toddler milk advertisements to be advertising formula milk products.13 A study in the UK found that 41% of pregnant women and 36% of mothers of infants reported seeing ads for infant formula (mostly on television or in magazines) even though only ads for follow-up formula actually existed.14 In a trial in which pregnant women were exposed to ads for toddler milks, respondents clearly understood toddler milk advertisements to be promoting a range of products that included infant formula and follow-up formula and accepted their claims uncritically. Toddler milk advertisements appeared to function as indirect advertising for infant and follow-up formula.15 Cross-promotion across breast-milk substitute categories is common practice Many manufacturers of infant formula, follow-up formula, or toddler milks use similar labelling across their product line. In studies conducted in Cambodia, Nepal, Senegal, and Tanzania, at least 80% of the labels on toddler milks used a similar colour scheme or design as on the companies’ infant formula; two-thirds or more contained similar brand names. In all but Nepal, similar slogans, mascots, and symbols were used.7 In a review of studies on compliance with the International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes, Ye16 found that nearly all television advertisements for breast-milk substitutes in Cambodia, Indonesia, and Viet Nam were for toddler milks. In Italy, 42% of BMS ads found in parenting magazines were for toddler milks.12 Among ads for breast-milk substitutes in Chile, 88% of internet ads, 89% of print ads, and 63% of supermarket ads for were for toddler milks.17 Similarly in Ecuador, most advertising encountered for BMS was concentrated on toddler milks. Cross-promotion is an effective marketing tool The practice of promoting multiple related products across a single brand line is a proven strategy in marketing. Advertising only one product in a line can then effectively promote all the others by eliciting positive associations for a brand, which consumers then apply to all of the products bearing that brand18. Key examples include Coca-Cola promoting a line of soft drinks with ads showing only one example, Aunt Jemima 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% USA (n=71) Canada (n=58) UK (n=191) Australia (n=36) Figure 1. Percent of advertisements of BMS by type of product promoted Branding only Toddler milk Follow-up formula Infant formula promoting its pancake mix through its labelling of pancake syrup, or Colgate promoting its toothpaste through toothbrush labels.19 Identifiers such as packaging, colour or logos are often used as category labels by marketers. Category labels encourage consumers to transfer what they know about a familiar brand or group of products (known as a line) to a new or different product. 18,20,21,22 Line extensions allow marketers to promote only some products in the total line, knowing that other products with a similar labelling will benefit from the promotions.23 This is achieved by increasing the prominence of the logo and product name on the entire range of products. For toddler milks, brand features such as logos, graphics, package type, shape and product names are much more prominent than any text clarifying the appropriate age at which these milks should be offered. The age ranges for each product are typically not even visible on the front of the pack. This observation suggests that the labelling is more focused on promoting the entire line of BMS products including infant formula. Cross-promotion of breast-milk substitutes creates confusion among families Mothers often do not perceive any real difference between infant formula and follow-up formula, using either product for the feeding of infants. Often these ads do not clearly identify the recommended age of use for these products. In the UK, 24% of new mothers reported that there is no difference between infant formula milk and follow-up formula milk and an additional 16% did not know if there was any difference.14 In another study in Italy, two-thirds of mothers exposed to ads for follow-up formula did not understand the meaning of the numeral “2” on the package, 28% said the product was intended for use in the first 6 months of life, and 59% reported that the baby on the label was younger than 6 months.12 Among 15 Australian mothers exposed to ads for toddler milks, only three were able to correctly identify that the product being advertised was suitable for toddlers.24 This confusion can pose dangers to infant health since the composition of toddler milks is not nutritionally adequate for infants. Follow-up formula and toddler milks contain more protein and lower levels of essential fatty acids, B vitamins, and multiple minerals than is recommended by WHO for adequate growth and development of infants.25,26,27 In general, follow- up formulas and toddler milks are slightly less expensive than infant formula. In the UK, half of mothers in a national survey that had ever used follow-up formula reported that they introduced it before 6 months of age.28 Similarly in the US, among parents who reported serving their infant a milk product other than breast milk, 14% selected a toddler milk as the product that they served their infant most often in the past month and more than half of these believed they were using infant formula. 29 In summary, the now common cross-promotion practice by which breast-milk substitutes for infants are promoted through labelling and advertisements of toddler formulas is a threat to breastfeeding and infant health. This marketing tactic has become highly prevalent in an apparent attempt to circumvent national regulation of the marketing of products for infants. Mothers are confused by this strategy and often believe that there is little difference among the different products in a line. As a result, young infants are being fed with toddler milk, which cannot meet their nutritional needs. The practice of cross-promotion of breast-milk substitutes must be curbed. References: 1 International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes. Geneva: World Health Organization; 1981, (http://www.who.int/nutrition/publications/code_english.pdf, accessed 9 May 2019). 2 Maternal, infant and young child feeding. Guidance on ending the inappropriate promotion of foods for infants and young children. In: Sixty-ninth World Health Assembly, Geneva, 23–28 May 2016. Provisional agenda item 12.1. Geneva: World Health Organization; 2016 (A69/7 Add 1; http://apps.who.int/gb/ebwha/pdf_files/WHA69/A69_7Add1-en.pdf?ua=1, accessed 9 May 2019). 3 Cambridge Dictionary. Cross-promotion. 2019. (https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/cross-promotion, accessed 9 May 2019). 4 Set of recommendations on the marketing of foods and non-alcoholic beverages to children. Geneva: World Health Organization; 2010, (http://www.who.int/iris/handle/10665/44416, accessed 9 May 2019). 5 Baker P, Smith J, Salmon L, Friel S, Kent G, Iellamo A et al. Global trends and patterns of commercial milk-based formula sales: is an unprecedented infant and young child feeding transition underway? Public Health Nutr. 2016;19(14):2540–50. doi:10.1017/S1368980016001117 6 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Circumventing the WHO Code? An observational study. Arch Dis Child. 2012;97:320-325. doi:10.1136/adc.2010.202051. 7 Pereira C, Ford R, Feeley AB, Sweet L, Badham J, Zehner E. Cross-sectional survey shows that follow-up formula and growing-up milks are labelled similarly to infant formula in four low and middle income countries. Matern Child Nutr. 2016; 12(S2), 91–105. doi:10.1111/mcn.12269 8 Baumslag N, Michels B. Milk, money, and madness: The culture and politics of breastfeeding. London: Bergin and Garvey; 1995. 9 Palmer G. Questionable value of follow on milk advertising. Health Visit. 1990; 63(5): 175-177 10 Popkin BM. Infant formula promotion and the health sector in the Philippines. Am J Public Health. 1990;80: 74-75 11 Smith J, Blake M. Infant food marketing strategies undermine effective regulation of breast-milk substitutes: trends in print advertising in Australia, 1950-2010. Aust N Z J Public Health, 2013;37(4), 337–44. doi:10.1111/1753-6405.12081. 12 Cattaneo A, Pani P, Carletti C, Guidetti M, Mutti V, Guidetti C, et al. Advertisements of follow-up formula and their perception by pregnant women and mothers in Italy. Arch Dis Child. 2015;100(4), 323–8. doi:10.1136/archdischild-2014-306996. 13 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Relax, you’re soaking in it: sources of information about infant formula. Breastfeed Rev. 2011 Mar;19(1):9-18. 14 NOP World. Attitudes to feeding: Report of survey findings. London: Crown, 2005. (https://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20130124070750/http://www.dh.gov.uk/prod_consum_dh/groups/dh_digitalassets/@dh/@en/docume nts/digitalasset/dh_4118854.pdf, accessed 9 May 2019). 15 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. It’s all formula to me: women's understandings of toddler milk ads. Breastfeed Rev. 2010;18(1):21-30. 16 Ye S. Monitoring the International Code of Marketing of Breast-Milk Substitutes: A Comparative Analysis of Past Study Efforts; 2016. (https://www.who.int/nutrition/events/2nd_comparative_analysis_studies_netcode_june2016.pdf?ua=1, accessed 9 May 2019) 17 Monitoreo al código internacional de comercialización de sucedáneos de la leche materna en Santiago, Chile, Departamento de Nutrición, Facultad de Medicina, Universidad de Chile; 2017. (https://dipol.minsal.cl/wrdprss_minsal/wp-content/uploads/2018/02/INFORME-FINAL-MONITOREO- CICSLM-EN-CHILE-2017.pdf, accessed 9 May 2019). 18 Park CW, Milberg S, Lawson R. Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research 1991;18(2): 185-193. doi:10.1086/209251. 19 Chi C. 10 of the most (& least) successful brand extensions to inspire your own. HubSpot; 2019. (https://blog.hubspot.com/marketing/brand- extensions, accessed 9 May 2019). 20 Kotler P, Armstrong G. Principles of Marketing. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall; 2001. 21 Moreau CP, Markman AB, Lehmann DR. "What is it?" categorization flexibility and consumers' responses to really new products. Journal of Consumer Research 2001;27(4): 489-498. 22 Yamauchi T, Markman AB. Inference Using Categories. J Exp Psychol Learn Mem Cogn. 2000;26(3): 776-795. 23 Morein JA. Shift from brand to product line marketing. Harv Bus Rev. 1975;53(5): 56-64. 24 Berry NJ. Got milk?: the influence of toddler formula advertising on attitudes and beliefs about infant feeding. University of Wollongong Thesis Collection, 2010. (https://www.researchgate.net/profile/Nina_Berry/publication/48828947_Got_milk_the_influence_of_toddler_formula_advertising_on_attitudes_an d_beliefs_about_infant_feeding/links/573cec6708ae298602e5997a/Got-milk-the-influence-of-toddler-formula-advertising-on-attitudes-and-beliefs- about-infant-feeding.pdf, accessed 9 May 2019). 25 Codex Standard for Follow-Up Formula, CODEX STAN 156-1987. (http://www.fao.org/fao-who-codexalimentarius/sh- proxy/en/?lnk=1&url=https%253A%252F%252Fworkspace.fao.org%252Fsites%252Fcodex%252FStandards%252FCODEX%2BSTAN%2B156- 1987%252FCXS_156e.pdf, accessed 9 May 2019). 26 WHO, FAO. 2014. Vitamin and mineral requirements in human nutrition, 2nd ed. Geneva, WHO, FAO. 27 Codex Standard for Infant Formula and Formulas for Special Medical Purposes Intended for Infants, CODEX STAN 72 – 1981. (http://www.fao.org/fao-who-codexalimentarius/sh- proxy/en/?lnk=1&url=https%253A%252F%252Fworkspace.fao.org%252Fsites%252Fcodex%252FStandards%252FCODEX%2BSTAN%2B72- 1981%252FCXS_072e.pdf, accessed 9 May 2019). 28 McAndrew F, Thompson J, Fellows L., Large A., Speed M, Renfrew MJ. Infant Feeding Survey 2010. Leeds: Health and Social Care Information Centre, 2012. (http://content.digital.nhs.uk/catalogue/PUB08694/Infant-Feeding-Survey-2010-Consolidated-Report.pdf, accessed 9 May 2019). 29 Rudd Center unpublished data from an online survey of parents with children ages 6 to 36 months old in 2017. Manuscript in preparation. WHO/NMH/NHD/19.27 © World Health Organization 2019. Some rights reserved. This work is available under the CC BY-NC-SA 3.0 IGO licence.
ذكرة إعلامية صادرة عن المنظمة واليونيسيف م الأطفال الدارجين حليبوأنواع بديلة لحليب الأمالمستحضرات للالمتبادل الترويج لاحظت منظمة الصووحة المالمية و 1الأم. حليبالمدونة الدولية لتسووويد بدائل الأم بين عامة الجمهور محظور بموجب حليببدائل لإن الترويج أو تسوووووووووووتممل أ يا ألوان بها من خلال الترويج لمنتجات ذات صووووووووووولة أحيانًا ممكن بدائل تلك البطريقة غير مباشووووووووووور ل الترويج أن(المنظمة) والممروفة بااووأ الترويج الشووائمة ه مماراووة التسووويدللخطر بفمل رضوو صووحة الض تمر تو 2مماثلة. تصوواميأ أو أاووما أو شوومارات أو تمائأ كر . وتبين مبديلة لحليب الأمالمسوووووتح ووووورات الااوووووتممال رباك حيال شووووومورًا باإولد الرضووووواعة الطبيمية وتتثني عن مماراوووووة لأنها، المتبادل الأ فال الدارجين. حليبوأنواع بديلة لحليب الأمالمستح رات للالترويج المتبادل مماراة في متأصلة المملومات ه المخا ر ال ما هو الترويج المتبادل؟ بووادل الترويج المتتمبير ةنكليزيووو إالغوووة ليمر قوواموا كووامبريوود شووركة أي إعلان؛ آخرللإعلان عن منتجًا غل ت"نشوواي يسوو على أنه 3منتج آخر أو بوااووطته."تسووويد إ ار منتجاتها في واحد من عن الصوووووووادر عن توصووووووويات التمريف مشوووووووابه في مجموعة ممل ااوووووووت و ى ل عمنظمة بشوووووأن تسوووووويد الأ ممة والمشوووووروبات غير الكحولية ال ، وذلك كالتالي: "أاوووولوو لترويج المبيمات على المسووووتهلك لأ فالا لمسووتهلك منتجات جديد ابي إلى ه الشووركة المصوونمة بموجبسوومى ت ايسوووووووتمملهمن المنتجات التي بمنتج لة صووووووو ذات خرى أمنتجات أو 4".هاسوقتي تالالجهة لدى ةمطروحالأو فمًلا المستهلك يمكن أن تنطوي على ه المماراوووووووووووة"أن أشوووووووووووارت المنظمة إلى و بطريقة وواووووووووومه وتثبيت علامة تجارية عليه ه وتغليفمنتج ما تمبئة 2التجارية)". ته(امتداد لملاميبدو فيها مشابهًا جدًا لمنتج آخر بدائل حليب الأم ه ا التكتيك لربط شوووووركات تصوووووني ما تتب وعاد ً غرض ل ممد (ال بديلة لحليب الأمالمسوووووووووووتح ووووووووووورات ال ها منمنتجات أشوهر) ببدائل 6ولحظة الولاد تتراوح أعمارهأ بينلرضو إعطائها أو منهأ أكبر اووووونًا لغرض إعطائها لأ فال ممد أخرى لحليب الأم أنواع حليب لمتابمة أو ا مسووووووووووووتح ووووووووووووراتلأ فال (مثل لصووووووووووووغار ا أنواعوه الممطوا لمن هأ أكبر منهأ اووووووووووووونوًا). أو الأ فوال الودارجين بوووديلوووة لحليوووب الأمالمسوووووووووووووتح ووووووووووووورات العلى في المووواد وتثبوووت بوصوفها جز ًا من خط الدارجين واووم لأ فال لالممد مشوروبات الو أخرى أوذاتها الأاوما التجارية وبااوتممال نفسوه المنتجات تصوني 7، 6، 5شمارات مماثلة.ألوان و واوم و مشابهة لها و . برمتوهتصوووووووووووووني منتج الولا لخط إظهوارالتكتيوك على هو ا ويركز للأ فال ممد ومنتجات الحليب ال مسووووووووووتح ووووووووووراتت باع الوعاد ً ما تثبت عليها واووووووم في المراحل منتجات ويخطبوصوووووفها الدارجين رضووووووووووووو للالتي تحودد فيهوا مراحول إعطوائهوا بوالمواضووووووووووووو 3و 2و 1 تلووك بوواع محوودد ، ومن ثأ ت أعمووار فئووات من وصوووووووووووووغووار الأ فووال .قريبة من المستهلكينال المتاجربالمنتجات اسبببببببببترايي يبة يحبايب نواع حليبب الأطفبال البدارجين لأ الترويج على قوانين المدونة الوطنية أنواع حليب الأ فال الدارجين م أن المنظمة ذكرت بوضوووووووووووووح أن تفرض قيودًا بلدًا حصوورًا 44هناك فإن 2هي من بدائل حليب الأم، الو ين تتجواو الأم للأ فوال حليوب تسوووووووووووووويد بودائول واضوووووووووووووحوة على بلدًا آخر من البلدان التي لديها تشريمات 62، وواحد أعمارهأ انة عمر الأ فال دون تحديد فئة من المتابمة مسووووووووتح ووووووووراتتشوووووووومل نواع حليب الأ فال الدارجين لترويج لأ. وعليه، فإن االمشوومولين بها .ممظأ البلدانمسموح به حاليًا ب ثغر التي الأم ه الحليب بدائل مة لوااوووووووتغلت الشوووووووركات المصووووووون ممد حليب الأم ال مسوتح وراتمن أجل الترويج ل التشوريماتتتخلل واختفت تقريبًا 01، 9، 8.الأ فاللصووووووووووووغار أو اوووووووووووونًا لأ فال أكبر بديلة لحليب المسوووووووووتح ووووووووورات لالمروجة لعلانات اإبمض البلدان ب لكن و الأم، حليوب المودونوة الودوليوة لتسوووووووووووووويد بودائولإعوداد منو الأم ادت بشوووووووووووووكول نواع حليوب الأ فوال الودارجين المروجوة لأعلانوات اإ 11كبير. مة تتبمها تلك الشووركات المصوون ااووتراتيجيات الترويج التي أن يبدوو التسووووووويد المفروضووووووة على مماراووووووات قيود البحالة مباشوووووور ترتبط إعلانووات اتحليوول لمحتوى في إحوودى الوودرااووووووووووووووواتوأجري البلوود. بوو مختلفة من حيث الواوووووووووووووط أربمة بلدان بالأم المروجة لبدائل حليب الولايات المتحد الأمريكية بر ِئي و 6.التسووووويدالتنظيمي لمماراووووات أن الأمحليب تسووووويد بدائل تنظأ لوائح فيهما وجد تاللتين لاوكندا مسووووتح وووورات بديلة لحليب المنتشوووور فيهما ترو لجمي اإعلانات في المملكة المتحد أم ا ). 1(الشووكل المتابمة مسووتح ووراتأو الأم بديلة لحليب المسوووووتح ووووورات العن علان ي حظر فيها قانونًا اإالتي مسوووووووتح وووووووراتالمنتشووووووور فيها ترو لتسوووووووويد فإن اإعلانات ، الأم 6 الو ين تتراوح أعموارهأ بين رضووووووووووووو للإعطوائهوا ممود المتوابموة ال حصوورًا لتسووويد علامة المنتج التجارية ترو أو شووهرًا، 21أشووهر و بديلة المسوووووووووووتح ووووووووووورات المحدد من ون الرجوع إلى منتجاتمن د أو أنواع الحليوووب الأخرى أو المنتجوووات المشووووووووووووووووابهوووة لحليوووب الأم أنواع حليب الأ فال الدارجين إلا عن أاتراليا . ولا ي ملن في للحليب أاووووترالياي ف بديلة لحليب الأمالمسووووتح وووورات السووووويد "اتفاق تلأن إعلان المصونمة والجهات المسوتورد " يحظر االشوركات المبرم بين من . و المتابمة مسوتح وراتو الأم بديلة لحليبالمسوتح ورات العن ااووتجابة هو بديلة لحليب الأمالمسووتح وورات الالواضووح أن تسووويد على مسوتح ورات تلك ال ات التي تفرض قيودًا على تسوويدللتشوريم .رض لا علانات اإأن الحوامل والأمهات ينظرن إلى عديد ووثقت درااوات ترو ا إعلانووات على أنهوو نواع حليووب الأ فووال الوودارجين المروجووة لأ في درااووووووة أجريت ر ئي. و مسووووووتح وووووورات بديلة لحليب الأملأي ووووووًا مشووووووووووووووواهودتهن ٪ من الأمهووات أبلغن عن 18 نسوووووووووووووبووة أنبوإيطوواليووا تلك اإعلانات حظررغأ ب مسووووووتح ووووووراتتلك المروجة لعلانات إ لوة مشوووووووووووووك التركيز الفرقوة ة أمجموعو كول فريد من أعروو 21قوانونوًا. بديلة المسووووووووووتح وووووووووورات لللإعلانات المروجة ل عن فهمه تراليابأاوووووووووو مسوووووووووووووتح وووووووووووووراتترو لمنتجووات إعلانووات على أنهووا لحليووب الأم نسووووووووووووبة المملكة المتحد أنبدرااووووووووووووة أجريت رئي في و 31.حليبال مشواهدتهن أبلغن عن رضو ال٪ من أمهات 63٪ من الحوامل و14 ممظمها عرضووت ( مسووتح وورات بديلة لحليب الأمترو لعلانات إ أن ه اإعلانات رغأ بعلى شووووواشوووووات التلفزيون أو في المجلات) 41.المتابمة مستح راتعلى تلك المروجة ل واق المقصور في نواع الحوامل إعلانات ترو لأتبين في تجربة عرضووووووووت فيها على و للتجربووة فهمن منهن أن المسوووووووووووووتجيبووات حليووب الأ فووال الوودارجين من المنتجووات لطووائفووة بوضووووووووووووووح تلووك اإعلانووات على أنهووا ترو المتابمة مسوتح وراتو مسوتح ورات بديلة لحليب الأمحاوية على ال أن يبووودواإعلانوووات. و المطلد من مزاعأ فيبووو ن دون انتقووواد وقبل هي بمثووابوووة نواع حليووب الأ فووال الوودارجين المروجووة لأ علانوواتاإ مسوووتح ووورات بديلة لحليب الأملغير مباشووور ات ترو بشوووكلإعلان 51المتابمة. مستح راتو الترويج المتبادل عبر فئات بدائ حليب الأم ممارسة شائعة أو بديلة لحليب الأمالمسوتح ورات التصون عديد ممل شوركاتسوتت واووووووووومًا أنواع حليب الأ فال الدارجين المتابمة أو مسووووووووتح وووووووورات في درااوووووووووات ها. ورئي تتصوووووووووني منتجاخط أنحا شوووووووووابهة عبر تم ٪ 08نسوبة أن كمبوديا ونيبال والسونغال وتنزانيا كل من أجريت في أنواع حليب الأ فال الدارجين واوووووووووم المثبتة على من العلى الأقل المثبتوة على ممواثلوة لتلوك أ يوا ألوان أو تصووووووووووووووواميأتسوووووووووووووتممول ثلثي التي تصونمها الشوركات؛ وأن بديلة لحليب الأمالمسوتح ورات ال تجارية مماثلة.علامات تحتوي على أاووووووما تلك الواوووووووم أو أكثر شووووومارات وتمائأ ،نيبالبااوووووتثنا ،جمي تلك البلدانتسوووووتممل بكما 7.ورمو مماثلة الامتثال للمدونة ن ممدلات علدرااووات هااووتمراضوو في 61رأى ييو الممروضوووووة أن جمي اإعلانات حليب الأم الدولية لتسووووووويد بدائل كل من الأم في حليب عن بدائل تلفزيون تقريبًا على شوووووووووواشووووووووووات ال نواع حليب الأ فال الدارجين، لأترو كمبوديا وإندونيسويا وفييت نام المروجووة علانوواتاإ٪ من 24 أن نسوووووووووووووبووة في إيطوواليووابينمووا رئي أو أنواع الحليووب الأخرى أو مسوووووووووووووتح ووووووووووووورات بووديلووة لحليووب الأمل الموجهة إلى في المجلات المنتجات المشوووووووووابهة للحليب المنشوووووووووور 21. الوالووودين هي إعلانوووات ترو لأنواع حليوووب الأ فوووال الووودارجين حليب بدائل المروجة لعلانات اإمن بين رئي في شوويلي أنه يوجد و ٪ من اإعلانووات 98وت نووات اإنترنوو ٪ من إعلا88نسوووووووووووووبووة الأم هي إعلانووات ترو ٪ من إعلانووات المتوواجر الكبير 36و المطبوعووة ممظأ أن اإكوادور لأنواع حليوووب الأ فوووال الووودارجين. كموووا رئي بووو أو بديلة لحليب الأمالمسووووووتح وووووورات لالموجهة للترويج لاإعلانات أنواع الحليوب الأخرى أو المنتجوات المشووووووووووووووابهوة للحليوب ترو كو لوك لأنواع الحليب الم كور . المتبادل أداة يسويق فعالةالترويج منتجات مترابطة عبر أنحا خط إنتا مد إن مماراوووووووووووووة الترويج ل علامة تجارية واحد هي ااووووووووتراتيجية مجربة في مجال التسووووووووويد. لا غير عبر خط اإنتا ن منتج واحد إعلان عأن يف ي اويمكن لجمي المنتجوووات الأخرى عن ريد بمووودئووو بفمووواليوووة الترويج إلى تطبيد و لملامووة التجوواريووة ربطهووا بوواإيجووابيووة لاوووووووووووووتحثووا علاقووات ا تلك الملامة حاملة لعلى جمي المنتجات اللها بمدئ ن يالمسوووووووووووتهلك خط لكولا -شووركة كوكاترويج الرئيسوويةذلك أمثلة ومن 81.التجارية %0 %01 %02 %03 %04 %05 %06 %07 %08 %09 %001 الولايات المتحدة )17=ن( كندا )85=ن( المملكة المتحدة )191=ن( أستراليا )63=ن( ديلة النسبة المئوية للإعلانات المروجة للمستحضرات الب: 1الشكل يب لحليب الأم أو أنواع الحليب الأخرى أو المنتجات المشابهة للحل بحسب نوع المنتج المروج لتسويقه علامات تجارية حصرا أنواع الحليب المعطاة للأطفال الدارجين مستحضرات المتابعة لة مستحضرات بدي لحليب الأم في إعلاناتها التي تمرض مثاًلا واحدًا حصرا ًمشروبات غا ية إنتا اووووطة تثبيت اها بو لخليط فطائر شووووركة آنت جيميما ج يترو عنها، أو لممجون شوووووووركة كولغيت ج يترو شوووووووراو الفطير ، أوواوووووووومها على .الأانان بوااطة تثبيت واومها على فرشال ي تصنمه الأانان التمبئة أوأاواليب ممرفات مثل تسوتممل الجهات المسووقة وغالبًا ما المنتجات، وهي واوووم بوصووفها واووومًا لفئاتأو الشوومارات الألوان شووووووووووووج المسووووووووووووتهلكين على نقل ما يمرفونه عن علامة تجارية أو ت ) إلى منتج اإنتوا موألوفوة (ممروفوة بوااوووووووووووووأ خطمنتجوات مجموعوة 22، 12، 02، 81جديد أو مختلف.آخر لترويج ات المسووووووووقة لهاإنتا المجال أمام الج خطتمديدات وتتيح علموووًا بوووأن ، هووو ا من إجموووالي خط اإنتوووا فقط لبمض المنتجوووات تسوووووووتفيد من المروض الحاملة لواووووووووم مماثلة اووووووو المنتجات الأخرى أهمية الشوومار وااووأ المنتج إبرا بف وول ذلك تحقد يو 32.الترويجية ها.كاملب المنتجات ائفة على المثبتين الملامات اوووووووومات فيما يخص أنواع حليب الأ فال الدارجين، فإن و مبوات البيانية وأنواع الالشوووووووووووومارات والراووووووووووووومات من قبيل التجارية تكون بار أكثر بكثير المثبتة عليها وأاووووووما المنتجات والأشووووووكال أن ت مطى الأعمار المنااوبة التي ينبغي يها علأي نص يوضوح من تكون الفئوووات الممريوووة . و للأ فوووال هووو الأنواع من الحليوووب هوووافي ملبووة، ة الواجهوو على في الموواد مرئيووة غير كوول منتج المبينووة على على ازيد من تركيزهالواووووووم المثبتة تملاحظة تشوووووير إلى أن وهي أو أنواع بديلة لحليب الأمالمسوووووووووووووتح ووووووووووووورات الإنتا الترويج لخط ها بما في، بالكاملالحليب الأخرى أو المنتجات المشوووووووووووووابهة للحليب .بديلة لحليب الأمالمستح رات ال الترويج المتبادل لبدائ حليب الأم يولد شبببعورالإ باكرفام فيما بين الأسر لا تووووودرك الأمهوووووات بوووووأغلوووووب الأحيوووووان وجود أي فرق فملي بين هن ومسووووووتح وووووورات المتابمة، و لحليب الأم بديلةالمسووووووتح وووووورات ال ما غالبًا ، لأنه رضوو لتغ ية اليسووتمملن أي واحد من تلك المنتجات تلكممال لا تحدد ه اإعلانات بوضوووح الممر الموصووى به لااووت المملكة المتحد ب٪ من الأمهات الجدد 42 وأفادت نسووبة. المنتجات بوووديلوووة لحليوووب الأمالمسوووووووووووووتح ووووووووووووورات ال أنوووه لا يوجووود فرق بينبووو ٪ 61 أخرى منهن قدرها نسوووبة، فيما أفادت ومسوووتح ووورات المتابمة 41بأنهأ لا يمرفن ما إذا كان هناك أي فرق بين تلك المستح رات. ي تمهوات اللاالأدرااووووووووووووووة أخرى أجريوت بوإيطواليوا أن ثلثي تبين من و لأ يفهمن ترو لمسوووووووتح ووووووورات المتابمةإعلانات عرضوووووووت عليهن ٪ 82حيث ذكرت نسوووووووبة ، المنتج المبين على عبو " 2ممنى الرقأ " الأشوووووهر السوووووتة الأولى للرضوووووي في مد إعطائه أن المنتج م منهن منهن بأن صوور الرضوي المثبتة ٪95 ، فيما أفادت نسوبة من عمر 21أشهر. 6قل من أ توحي بأن عمر و واأ المبعلى أموووًا أاوووووووووووووتراليوووة 51 الأمهوووات البوووالن عوووددهن بينمن لأ تتمكن و إلا ترو لأنواع حليب الأ فال الدارجينإعلانات عرضوووووووووت عليهن المملن المنتج البت بشوووووكل صوووووحيح في أن من منهن أمهات ثلا 42الأ فال الدارجين.نااب عنه ي ي يمكن أن يشوكل ه ا الشومور باإرباك مخا ر على صوحة الرضو و . أم ا جين ليسووووت كافية لتغ يتهالأ فال الدار ة أنواع حليبلأن تركيب ، فإنها تحتوي وأنواع حليب الأ فال الدارجينالمتابمة مسووتح وورات B دهنية أاووووااووووية وفيتامينًا أحماضوووو ، و اتالبروتينالكثير من على ن تلوك التي توصوووووووووووووي بهوا بمقوادير أقول م عوديودومموادن بوأشوووووووووووووكوالوه ، 52،الرضي ونمائه كما ينبغيلتحقيد نمو منظمة الصحة المالمية مسوووووووووووووتح ووووووووووووورات المتابمة وأنواع حليب الأ فال علمًا بأن 72، 62 بديلة المسووووووووتح وووووووورات المن عمومًا الدارجين ه هي أرخص ثمنًا .لحليب الأم أفادت بالمملكة المتحد نصووف الأمهات اللواتي شوواركن في مسووح و شوورعن و ني مم ن اووبد أن ااووتمملن مسووتح وورات المتابمة بأنهن 6لأ فالهن قبل بلوغهأ اوووووووووووون المسووووووووووووتح وووووووووووورات في إعطا تلك بين أنوه يوجود من الولايوات المتحود تبين بوالمثول في و 82أشوووووووووووووهر. حليب حليبًا غير رضوووووو أ فالهأ الفادوا بأنهأ أعطوا ال ين أالوالدين حليب الأ فال الدارجين بوصووووووووووووفه امنهأ اختارو ٪ 41الأم نسووووووووووووبة على الشووووووووووهر الماضووووووووووي ب رضوووووووووو لأ فالهأ اليمطونه المنتج ال ي مملون يمتقودون أنهأ يسوووووووووووووتهأ كوانوا أكثر من نصوووووووووووووفأن ، و الأغلوب 92.مستح رات بديلة لحليب الأم تواووويأ مسوووتح ووورات الأ فال بوااوووطة رضووو لتغ ية االأم لحليب دائل لتسوووويد بمماراوووة الترويج المتبادل الشوووائمة ا ن القول، فإن وخلاصوووة محاولة في تسوويقها ه ا مسوتشوريًا جدًا تكتيك أصوبحقد و ي ،لرضواعة الطبيمية وصوحة الرضو خطرًا على اتشوكل عنها اتاإعلاننشور الدارجين و ثمة على الاعتقاد أن غالبًا تحملهن لأمهات و اه الااووتراتيجية ك رب ِت و . رضوو المنتجات ة الناظمة لتسووويد الو نيواضووحة للتحايل على اللوائح ال ي لا الدارجين حليب الأ فالعلى رضوووووو الي غ ى ، نتيجة ل لكصوووووونمة ضوووووومن خط إنتا واحد. و منتجات المفرق بسوووووويط فيما بين مختلف ال .الأمحليب مماراة الترويج المتبادل لبدائل جماح كبح بد من وعليه، لا. أن يلبي احتياجاتهأ التغ ويةمكن ي عجارملا: 1 بيلح لئادب ديوستل ةيلودلا ةنودملا ؛ةيملاملا ةحصلا ةمظنم :فينج .ملأا1981 ، (http://www.who.int/nutrition/publications/code_english.pdf يف علا لاا أت ،9 ويام /رايأ2019.) 2 ةي غتلاف لأا راغصو ضرلاو تاهملأا نأشب تاداشرإ . أئلاملا ريغ جيورتلل دح ضولاف لأا راغصو ضرلا ةي غلأ . ،فينج ،نوتسلاو ةمااتلا ةيملاملا ةحصلا ةيممج23-28 ويام /رايأ2016 دنبلا .12-1 :فينج .تقؤملا لامعلأا لودج نم ؛ةيملاملا ةحصلا ةمظنم2016 ةقيثولا(69/7 ةفاضإ1 ؛-http://apps.who.int/gb/ebwha/pdf_files/WHA69/A69_7Add1 en.pdf?ua=1 يف علا لاا أت ،9 ويام /رايأ2019.) 3 Cambridge Dictionary. Cross-promotion. 2019. (https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/cross-promotion, accessed 9 May 2019). 4 Set of recommendations on the marketing of foods and non-alcoholic beverages to children. Geneva: World Health Organization; 2010, (http://www.who.int/iris/handle/10665/44416, accessed 9 May 2019). 5 Baker P, Smith J, Salmon L, Friel S, Kent G, Iellamo A et al. Global trends and patterns of commercial milk-based formula sales: is an unprecedented infant and young child feeding transition underway? Public Health Nutr. 2016;19(14):2540–50. doi:10.1017/S1368980016001117 6 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Circumventing the WHO Code? An observational study. Arch Dis Child. 2012;97:320-325. doi:10.1136/adc.2010.202051. 7 Pereira C, Ford R, Feeley AB, Sweet L, Badham J, Zehner E. Cross-sectional survey shows that follow-up formula and growing-up milks are labelled similarly to infant formula in four low and middle income countries. Matern Child Nutr. 2016; 12(S2), 91–105. doi:10.1111/mcn.12269 8 Baumslag N, Michels B. Milk, money, and madness: The culture and politics of breastfeeding. London: Bergin and Garvey; 1995. 9 Palmer G. Questionable value of follow on milk advertising. Health Visit. 1990; 63(5): 175-177 10 Popkin BM. Infant formula promotion and the health sector in the Philippines. Am J Public Health. 1990;80: 74-75 11 Smith J, Blake M. Infant food marketing strategies undermine effective regulation of breast-milk substitutes: trends in print advertising in Australia, 1950-2010. Aust N Z J Public Health, 2013;37(4), 337–44. doi:10.1111/1753-6405.12081. 12 Cattaneo A, Pani P, Carletti C, Guidetti M, Mutti V, Guidetti C, et al. Advertisements of follow-up formula and their perception by pregnant women and mothers in Italy. Arch Dis Child. 2015;100(4), 323–8. doi:10.1136/archdischild-2014-306996. 13 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Relax, you’re soaking in it: sources of information about infant formula. Breastfeed Rev. 2011 Mar;19(1):9-18. 14 NOP World. Attitudes to feeding: Report of survey findings. London: Crown, 2005. (https://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20130124070750/http://www.dh.gov.uk/prod_consum_dh/groups/dh_digitalasset s/@dh/@en/documents/digitalasset/dh_4118854.pdf, accessed 9 May 2019). 15 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. It’s all formula to me: women's understandings of toddler milk ads. Breastfeed Rev. 2010;18(1):21- 30. 16 Ye S. Monitoring the International Code of Marketing of Breast-Milk Substitutes: A Comparative Analysis of Past Study Efforts; 2016. (https://www.who.int/nutrition/events/2nd_comparative_analysis_studies_netcode_june2016.pdf?ua=1, accessed 9 May 2019) 17 Monitoreo al código internacional de comercialización de sucedáneos de la leche materna en Santiago, Chile, Departamento de Nutrición, Facultad de Medicina, Universidad de Chile; 2017. (https://dipol.minsal.cl/wrdprss_minsal/wp- content/uploads/2018/02/INFORME-FINAL-MONITOREO-CICSLM-EN-CHILE-2017.pdf, accessed 9 May 2019). 18 Park CW, Milberg S, Lawson R. Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research 1991;18(2): 185-193. doi:10.1086/209251. 19 Chi C. 10 of the most (& least) successful brand extensions to inspire your own. HubSpot; 2019. (https://blog.hubspot.com/marketing/brand-extensions, accessed 9 May 2019). 20 Kotler P, Armstrong G. Principles of Marketing. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall; 2001. 21 Moreau CP, Markman AB, Lehmann DR. "What is it?" categorization flexibility and consumers' responses to really new products. Journal of Consumer Research 2001;27(4): 489-498. 22 Yamauchi T, Markman AB. Inference Using Categories. J Exp Psychol Learn Mem Cogn. 2000;26(3): 776-795. 23 Morein JA. Shift from brand to product line marketing. Harv Bus Rev. 1975;53(5): 56-64. 24 Berry NJ. Got milk?: the influence of toddler formula advertising on attitudes and beliefs about infant feeding. University of Wollongong Thesis Collection, 2010. (https://www.researchgate.net/profile/Nina_Berry/publication/48828947_Got_milk_the_influence_of_toddler_formula_adverti sing_on_attitudes_and_beliefs_about_infant_feeding/links/573cec6708ae298602e5997a/Got-milk-the-influence-of-toddler- formula-advertising-on-attitudes-and-beliefs-about-infant-feeding.pdf, accessed 9 May 2019). 25 Codex Standard for Follow-Up Formula, CODEX STAN 156-1987. (http://www.fao.org/fao-who-codexalimentarius/sh- proxy/en/?lnk=1&url=https%253A%252F%252Fworkspace.fao.org%252Fsites%252Fcodex%252FStandards%252FCODEX%2BSTA N%2B156-1987%252FCXS_156e.pdf, accessed 9 May 2019). 26 WHO, FAO. 2014. Vitamin and mineral requirements in human nutrition, 2nd ed. Geneva, WHO, FAO. 27 Codex Standard for Infant Formula and Formulas for Special Medical Purposes Intended for Infants, CODEX STAN 72 – 1981. (http://www.fao.org/fao-who-codexalimentarius/sh- proxy/en/?lnk=1&url=https%253A%252F%252Fworkspace.fao.org%252Fsites%252Fcodex%252FStandards%252FCODEX%2BSTA N%2B72-1981%252FCXS_072e.pdf, accessed 9 May 2019). 28 McAndrew F, Thompson J, Fellows L., Large A., Speed M, Renfrew MJ. Infant Feeding Survey 2010. Leeds: Health and Social Care Information Centre, 2012. (http://content.digital.nhs.uk/catalogue/PUB08694/Infant-Feeding-Survey-2010-Consolidated- Report.pdf, accessed 9 May 2019). 29 Rudd Center unpublished data from an online survey of parents with children ages 6 to 36 months old in 2017. Manuscript in preparation. WHO/NMH/NHD/19.27 © ةيملاملا ةحصلا ةمظنم9201 صيخرتلا بجومب حات م لمملا ا هو .ةظوفحم قوقحلا ضمب .SA 3.0 IGO-NC-CC BY
世卫组织/儿童基金会情况说明 婴儿配方奶粉和幼儿奶粉的交叉促销 《国际母乳代用品销售守则》禁止面向公众促销母乳代用品1。世卫组织指出，母乳代用品有时可 以通过推广使用配色、设计、名称、口号或吉祥物类似的相关产品来间接促销2。这种被称为交叉促销 的常见营销做法将婴儿的健康置于危险之中，因为它不鼓励母乳喂养，并在婴儿配方奶粉的使用上造成 混乱。本情况说明描述了婴儿配方奶粉和幼儿奶粉交叉促销的固有危险。 何为交叉促销？ 《剑桥英语词典》将交叉促销定义为“使用 一种产品为另一种产品做广告的活动；一家公司 在其产品中或产品上宣传其另一种产品的事 实”3。世卫组织关于向儿童销售食品和非酒精 饮料的一系列建议使用了类似的定义，即“一种 消费者促销技术，生产商试图借此向消费者销售 与消费者已经使用或营销商已有的产品相关的新 产品或其它产品4”。 世卫组织指出,“这可以包括通过包装、品 牌和标签使某一产品酷似另一产品（品牌延 伸）2”。 母乳代用品的生产商通常使用这种策略将婴 儿配方奶粉产品（针对 0-6 月龄的婴儿）与其它 针对较大婴儿或幼儿的母乳代用品（例如，后续 配方奶粉、幼儿奶粉或成长奶粉）联系起来。婴 儿配方奶粉和幼儿饮料通常被贴上同一产品线的 标签，使用相同或相似的品牌名称、相似的标 签、颜色和标识5,6,7。 该策略侧重于建立对整个产品线的忠诚度。 配方奶粉和幼儿奶粉产品通常是作为一个产品系 列来销售，被标记为 1、2 和 3 阶，各阶是按照 婴幼儿的特定年龄定义的。这些产品随后在商店 里集中出售。 幼儿奶粉促销是规避国家法规的一 种策略 虽然世卫组织已明确表示幼儿奶粉是母乳代 用品 2，但只有 44个国家明确限制针对一岁以上 儿童销售母乳代用品，另有 27 个国家有涵盖后 续配方奶粉的立法，但没有具体说明年龄范围。 因此，目前大多数国家都允许促销幼儿奶粉 母乳代用品的生产商利用立法中的这一空白 针对较大婴儿或幼儿促销配方奶粉8,9,10。在一些 国家，自从《国际母乳代用品销售守则》制定以 来，婴儿配方奶粉的广告几乎消失殆尽，但幼儿 奶粉的广告却急剧增加11。 这些生产商采用的促销策略似乎与该国目前 的销售限制状况直接相关。在一项研究中，对 销售监管环境不同的四个国家的母乳代用品广告 进行了内容分析 6。在美国和加拿大，母乳代用 品的销售不受监管，几乎所有的广告都是针对婴 儿配方奶粉或后续配方奶粉而来（图 1）。在英 国，婴儿配方奶粉广告受到法律禁止，广告要么 针对 6-12 个月大的婴儿销售后续配方奶粉，要 么只宣传母乳代用品的品牌，而不提及其具体产 品。在澳大利亚，《婴儿配方奶粉在澳大利亚的 销售：生产商和进口商协议》（MAIF）禁止婴 儿奶粉和后续配方奶粉广告，广告只涉及幼儿奶 粉。很明显，销售幼儿奶粉是对法律限制销 售婴儿配方奶粉的回应。 大量研究表明，孕妇和母亲认为幼儿奶粉广 告也是婴儿配方奶粉广告。意大利的一项研究发 现，81%的母亲报告说看到过婴儿配方奶粉广 告，尽管法律不允许这样的广告12。在澳大利亚 的六组重点人群中，每组都认为幼儿奶粉广告即 是配方奶粉产品的广告13。英国的一项研究发 现，41%的孕妇和 36%的婴儿母亲报告说看到过 婴儿配方奶粉的广告（大多在电视或杂志上）， 尽管实际上只存在后续配方奶粉的广告14。 在一项让孕妇接触幼儿奶粉广告的测试中， 参与者显然将幼儿奶粉广告理解为是在促销一系 列产品，包括婴儿配方奶粉和后续配方奶粉，并 不加批判地接受其说法。幼儿奶粉广告似乎是婴 儿奶粉和后续配方奶粉的间接广告15。 母乳代用品类别之间的交叉促销是 常见的做法 许多婴儿配方奶粉、后续配方奶粉或幼儿奶 粉的生产商在其产品线中使用类似的标签。在柬 埔寨、尼泊尔、塞内加尔和坦桑尼亚进行的研究 表明，至少 80%的幼儿奶粉标签使用了与公司婴 儿配方奶粉相似的配色或设计；三分之二或更多 的品牌名称相似。除了尼泊尔，其它国家都使用 了类似的口号、吉祥物和符号 7。 在对《国际母乳代用品销售守则》遵守情况 研究的评述中，Ye 16发现，在柬埔寨、印度尼 西亚和越南，几乎所有母乳代用品的电视广告都 是针对幼儿奶粉的。在意大利，育儿杂志中 42% 的母乳代用品广告是针对幼儿奶粉的 12。在智利 的母乳代用品广告中，88%的网络广告、89%的 平面广告和 63%的超市广告是针对幼儿奶粉的 17。同样，在厄瓜多尔，母乳代用品的大多数广 告都集中在幼儿奶粉上。 交叉促销是一种有效的营销手段 在单一品牌线上推广多种相关产品的做法是 一种行之有效的营销策略。在一条品牌线上只做 一个产品的广告就能有效地促进所有其它产品的 销售，这是通过激发对一个品牌的积极联想来实 现的，消费者会因此联想到所有带有该品牌的产 品18。明显的例子包括可口可乐公司通过广告促 销一系列软饮料，广告只显示了杰迈玛大婶借助 松饼糖浆的标签来宣传松饼系列，或者高露洁通 过牙刷标签来宣传牙膏19。 销售人员通常将包装、颜色或标识等识别符 号用作类别标签。类别标签鼓励消费者将他们对 熟悉的品牌或一组产品（称为产品线）的了解转 移到新的或不同的产品上 18,20,21,22 。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% USA (n=71) Canada (n=58) UK (n=191) Australia (n=36) 表1. 按促销产品类型分类的母乳代用品广告 所占百分比 Branding only Toddler milk Follow-up formula Infant formula 仅品牌 幼儿奶粉 后续配方 奶粉 婴儿配方 奶粉 美国 加拿大 英国 澳大利亚 产品线延伸允许销售人员在整个产品线中只 促销部分产品，因为他们知道其它带有类似标签 的产品将从促销中受益23。这是通过在整个产品 系列中凸显标识和产品名称来实现的。 就幼儿奶粉而言，标识、图形、包装类型、 形状和产品名称等品牌特征要比说明这些奶粉的 适用年龄的任何文字都更加重要。各种产品的年 龄范围通常在包装的正面甚至都看不到。这一观 察结果表明，标签更多地侧重于促销整个系列的 母乳代用品，包括婴儿配方奶粉。 母乳代用品的交叉促销在家庭中造 成了混乱 母亲通常不会察觉到婴儿配方奶粉与后续配 方奶粉之间的真正区别，她们会使用两种产品的 任何一种来喂养婴儿。这些广告通常不会指明这 些产品的推荐使用年龄。在英国，初为人母者， 24%认为婴儿配方奶粉与后续配方奶粉没有区 别，另外 16%的人不知道二者是否真有区别 14。 在意大利的另一项研究中，三分之二的母亲 面对后续配方奶粉的广告时不理解包装上数字 “2”的含义，28%的母亲表示该产品是为婴儿 出生后的前 6 个月使用的，59%的母亲说标签上 的婴儿小于 6个月 12。 在 15 位接触幼儿奶粉广告的澳大利亚母亲 中，只有三位能够正确识别广告中的产品适合幼 儿24。 这种混淆会给婴儿健康带来风险，因为幼儿 奶粉对婴儿来说营养是不充分的。后续配方奶粉 和幼儿奶粉相对于世界卫生组织为保证婴儿的充 分成长和发育而作出的推荐，蛋白质含量更高， 而必要的脂肪酸、维生素B和多种矿物质的水平 则较低25,26,27。一般来说，后续配方奶粉和幼儿 奶粉比婴儿配方奶粉略微便宜一些。 在英国的一项全国性调查中，曾使用过后续 配方奶粉的母亲，有一半报告说，她们在婴儿不 足 6 个月时即开始使用该配方奶粉28。同样，在 美国，报告以母乳之外的奶制品喂养婴儿的父 母，有 14%选择了幼儿奶粉作为他们在过去一个 月中最常给婴儿提供的产品，超过一半的人认为 他们使用的是婴儿配方奶粉29。 总之，现在习见的交叉促销做法是通过幼儿配方奶粉的标签和广告来推广婴儿母乳代用品，这就威 胁到母乳喂养和婴儿健康。这种营销策略极其流行，显然是为了规避国家对销售婴儿产品的监管。母亲 对这种策略茫然不解，往往认为同一系列的不同产品之间没有什么区别。结果，婴儿被喂以幼儿奶粉， 而这并不能满足他们的营养需求。对母乳代用品的交叉促销做法，必须加以遏制。 参考资料： 1 《国际母乳代用品销售守则》。日内瓦：世界卫生组织；1981年（http://www.who.int/nutrition/publications/code_english.pdf，2019年 5月 9日访问）。 2 孕产妇和婴幼儿营养。关于终止婴幼儿食品不当促销形式的指导。第六十九届世界卫生大会，日内瓦，2016年 5月 23日至 28日。临时 议程项目 12.1。日内瓦：世界卫生组织；2016年（A69/7 Add 1; http://apps.who.int/gb/ebwha/pdf_files/WHA69/A69_7Add1-en.pdf?ua=1, 2019年 5月 9日访问）。 3 《剑桥词典》。交叉促销。2019年（https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/cross-promotion, 2019年 5月 9日访问）。 4 关于向儿童推销食品和非酒精类饮料的一系列建议。日内瓦：世界卫生组织；2010年（http://www.who.int/iris/handle/10665/44416, 2019 年 5月 9日访问）。 5 Baker P, Smith J, Salmon L, Friel S, Kent G, Iellamo A et al. Global trends and patterns of commercial milk-based formula sales: is an unprecedented infant and young child feeding transition underway? Public Health Nutr. 2016;19(14):2540–50. doi:10.1017/S1368980016001117 6 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Circumventing the WHO Code? An observational study. Arch Dis Child. 2012;97:320-325. doi:10.1136/adc.2010.202051. 7 Pereira C, Ford R, Feeley AB, Sweet L, Badham J, Zehner E. Cross-sectional survey shows that follow-up formula and growing-up milks are labelled similarly to infant formula in four low and middle income countries. Matern Child Nutr. 2016; 12(S2), 91–105. doi:10.1111/mcn.12269 8 Baumslag N, Michels B. Milk, money, and madness: The culture and politics of breastfeeding. London: Bergin and Garvey; 1995. 9 Palmer G. Questionable value of follow on milk advertising. Health Visit. 1990; 63(5): 175-177 10 Popkin BM. Infant formula promotion and the health sector in the Philippines. Am J Public Health. 1990;80: 74-75 11 Smith J, Blake M. Infant food marketing strategies undermine effective regulation of breast-milk substitutes: trends in print advertising in Australia, 1950-2010. Aust N Z J Public Health, 2013;37(4), 337–44. doi:10.1111/1753-6405.12081. 12 Cattaneo A, Pani P, Carletti C, Guidetti M, Mutti V, Guidetti C, et al. Advertisements of follow-up formula and their perception by pregnant women and mothers in Italy. Arch Dis Child. 2015;100(4), 323–8. doi:10.1136/archdischild-2014-306996. 13 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Relax, you’re soaking in it: sources of information about infant formula. Breastfeed Rev. 2011 Mar;19(1):9-18. 14 NOP World. Attitudes to feeding: Report of survey findings. London: Crown, 2005. (https://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20130124070750/http://www.dh.gov.uk/prod_consum_dh/groups/dh_digitalassets/@dh/@en/documents /digitalasset/dh_4118854.pdf, accessed 9 May 2019). 15 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. It’s all formula to me: women's understandings of toddler milk ads. Breastfeed Rev. 2010;18(1):21-30. 16 Ye S. Monitoring the International Code of Marketing of Breast-Milk Substitutes: A Comparative Analysis of Past Study Efforts; 2016. (https://www.who.int/nutrition/events/2nd_comparative_analysis_studies_netcode_june2016.pdf?ua=1, accessed 9 May 2019) 17 Monitoreo al código internacional de comercialización de sucedáneos de la leche materna en Santiago, Chile, Departamento de Nutrición, Facultad de Medicina, Universidad de Chile; 2017. (https://dipol.minsal.cl/wrdprss_minsal/wp-content/uploads/2018/02/INFORME-FINAL-MONITOREO- CICSLM-EN-CHILE-2017.pdf, accessed 9 May 2019). 18 Park CW, Milberg S, Lawson R. Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research 1991;18(2): 185-193. doi:10.1086/209251. 19 Chi C. 10 of the most (& least) successful brand extensions to inspire your own. HubSpot; 2019. (https://blog.hubspot.com/marketing/brand- extensions, accessed 9 May 2019). 20 Kotler P, Armstrong G. Principles of Marketing. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall; 2001. 21 Moreau CP, Markman AB, Lehmann DR. "What is it?" categorization flexibility and consumers' responses to really new products. Journal of Consumer Research 2001;27(4): 489-498. 22 Yamauchi T, Markman AB. Inference Using Categories. J Exp Psychol Learn Mem Cogn. 2000;26(3): 776-795. 23 Morein JA. Shift from brand to product line marketing. Harv Bus Rev. 1975;53(5): 56-64. 24 Berry NJ. Got milk?: the influence of toddler formula advertising on attitudes and beliefs about infant feeding. University of Wollongong Thesis Collection, 2010. (https://www.researchgate.net/profile/Nina_Berry/publication/48828947_Got_milk_the_influence_of_toddler_formula_advertising_on_attitudes_and _beliefs_about_infant_feeding/links/573cec6708ae298602e5997a/Got-milk-the-influence-of-toddler-formula-advertising-on-attitudes-and-beliefs- about-infant-feeding.pdf, accessed 9 May 2019). 25 Codex Standard for Follow-Up Formula, CODEX STAN 156-1987. (http://www.fao.org/fao-who-codexalimentarius/sh- proxy/en/?lnk=1&url=https%253A%252F%252Fworkspace.fao.org%252Fsites%252Fcodex%252FStandards%252FCODEX%2BSTAN%2B156- 1987%252FCXS_156e.pdf, accessed 9 May 2019). 26 世卫组织，粮农组织。2014年。《人体营养的维生素和矿物质需求》，第二版。日内瓦，世卫组织，粮农组织。 27 Codex Standard for Infant Formula and Formulas for Special Medical Purposes Intended for Infants, CODEX STAN 72 – 1981. (http://www.fao.org/fao-who-codexalimentarius/sh- proxy/en/?lnk=1&url=https%253A%252F%252Fworkspace.fao.org%252Fsites%252Fcodex%252FStandards%252FCODEX%2BSTAN%2B72- 1981%252FCXS_072e.pdf, accessed 9 May 2019). 28 McAndrew F, Thompson J, Fellows L., Large A., Speed M, Renfrew MJ. Infant Feeding Survey 2010. Leeds: Health and Social Care Information Centre, 2012. (http://content.digital.nhs.uk/catalogue/PUB08694/Infant-Feeding-Survey-2010-Consolidated-Report.pdf, accessed 9 May 2019). 29 Rudd Center unpublished data from an online survey of parents with children ages 6 to 36 months old in 2017. Manuscript in preparation. WHO/NMH/NHD/19.27 © 世界卫生组织，2019年。保留部分版权。本作品可根据 CC BY-NC-SA 3.0 IGO许可证获得。
ИНФОРМАЦИОННАЯ ЗАПИСКА ВОЗ/ЮНИСЕФ Совместное продвижение сбыта детских питательных смесей для младенцев и молочных смесей для детей раннего возраста Международный свод правил по сбыту заменителей грудного молока запрещает коммерческое продвижение заменителей грудного молока среди населения1. ВОЗ отметила, что в ряде случаев продажа заменителей грудного молока может стимулироваться косвенным образом за счет продвижения смежных продуктов с похожим цветовым оформлением, дизайном, наименованием, слоганом или рекламным персонажем2. Эта распространенная маркетинговая практика, известная как совместное продвижение сбыта товаров, подвергает риску здоровье грудных детей, поскольку она подталкивает женщину к отказу от грудного вскармливания и препятствует получению ясной информации об использовании детских смесей. В данной информационной записке описываются опасности, связанные с практикой совместного продвижения детских смесей для младенцев и молочных смесей для детей раннего возраста. Что такое совместное продвижение сбыта товаров? В Кембриджском словаре английского языка «совместное продвижение» определяется как «деятельность по использованию одного продукта для рекламы другого; тот факт, что компания рекламирует один из своих продуктов на внешней или внутренней упаковке другого»3. Аналогичное определение использовалось в своде рекомендаций ВОЗ по маркетингу пищевых продуктов и безалкогольных напитков, ориентированному на детей: «Метод стимулирования продаж, при котором производитель предлагает потребителю новые или другие продукты, похожие на те, которые потребитель уже использует или которые имеются в наличии у продавца»4. ВОЗ отмечает, что «к примерам этого метода относится использование упаковки, торговой марки и маркировки продукта, сильно напоминающих упаковку, торговую марку и маркировку другого продукта (расширение бренда)»2. Производители заменителей грудного молока обычно используют эту тактику, чтобы создать ассоциативную связь между детскими питательными смесями (предназначенными для младенцев в возрасте до шести месяцев) и другими заменителями грудного молока, предназначенными для детей старшего грудного или раннего возраста (например, такими как «последующие» смеси, смеси для детей от года до трех лет или молочные смеси третьего уровня). Детские смеси для младенцев и молочные смеси для детей раннего возраста обычно маркируются как часть одной линейки продуктов с использованием одинаковых или похожих названий торговых марок, аналогичных этикеток, цветовой палитры и логотипа5,6,7. Такая тактика рассчитана на формирование приверженности потребителей ко всей линейке продуктов. Детские питательные смеси для младенцев и молочные смеси для детей раннего возраста обычно продаются как единая линейка продуктов, маркированных как этапы 1, 2 и 3, которые обозначают конкретные возрастные группы детей грудного и раннего возраста. Затем эти продукты выставляются на продажу в одном месте торгового зала. Продвижение сбыта молочных смесей для детей раннего возраста представляет собой стратегию по обходу национального законодательства в отношении соблюдения Свода правил сбыта заменителей грудного молока Хотя ВОЗ четко заявила, что молочные смеси для детей раннего возраста относятся к категории заменителей грудного молока2, только в 44 странах есть законы, ограничивающие маркетинг заменителей грудного молока для детей старше одного года, и еще в 27 странах действует законодательство, запрещающее рекламу «последующих» смесей без указания возрастного ограничения. Таким образом, реклама молочных смесей для детей раннего возраста все еще разрешена в большинстве стран. Производители заменителей грудного молока используют этот пробел в законодательстве в целях продвижения молочных смесей для детей старшего грудного или раннего возраста8,9,10. В некоторых странах после разработки Международного свода правил по сбыту заменителей грудного молока реклама детских смесей для младенцев практически исчезла, однако количество рекламы молочных смесей для детей раннего возраста резко возросло11. Стратегии продвижения, используемые производителями, по-видимому, напрямую связаны с тем, какие меры ограничения маркетинга действуют в данной стране. В одном исследовании был проведен контент-анализ рекламы заменителей грудного молока, используемой в четырех странах с разной нормативной базой в области маркетинга этого вида продукции6. В США и Канаде, где полностью отсутствует правовое регулирование маркетинга заменителей грудного молока, почти вся реклама представляла собой рекламу детских смесей для младенцев или «последующих» смесей (рисунок 1). В Соединенном Королевстве, где реклама детских смесей для младенцев запрещена законом, в рекламных объявлениях продвигались либо «последующие» смеси для грудных детей в возрасте от 6 до 12 месяцев, либо указывались только торговые марки без отсылки к конкретным товарам. В Австралии, где отраслевое соглашение под названием «Маркетинг детских смесей в Австралии: соглашение между производителями и импортерами» (MAIF) запрещает рекламу детских смесей для младенцев и «последующих» молочных смесей, рекламируются только молочные смеси для детей раннего возраста. Понятно, что маркетинг молочных смесей для детей раннего возраста является откликом на законодательство, ограничивающее рекламу молочных смесей для младенцев. Данные многочисленных исследований свидетельствуют о том, что беременные женщины и матери воспринимают рекламу молочных смесей для детей раннего возраста так же, как рекламу детской смеси для младенцев. Одно исследование, проведенное в Италии, показало, что 81% матерей сообщили о том, что видели рекламу детской смеси для младенцев, хотя такая реклама запрещена законом12. В проведенном в Австралии исследовании с участием шести фокус-групп было установлено, что каждая группа воспринимала рекламу молочной смеси для детей раннего возраста как рекламу детских смесей для младенцев13. Согласно данным исследования, проведенного в Соединенном Королевстве, 41% беременных женщин и 36% матерей, у которых были грудные дети, сообщили о том, что видели рекламу детской 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Рисунок 1. Процентная доля рекламы заменителей грудного молока в разбивке по типам продукта Только бренд Смеси для детей раннего возраста «Последующие» смеси Детские смеси для младенцевСША (n=71) Канада (n=58) Соеди- ненное Коро- левство (n=191) Австралия (n=96) питательной смеси для младенцев (в основном по телевидению или в журналах), хотя на самом деле это была только реклама «последующих смесей»14. В исследовании, где беременным женщинам показывали рекламу молочных смесей для детей раннего возраста, участницы однозначно воспринимали ее как продвижение всей линейки продуктов, включающих детские смеси для младенцев до шести месяцев и «последующие» смеси, и принимали на веру все утверждения производителей. Судя по всему, реклама молочных смесей для детей раннего возраста действовала как косвенная реклама смесей для грудных детей15. Практика совместного продвижения заменителей грудного молока различной категории широко распространена Многие производители детских смесей для младенцев, «последующих» смесей или молочных смесей для детей раннего возраста используют похожую маркировку для всей линейки продукции. В исследованиях, проведенных в Камбодже, Непале, Сенегале и Танзании, было обнаружено, что по крайней мере 80% этикеток на молочных смесях для детей раннего возраста имели такую же цветовую гамму или дизайн, как и на детских смесях для младенцев; две трети или более содержали схожие названия торговых марок. Во всех странах, кроме Непала, использовались одинаковые слоганы, рекламные персонажи и символы7. Согласно результатам обзора исследований по соблюдению Международного свода правил по сбыту заменителей грудного молока, выполненного Е Шенем16, во Вьетнаме, Индонезии и Камбодже почти вся телевизионная реклама заменителей грудного молока была рекламой молочных смесей для детей раннего возраста. В Италии 42% рекламы заменителей грудного молока, размещенной в журналах для родителей, относилось к молочным смесям для детей раннего возраста12. В Чили из всей рекламы заменителей грудного молока 88% интернет-рекламы, 89% печатной рекламы и 63% рекламы супермаркетов было также рекламой молочных смесей для детей раннего возраста17. Аналогичным образом, в Эквадоре большая часть рекламы заменителей грудного молока была направлена на продвижение этой категории продуктов. Совместное продвижение является эффективным инструментом маркетинга Практика продвижения нескольких смежных товаров в рамках одной линии бренда является проверенной стратегией маркетинга. Реклама только одного продукта в линии может способствовать эффективному продвижению всех остальных, вызывая положительные ассоциации в отношении бренда, которые потребители затем распространяют на всю продукцию этой торговой марки18. Основные примеры включают компанию «Кока-кола», продвигающую целую линию безалкогольных напитков на основе рекламы только одного продукта, компанию «Тетушка Джемайма», использующую этикетки на бутылках с блинным сиропом для продвижения сбыта своей блинной смеси, или компанию «Колгейт», рекламирующую свою зубную пасту с помощью этикеток на зубных щетках19. Идентификаторы товара, такие как упаковка, цвет или логотип, часто используются маркетологами как товарные знаки категории. Такие знаки побуждают потребителей вспомнить известную им информацию о знакомой торговой марке или группе продуктов (линейке) и распространить ее на новый или другой продукт 18,20,21,22. Расширение ассортимента позволяет маркетологам продвигать только некоторые продукты в общей линейке, зная, что это будет способствовать продажам других продуктов с такой же маркировкой23. Это достигается за счет увеличения известности логотипа и использования общего наименования продукта во всем ассортименте продукции. Что касается молочных смесей для детей раннего возраста, такие характеристики торговой марки, как логотип, графическое изображение, тип упаковки, форма и наименование продукта, гораздо более заметны, чем любой текст, уточняющий рекомендуемый возраст введения этого молочного продукта в рацион ребенка. Информация о возрастных диапазонах, как правило, даже не видна на передней стороне упаковки. Это наблюдение заставляет предположить, что маркировка в большей степени ориентирована на продвижение всей линейки продуктов заменителей грудного молока, включая детские питательные смеси для младенцев. Совместное продвижение заменителей грудного молока вводит в заблуждение родителей Матери часто не видят никакой разницы между детской смесью для младенцев и «последующей» смесью, используя любой из этих продуктов для кормления грудных детей. Нередко в рекламе этих продуктов четко не указывается рекомендуемый возраст использования. В Соединенном Королевстве 24% женщин, ставших матерями в первый раз, сообщили, что нет никакого различия между детской смесью для младенцев и «последующей» смесью, а еще 16% не знали, есть ли какое-либо различие14. В другом исследовании, проведенном в Италии, две трети матерей, которым показали рекламу «последующей» смеси, не поняли, к чему относилась цифра «2» на упаковке, 28% сказали, что продукт предназначен для использования в первые шесть месяцев жизни ребенка, а 59% сообщили, что ребенок, изображенный на этикетке, младше шести месяцев12. В Австралии из 15 матерей, которым показали рекламу молочных смесей для детей раннего возраста, только трое смогли правильно определить, что рекламируемый продукт предназначен для детей от года до трех лет24. Такая путаница может представлять опасность для здоровья младенцев, поскольку состав молочных смесей для детей раннего возраста не подходит для кормления младенцев с точки зрения пищевой ценности. «Последующие» смеси и молочные смеси для детей раннего возраста содержат больше белка и более низкие уровни незаменимых жирных кислот, витаминов группы В и целого ряда минеральных веществ, чем рекомендовано ВОЗ для обеспечения полноценного роста и развития грудных детей первого полугодия жизни25,26,27. Как правило, «последующие» молочные смеси и молочные смеси для детей раннего возраста стоят несколько дешевле, чем детские смеси для младенцев. Согласно данным национального опроса, проведенного в Соединенном Королевстве, половина матерей, которые когда-либо использовали «последующие» молочные смеси, сообщили, что ввели их в рацион своего ребенка до достижения им возраста шести месяцев28. Аналогичным образом, в США, среди родителей, сообщивших о том, что они давали своему ребенку искусственные молочные смеси, 14% указали на молочные смеси для детей раннего возраста как на продукт, который они использовали для кормления своего ребенка чаще всего в течение последнего месяца, при этом более половины из них считали, что это были детские смеси для младенцев первого полугодия жизни29. Таким образом, в настоящее время широко распространена практика совместного продвижения заменителей грудного молока для младенцев посредством использования сходной маркировки и рекламы молочных смесей для детей раннего возраста, что представляет собой угрозу для грудного вскармливания и здоровья младенцев. Подобная тактика маркетинга стала использоваться очень часто в очевидной попытке обойти национальное регулирование маркетинга продуктов для грудных детей. Эта стратегия вводит в заблуждение матерей, которые часто считают, что разные продукты одной линии практически не отличаются между собой. В итоге для кормления грудных детей младше шести месяцев используются молочные смеси, предназначенные для детей раннего возраста, которые не могут удовлетворить потребности младенцев в полноценном питании. Практика совместного продвижения заменителей грудного молока должна быть запрещена. Литература: 1 Международный свод правил по сбыту заменителей грудного молока. Женева: Всемирная организация здравоохранения; 1981 г. (https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/40382/9241541601_rus.pdf?sequence=2, по состоянию на 9 мая 2019 г.). 2 Питание матерей и детей грудного и раннего возраста. Рекомендации по прекращению ненадлежащих форм продвижения сбыта продуктов питания для детей грудного и раннего возраста. Источник: Шестьдесят девятая сессия Всемирной ассамблеи здравоохранения, Женева, 23–28 мая 2016 г. Пункт 12.1 предварительной повестки дня. Женева: Всемирная организация здравоохранения; 2016 г. (A69/7 Add 1; https://apps.who.int/gb/ebwha/pdf_files/WHA69/A69_7Add1-ru.pdf, по состоянию на 9 мая 2019 г.). 3 Cambridge Dictionary. Cross-promotion. 2019. (https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/cross-promotion, по состоянию на 9 мая 2019 г.). 4 Свод рекомендаций по маркетингу пищевых продуктов и безалкогольных напитков, ориентированному на детей. Женева: Всемирная организация здравоохранения; 2010 г. (http://www.who.int/iris/handle/10665/44416, по состоянию на 9 мая 2019 г.). 5 Baker P, Smith J, Salmon L, Friel S, Kent G, Iellamo A et al. Global trends and patterns of commercial milk-based formula sales: is an unprecedented infant and young child feeding transition underway? Public Health Nutr. 2016;19(14):2540–50. doi:10.1017/S1368980016001117 6 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Circumventing the WHO Code? An observational study. Arch Dis Child. 2012;97:320-325. doi:10.1136/adc.2010.202051. 7 Pereira C, Ford R, Feeley AB, Sweet L, Badham J, Zehner E. Cross-sectional survey shows that follow-up formula and growing-up milks are labelled similarly to infant formula in four low and middle income countries. Matern Child Nutr. 2016; 12(S2), 91–105. doi:10.1111/mcn.12269 8 Baumslag N, Michels B. Milk, money, and madness: The culture and politics of breastfeeding. London: Bergin and Garvey; 1995. 9 Palmer G. Questionable value of follow on milk advertising. Health Visit. 1990; 63(5): 175-177 10 Popkin BM. Infant formula promotion and the health sector in the Philippines. Am J Public Health. 1990;80: 74–75 11 Smith J, Blake M. Infant food marketing strategies undermine effective regulation of breast-milk substitutes: trends in print advertising in Australia, 1950–2010. Aust N Z J Public Health, 2013;37(4), 337–44. doi:10.1111/1753-6405.12081. 12 Cattaneo A, Pani P, Carletti C, Guidetti M, Mutti V, Guidetti C, et al. Advertisements of follow-up formula and their perception by pregnant women and mothers in Italy. Arch Dis Child. 2015;100(4), 323–8. doi:10.1136/archdischild-2014-306996. 13 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Relax, you’re soaking in it: sources of information about infant formula. Breastfeed Rev. 2011 Mar;19(1):9-18. 14 NOP World. Attitudes to feeding: Report of survey findings. London: Crown, 2005. (https://webarchive.nationalarchives.gov.uk/ 20130124070750/http://www.dh.gov.uk/prod_consum_dh/groups/dh_digitalassets/@dh/@en/documents/digitalasset/dh_4118854.pdf, по состоянию на 9 мая 2019 г.). 15 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. It’s all formula to me: women's understandings of toddler milk ads. Breastfeed Rev. 2010;18(1):21-30. 16 Ye S. Monitoring the International Code of Marketing of Breast-Milk Substitutes: A Comparative Analysis of Past Study Efforts; 2016. (https://www.who.int/nutrition/events/2nd_comparative_analysis_studies_netcode_june2016.pdf?ua=1, по состоянию на 9 мая 2019 г.) 17 Monitoreo al código internacional de comercialización de sucedáneos de la leche materna en Santiago, Chile, Departamento de Nutrición, Facultad de Medicina, Universidad de Chile; 2017. (https://dipol.minsal.cl/wrdprss_minsal/wp-content/uploads/2018/02/INFORME-FINAL-MONITOREO- CICSLM-EN-CHILE-2017.pdf, по состоянию на 9 мая 2019 г.). 18 Park CW, Milberg S, Lawson R. Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research 1991;18(2): 185-193. doi:10.1086/209251. 19 Chi C. 10 of the most (& least) successful brand extensions to inspire your own. HubSpot; 2019. (https://blog.hubspot.com/marketing/brand- extensions, по состоянию на 9 мая 2019 г.). 20 Kotler P, Armstrong G. Principles of Marketing. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall; 2001. 21 Moreau CP, Markman AB, Lehmann DR. "What is it?" categorization flexibility and consumers' responses to really new products. Journal of Consumer Research 2001;27(4): 489–498. 22 Yamauchi T, Markman AB. Inference Using Categories. J Exp Psychol Learn Mem Cogn. 2000;26(3): 776–795. 23 Morein JA. Shift from brand to product line marketing. Harv Bus Rev. 1975;53(5): 56–64. 24 Berry NJ. Got milk?: the influence of toddler formula advertising on attitudes and beliefs about infant feeding. University of Wollongong Thesis Collection, 2010. (https://www.researchgate.net/profile/Nina_Berry/publication/48828947_Got_milk_the_influence_ of_toddler_formula_advertising_on_attitudes_and_beliefs_about_infant_feeding/links/573cec6708ae298602e5997a/Got-milk-the-influence-of- toddler-formula-advertising-on-attitudes-and-beliefs-about-infant-feeding.pdf, по состоянию на 9 мая 2019 г.). 25 Codex Standard for Follow-Up Formula, CODEX STAN 156-1987. (http://www.fao.org/fao-who-codexalimentarius/sh- proxy/en/?lnk=1&url=https%253A%252F%252Fworkspace.fao.org%252Fsites%252Fcodex%252FStandards%252FCODEX%2BSTAN%2B156- 1987%252FCXS_156e.pdf, по состоянию на 9 мая 2019 г.). 26 WHO, FAO. 2014. Vitamin and mineral requirements in human nutrition, 2nd ed. Geneva, WHO, FAO. 27 Стандарт на детские смеси и специальные медицинские препараты, предназначенные для младенцев, CODEX STAN 72 – 1981. (http://www.fao.org/fao-who-codexalimentarius/sh-proxy/ru/?lnk=1&url=https%253A%252F%252Fworkspace.fao. org%252Fsites%252Fcodex%252FStandards%252FCXS%2B72-1981%252FCXS_072r.pdf, по состоянию на 9 мая 2019 г.). 28 McAndrew F, Thompson J, Fellows L., Large A., Speed M, Renfrew MJ. Infant Feeding Survey 2010. Leeds: Health and Social Care Information Centre, 2012. (http://content.digital.nhs.uk/catalogue/PUB08694/Infant-Feeding-Survey-2010-Consolidated-Report.pdf, по состоянию на 9 мая 2019 г.). 29 Неопубликованные данные интернет-опроса родителей с детьми в возрасте от 6 до 36 месяцев, проведенного в 2017 г. Центром им. Радд по вопросам продовольственной политики и борьбы с ожирением. Рукопись в стадии подготовки. WHO/NMH/NHD/19.27 © Всемирная организация здравоохранения, 2019 г. Некоторые права защищены. Данная работа распространяется на условиях лицензии CC BY-NC-SA 3.0 IGO.