疫苗安全性事件：沟通应对的管理：卫生部EPI管理人员和健康促进部门指南[Vaccine safety events: managing the communications response: a guide for Ministry of Health EPI Managers and Health Promotion Units]

世界卫生组织西太平洋区域办事处 地址 世卫组织西太平洋区域办事处 P.O. Box 2932，1000，马尼拉，菲律宾 传真：（632）521-1036 邮箱：publicationsWPRO@wpro.who.int 疫苗安全性事件：沟通应对的管理 © 世界卫生组织 2015 ISBN 9789290617419 版权所有。 本出版物采用的名称和陈述的材料并不代表世界卫生组织对任何国家、领地、城市或地区或其当 局的合法地位，或关于边界或分界线的规定有任何意见。地图上的虚线表示可能尚未完全达成一 致的大致边界线。 凡提及某些公司或某些制造商的产品时，并不意味着它们己为世界卫生组织所认可或推荐，或比 其它未提及的同类公司或产品更好。除差错和疏忽外，凡专利产品名称均冠以大写字母，以示区 别。 世界卫生组织不能保证本出版物所含信息的完整性和正确性。对于因使用这些信息造成的损失一 概不承担责任。 世界卫生组织出版物可从世界卫生组织营销分发处（Marketing and Dissemination，World Health Organization，20 Avenue Appia，1211 Geneva 27，Switzerland，电话：+41227912476； 传真：+41227914857；电子邮件：bookorders@who.int）获取。欲获得复制或翻译世界卫生组 织出版物的许可 - 无论是为了出售或非商业性分发，应向世界卫生组织出版办公室提出申请， 地址同上（传真：+41 22 791 4806；电子邮件：permissions@who.int）。欲获得复制世卫组织 西太平洋区域出版物的许可，应向世卫组织西太平洋区域办事处出版办公室（Publications Office，World Health Organization，Regional Office for the Western Pacific，P.O. Box 2932， 1000，Manila，Philippines；传真：（632）521-1036；电子邮件： publicationsWPRO@wpro.who.int）提出申请。 前言 本指南旨在为应对疫苗安全性事件提供有效沟通计划制定和管理的信息 策略和工具。它附有一个快速指南，是为免疫规划管理人员和合作伙伴设计和 使用的。 WHO 欧洲区办事处疫苗可预防疾病与免疫规划司（VPI）感谢所有人在本 指南编写过程中贡献的精力和经验，以及提供的撰稿。团队十分感谢任何对本指 南出版的意见和建议。获取更多信息或提供反馈，请致函 vaccine@euro.who.int。 Stephen D. Hill (加拿大川特大学)、 Karen E. Mah (WHO 日内瓦总部 HSE 司), Tim Ryan (美国 CDC, 东南亚 DGHA) 和 Robb Butler (WHO 欧洲区办事处 DCE 司)在 2011年 5月哥本哈根会议中撰写了本指南的第一稿。感谢 John Clements (澳 大利亚墨尔本大学) 对本指南的完善和定稿，以及对所附手册的编写。 所有作者对 VPI 其他团队成员的支持表示感谢。对其他合作伙伴和 WHO 总 部同事的重要审核诚致谢意。 -1- 缩略词 AIDS acquired immunodeficiency syndrome 获得性免疫缺陷综合征 AEFI adverse event following immunization 预防接种不良事件 BCG bacille Calmette-Guérin (vaccine) 卡介苗 DT diphtheria toxoid 白喉类毒素 DTP diphtheria-tetanus-pertussis vaccine 白喉-破伤风-百日咳疫苗 EPI Expanded Programme on Immunization 扩大免疫规划 FAQ frequently asked questions 常问的问题 GACVS Global Advisory Committee on Vaccine Safety 全球疫苗安全咨询委员会 Hib Haemophilus influenzae type B B型流感嗜血杆菌 HIV human immunodeficiency virus 人类免疫缺陷病毒 MMR measles, mumps and rubella (vaccine) 麻疹-腮腺炎-风疹疫苗 MOH Ministry of Health 卫生部 MPI mass psychogenic illness 群体性心因性疾病 NGO non-governmental organization 非政府组织 NID National Immunization Day 国家预防接种日 NITAG National Technical Advisory Group 国家技术咨询组 NorAID Norwegian Agency for International Development 挪威国际发展署 NRA National Regulatory Authority 国家监管机构 OPV oral polio vaccine 口服脊髓灰质炎疫苗 Q&A Questions & Answers 问答 SARS Severe Acute Respiratory Syndrome 严重急性呼吸综合征 TB tuberculosis 结核病 UNICEF United Nations Children’s Fund 联合国儿童基金会 VAPP vaccine-associated paralytic poliomyelitis 疫苗相关麻痹型脊髓灰质炎 VRE vaccine-related event 疫苗相关事件 WHO World Health Organization 世界卫生组织 -2- 目 录 前言 .............................................................. 1 缩略词 ............................................................ 2 1．引言 ........................................................... 4 2．环境 ........................................................... 5 3．什么是疫苗相关事件（VRE） ...................................... 10 4．是否沟通 ...................................................... 14 5．编制媒体沟通计划 .............................................. 16 6．制定沟通信息 .................................................. 19 7．选择媒体 ...................................................... 23 8．发送信息－媒体技巧 ............................................ 28 9．处理危机 ...................................................... 35 10．建立伙伴关系 ................................................. 39 11．应对谣言 ..................................................... 42 12．特殊预防接种活动的挑战 ....................................... 45 附件 1：VRE 的分级应对 ............................................ 47 附件 2：沟通计划模板 ............................................. 49 附件 3：新闻稿 ................................................... 50 附件 4：沟通行动时间表 ........................................... 52 附件 5：最佳沟通实践 ............................................. 53 附件 6：当 AEFI报告时应行使的职能 ................................ 54 附件 7：AEFI背景发生率 ........................................... 55 附件 8：评估你的工作 ............................................. 57 附件 9：使沟通更加有效的五个要素 ................................. 59 附件 10：记者常问的 75 个问题 ..................................... 60 附件 11：新闻采访中记者使用的策略 ................................ 63 附件 12：参考资料 ................................................ 64 -3- 1．引言 疫苗是促进个体健康和减少疾病负担最有效的公共卫生措施之一，它每年能 够减少约 600 万儿童死亡[1]，这种挽救生命的效果可转化为直接的（医疗卫生 保健费用）与间接的（劳动生产率）投资效益和经济增长。据估计，疫苗已经节 省数百亿美元[2]。然而，与疫苗的效果相比，公众更加关注疫苗的安全性，在 某种程度上是因为疫苗只预防疾病而不治疗疾病。由于疫苗产生效果时不能显见， 所以其益处很容易被公众遗忘或忽视，相反，公众更加关注与疫苗有关的、极罕 见的不良事件。 为什么需要本指南？ 预防接种可以为全球健康带来好处，它已不像 10 年前那样容易或者明显地 受到认可。近几年，预防接种相关信息已经成为公众和媒体关注的焦点。在大众 媒体高度关注的环境下，应当怎样告知公众关于疫苗和预防接种的信息呢？管理 国家的免疫规划工作需要深入了解预防接种技术方面的知识，然而，免疫规划管 理者不断地被要求对真正或可疑疫苗相关事件（VRE）所导致的沟通问题作出应 对；他们并没有针对这些问题接受过培训。本指南提供了实用、有益的策略和工 具，来帮助免疫规划管理者规划和管理当地社区、国家或国际 VRE 的沟通应对 问题。通过阅读本指南，你将学会如何运用沟通策略和工具，提高公众对疫苗的 信任和信心，并最大限度减少 VRE 的消极影响。 当前，信息传播非常便捷，即使没有合适的专业信息，有关疫苗的负面评论 也会像病毒一样在网络上传播。因此，媒体已发现在疫苗安全问题上具有丰富的 唾手可得的信息。然而，很多预防接种领域的专家常把媒体当作“头号公敌”。我 们相信，本指南会使这一新环境成为巨大机遇，将有关疫苗利益方面的好消息向 全世界传播，并帮助建立与媒体的互惠合作关系。 如何使用本指南 运用强劲的沟通原则和策略并不能取代以证据为基础的风险分析。因此，本 指南应作为 WHO《疫苗安全性风险管理指南》[3]的姊妹篇。但是各国情况不同， 我们建议各国可将本指南改编成适合本国的 VRE 沟通计划或指南。本指南仅重 点针对 VRE 的沟通策略，不能解决其它危机情况（例如引起全球关注的公共卫 生紧急事件）[4]。 1 Ehreth J. The global value of vaccination. Vaccine, 2003,21:596–600. 2 Thompson KM, Tebbens RJD. Retrospective cost-effectiveness analyses for polio vaccination in the United States. Risk analysis, 2006, 26:1423–1440. 3 Managing risks associated with vaccine safety (WHO/EURO due to be published soon). 4 International Health Regulations (2005), 2nd ed. Geneva, World Health Organization, 2008 -4- 2．环境 i. 了解新的沟通环境 自从 200 年前琴纳开始研制天花疫苗以来，疫苗给人类带来了不可否认的利 益，并且可以保证，在未来若干年里疫苗将会带来更大的利益。然而，没有任何 一种疫苗是绝对安全的，也没有任何一种预防接种体系可以完全避免人为错误； 这就会给疫苗的声誉带来挑战。 现代沟通不断地运用传统媒体和互联网，为传播疫苗和预防接种信息提供了 更多的成功方式。公众已经产生强烈的欲望，想要了解涉及他们及其家人的有关 预防接种问题的信息。本指南将会帮助业内人士以合适的方式和场合去提供那些 信息。家长迫切想知道，给孩子接种疫苗，他们是否做到了完美无缺。互联网、 报纸、广播和电视也在努力填补这些信息鸿沟，但不总是能够达到好效果。 民间新闻通过互联网已经产生了分享、听取和查阅任何观点的能力。新闻摄 像机和工作人员甚至可渗透到最偏远地区，通过卫星链接将信息实时地传送到全 世界。这种结果给全球各地的预防接种服务人员带来极大挑战。发达国家意识到 敏感刺激的信息和新闻材料的快速传播仅限于“久经世故”的消费者；很多疫苗问 题同样也影响着发展中国家。如果一些机构和政府不能同心协力，及时提供准确 的疫苗相关信息，我们所面临的全球形势将会恶化。在这个领域中风险和行为改 变的沟通还需要做出新的努力。健康服务人员需要在认识新环境和如何传播正确 疫苗信息方面接受培训。 疫苗“绝对安全”或“完全危险”的理念已导致出现两极分化的意见：最好的情 况是意见毫无帮助且不正确，最坏的情况是意见高度分歧。情绪化争论的升级尽 管起初只是局部问题，但能很快波及邻国，继而波及世界其他国家。 使用新沟通环境的技巧  使用反疫苗者有效使用的沟通渠道和策略，变成自己的优势；  使用有效或可快速获取的科学信息。已有的强大科学信息可以回击反疫苗者 对近几年疫苗相关的耸人听闻故事的诉求，但这些信息最初未被有效地利 用；  制定自己的沟通计划，快速防止疫苗恐慌变为疫苗危机；  阐明疫苗及疫苗如何起效－这是建立信任和获得意见领袖信赖的重要步骤。 ii. 文化敏感性 为了建立对疫苗安全性和效果的正面公众认知，疫苗接种的利益和风险需要 以证据为基础谨慎地解释。信仰体系、文化、政治和宗教是影响人们如何理解沟 -5- 通信息的部分因素。因此，为了信息的有效性，你必须对信息加以精简以适合所 要沟通的人群。尽管沟通的主要信息是相同的，但如果针对不同人群采用不同的 提供方式，那么信息会更有效。 iii. 公信力 脊灰疫苗的 SV40 病毒污染和猪流感暴发[1]是早期的疫苗安全危机事件，这 些事件清晰地显示了在发达国家中疫苗的公信力是如何遭到破坏的。疫苗安全性 持续受到更广泛的公众关注。替代药物和传统药物已经开始流行并取代传统的医 疗保健方法。它们填补了对传统方法不信任留下的空白，并提供了保持健康的整 体研究方法。部分是由于这些新看法，家长越来越不愿意给自己孩子接种疫苗。 他们害怕接种疫苗的潜在损害，同时，以前常见的疫苗可预防疾病（如脊灰、白 喉）几乎消失，使他们陷入安全的错觉之中。 疫苗公信力面临的进一步挑战来自两类人群：一类人群采用不同于国家免疫 规划的计划；另一类坚持己见，认为政府或一些公共机构正在密谋腐蚀公众。疫 苗使自己陷入了这种辩论之中。一旦疫苗用于完全不同的问题（例如个人的公众 形象、权力和控制力）的政治争论，疫苗的声誉就会经常被玷污。另外，食品、 药品和生物制品的污染带来的恐慌，已经造成了体系信任缺失。阴谋的主题已经 被很多流行电影或电视剧所利用。更广泛的医学新闻也未能幸免这种现象。 Horowitz 在他的《新兴病毒》中宣称，政府有组织地、故意地用诸如艾滋病病毒 的物质污染疫苗 [2]。让大多数严谨的科学家难以置信的是，这本书竟然发售了， 而且人们成群结队去听他的演讲。 在过去的 20 年里，几乎每个国家的免疫覆盖率快速地增长。因此，有些地 区的预防接种工作没有开展充分的后勤和疫苗接种操作方面的培训。在这种情况 下，就会发生本可以避免的实施错误，包括注射器消毒不正确或不充分、接种剂 量、时间或途径错误、错用药品取代稀释液或疫苗。在接种疫苗和其他医疗过程 中的不安全注射操作是目前公认的疾病传播的重要来源。 iv. 当地谁是媒体 主要媒体包括印刷的报纸和杂志、电视和广播、互联网。社区广播、电视台 和当地报纸也是有价值的媒体。他们可能是政府控制的或是自由的媒体，但是他 们在任何危机的沟通中都是有价值的朋友。不要忽视任何潜在的杂志或记者站， 他们能可靠地将你的信息发布至你的主要听众。列出当地所有媒体，并注意，那 些报道疫苗负面消息的媒体也会利用利益集团的网址，例如脸书网和推特网。 v. 如何建设性地运用新环境 保持对疫苗的自信心 预防接种专业人员阻止关于疫苗的错误信息和观点扩大的最重要行动是要 -6- 对其充分了解和自信。疫苗与 20 年前几乎相同，如果说有何不同，那就是现在 的疫苗更安全了。多年来，疫苗挽救了数百万人的生命，而且只要正确地使用， 还会继续挽救更多生命。一篇负面新闻文章改变不了这个现实。即使发生一起与 疫苗相关的悲剧，也不会改变疫苗是人类健康最有效的公共卫生手段之一这个事 实。如果对接种疫苗的正确性缺乏充分的了解和自信，健康服务人员很容易因某 报纸在专业上的个人攻击而变得气馁。家长在不断地寻求疫苗安全性的保证，他 们会非常关注医疗服务人员的模棱两可的态度。 了解媒体是做什么的 媒体具有很多功能，例如收集和传播信息、充当公众监督者、发售报纸、吸 引观众或听众。他们是盈利机构（除非政府运营），没有义务报道健康专家告诉 他们的所有信息。他们在极大程度上沿着道德线运营，试图报道每个问题的两面 性。媒体对公众理解预防接种起着关键作用，可以产生积极或消极的影响。媒体 是否报道预防接种，尤其是在预防接种后负面事件发生后，很大程度上取决于免 疫规划项目与媒体战略合作关系的建立。与媒体发展良好关系的基础是诚信和相 互信任。 了解媒体想要什么 了解媒体想从一个故事中得到什么，有助于你提供给他们所需的信息。他们 并不想伤害你的人格（很多人认为如此）。由于媒体最感兴趣的是那些能够吸引 注意力并可销售，或者增加观众视觉或听觉的故事，他们使用的方法就是把事件 戏剧化、感情化和个性化。危险在于，媒体如果没有获得正确的信息，就可能认 为健康服务或负责预防接种的官员漠不关心、无能、甚至很危险。一些记者采用 的写作手法很容易诱导公众舆论，在情感上与他们站在一边，此时似乎是疫苗造 成儿童伤害，使儿童或其家长处于低沉状态。悲哀的是，疫苗是否真正造成危害， 这个潜在的问题可能会被想当然，或不完全地讨论。请记住，记者经常工作到截 稿期限，在此期限之前可能会放弃不能及时获得的资源。 什么吸引媒体或公众关注故事？  激动或害怕  灾难或引人注目的事件  带个人色彩的戏剧性事件（如反应停事件）  争论或冲突（如部长与工厂）  未知或不明原因  揭露玩忽职守和疏忽大意 -7-  波及多人  非预期（如麻疹疫苗和自闭症）  观点极端  位置（靠近自己的乡村或医院）  讨论（特效药或毒药，顽固的成见）  名人链接－英雄  波及儿童和孕妇  令人可信的谣言或媒体故事 他们喜欢  戏剧性  准确而简单  带解释的统计（如可能）  清晰的来龙去脉（部分图示）  最权威的评论和解读  有争议的问题  调查故事的两面性  及时的应对 他们会问  WHO－谁受到影响或谁负有责任？  WHAT－发生了什么？正在做什么？  WHERE－在哪儿发生的？  WHEN－什么时候发生的？  WHY－为什么会发生？  WILL－会再发生吗？ 耸人听闻的媒体故事很容易使人们对事件产生恐惧和愤怒感，这些事件要么 是预防接种的偶合症，要么是局部的无征兆的实施差错。此外，媒体倾向于报道 事件的数量，而忽略事件的很小的发生率（占接种剂次的百分比）。一起不明原 -8- 因的事件，当被媒体与预防接种联系起来时，就会引发强烈的恐慌。 vi. 与媒体建立合作关系 媒体大概是你所拥有的最有影响的宣传工具，在动员公众支持和制定政治议 程方面起着关键作用。建立媒体合作关系有许多实用性步骤，媒体合作关系能够 极大提高获得更多、更友好的媒体报道。由于媒体领域竞争激烈，获得基本权利 非常必要。首先，绘制各种媒体位置地图，并确定特定联系人，例如健康记者和 健康编辑。目标确定为定期向关键媒体提供信息，与有兴趣和诚信的记者建立良 好的专业性合作关系。即使预防接种问题的新闻报道是负面的，这时也通常可以 传播自己的信息。只要有想象力，即便最坏的情况也可转变为有效的文章，以显 示疫苗真正的价值。 定期向新闻记者提供针对性资料的技巧  提供预防接种利益方面的“人物”故事  提供疾病暴发和预防接种趋势的“新闻”故事  提供志愿者开展疫苗服务的“趣味”故事  WILL－它会再发生吗？ vii. 举办非公开会议 一种证明有效的方法是与媒体举办非公开会议，邀请关键媒体的记者与政府、 （预防接种、健康促进）利益相关机构一起参加非正式会议，讨论一系列议题和 问题。各方应达成理解，严格确保会议讨论是非公开的，即讨论的任何内容不能 发表。会议的目的是允许双方倾听和回应有关问题、关注和观点。这包括澄清疫 苗规划内的技术问题，促进理解（或消除误解），或解决实际问题，例如短时间 内新闻发言人的启用。这种双向沟通和对话可在媒体与政府部门之间建立理解和 信任。这将在未来进一步形成更好的合作关系，减少信息误报。 -9- 3．什么是疫苗相关事件（VRE） i．定义 有六种 VRE（参见图 1）能够对预防接种规划产生消极影响。  预防接种不良事件（AEFI）－接种疫苗后发生的怀疑是由预防接种引起 的医学事件。它可能是疫苗反应或者因接种错误所致。事件也可能是“偶 合症”[1]。  与疫苗或预防接种有关的新研究或实验数据。  媒体报道或者当地的疫苗谣言。  疫苗暂停。  疫苗召回。  疫苗替代。 ii．疫苗反应 预防接种后可能发生 AEFI，由疫苗本身固有特性或接种实施错误引起。一 些轻微反应很常见，在给儿童接种疫苗时应告知家长出现这些反应的可能性和如 何尽量减轻对儿童的影响。严重反应很罕见但可能危及生命；然而除非疫苗频繁 地导致严重反应，否则疫苗不会被限制使用。 疫苗反应原因的不确定性可加深公众对疫苗安全性的担忧，并且不确定性的 时间越长，这种担忧会增加。因此，在确定反应的原因时，必须向公众再次保证 案例正在进行全面调查并尽快通知结果。媒体对严重疫苗反应的报道可引起公众 强烈的反应（参见后文的“处理危机”）。 iii．新研究或实验数据 疫苗风险和利益的新研究不断地在发表。当研究引起公众关注时（常常通过 主流媒体或医学期刊），就会触发沟通应对。与疫苗反应一样，大多数研究不会 引起强烈的公众反应。然而，如果它引起了情感反应，尤其是在不确定或有可信 来源的情况下，那么就需要认真处理公众的担忧。 1 偶合症是与某剂次疫苗接种同时发生但并非由疫苗引起的事件，例如麻疹-风疹-腮腺炎 （MMR）疫苗与 1 岁左右时自闭症的发作。一起事件并不引起另一起事件。如何用可 靠的方式与家长沟通信息是每名接种人员应掌握的技能。 -10- iv．媒体报道或当地谣言 媒体关于疫苗安全性的文章涵盖从科学出版物的真实报道到疫苗反应的轶 事。地方和国际的疫苗新闻有很多不同的来源（例如网络博客、报纸、广播和电 视）。 “疫苗谣言”是未经证实的有关疫苗安全性问题的故事。谣言在人与人之间传 递，并通过社会媒体渠道（例如推特网或脸书网）或文字得到更广泛的传播。控 制正在流传的谣言非常有挑战性（参见后文的“处理谣言”）。 v．疫苗暂停 暂停公众的疫苗使用将会加深公众的关注和担忧，尤其是已经接种疫苗或计 划接种疫苗的个人（及其家庭）。无论暂停疫苗是何种原因，这种担忧都会增加。 另一个国家的疫苗暂停可能也需要当地的沟通应对，尤其是你的接种规划使用正 在暂停的疫苗。沟通应该阐明暂停的原因、决策过程（解决不确定性）和安全性 标准（在接种规划重新开始前必须符合该标准）。暂停疫苗通常是警戒性的，反 映了对疫苗的谨慎且安全第一的措施。 vi．疫苗召回 生产企业极少因疫苗安全性问题召回疫苗，例如疫苗生产设备污染。由于疫 苗召回很罕见并且导致公众担忧，这些信息会广泛地传播，因此需要采取特殊的 沟通措施（参见图 1） 疫苗召回沟通中需要处理的重要问题 哪种疫苗受影响了？ 我的孩子接种了受影响的某批疫苗，他会生病 吗？他需要重新接种吗？ 该疫苗预防什么？ 假如疫苗被污染了怎么办－我应该关注哪些体 征和症状？ 为什么疫苗被召回？ 如果我的孩子还没有接种怎么办？疫苗会因召 回而短缺吗？ 如何发现孩子是否接种了召回的疫苗？ 如果孩子们不能获得免疫，该疫苗所预防的疾 病会发生更多暴发的危险吗？ vii．疫苗替代 与疫苗暂停相似，疫苗替代几乎总是一种计划性的、旨在提高预防接种安全 性和有效性的措施。疫苗经常被更新的和稍有改进的产品所替代。如果公众不了 解疫苗替代的原因，会引起公众的担忧，这就需要针对替代的目的向公众作出再 次保证。 -11- 影响公众对事件关注的因素：  未知或不确定的因果关系  严重、恐怖、戏剧性或难忘的安全性事件  波及儿童或孕妇吗？  是群体性预防接种活动吗？  是新疫苗吗？  事件与公众相关或突出吗？（即在本国且 有疫苗使用）  媒体关注吗？  受众有多大？（即读者群、观众群、推特 群？）  谣言或媒体故事的公信力和可信度。  事件或信息影响情感性的恐惧吗？ 图 1 疫苗相关事件的分类 疫苗反应 媒体或谣言 新研究 疫苗暂停 疫苗召回 疫苗替代 评估预防接种规 划的潜在影响 低影响 中影响 高影响 持续的行动 预防性的和被动的行动 全面的和主动的 行动 注意：沟通的类型可以随事件的影响变化而快速改变。 正确的沟通行动 事件类型 -12- viii．收集信息 当开始调查 VRE 时，可能在一些知识和问题上存在空白，需要在你确定采 取哪级应对之前作出回答。免疫规划和卫生部的同事以及免疫规划伙伴和合作者 常常是你获得这些信息的最佳资源。根据所调查事件的类型，免疫规划工作人员 （例如实验室、监察、监测、采购或后勤人员）是你最可及、最信赖和最可靠的 资源。 也要考虑免疫规划以外的资源，例如国家监管机构、其他部委、公共卫生或 医疗机构、大学和战略伙伴。但是，注意不要在调查过程中升级或强调事件。很 多例子显示，不恰当的调查步骤和寻找事实的行动会导致小事件也被置于聚光灯 下，进而引起不必要的媒体关注，扩大事件的影响。 在 AEFI 或安全恐慌发生后，收集和提供数据的速度对抵制反疫苗者的负面 宣传和操纵至关重要。为了快速提供信息，有效的 AEFI 监测和报告系统必须就 位。疫苗安全性的沟通要以该系统中的信息为基础。AEFI 侦测、报告和调查的 证据支持材料可从一些国际论坛、网络和审核委员会获得。全球疫苗安全咨询委 员会（GACVS）[1]是一个独立机构，其建立旨在提供疫苗和疫苗安全性的科学 评估。疫苗安全网[2]的建立旨在提供对疫苗安全信息网站的国际认证，目前该 网包含 26 家机构的网站。修订的国际卫生条例（2005）[3]也可用于加强 AEFI 的报告和调查。所有这些国际创新可用于加强预防接种的沟通和宣传，但是还需 要更有效的 AEFI 报告和调查，以建立更全面、科学的疫苗安全数据库。缺乏数 据或不能确定因果关联不能成为拖延对情绪敏感的不良反应开展沟通的理由。迅 速提供信息是控制事态的最可靠方法。 ________________________________________ 1 GACVS 网址 http://www.who.int/vaccine_safety/committee/en/. 2 疫苗安全网网址 http://www.who.int/vaccine_safety/initiative/communication/ network/vaccine safety websites/en/index.html. 3 国际卫生条例网址 http://www.who.int/ihr/en/. -13- 4．是否沟通 当免疫规划管理者知道了某起 VRE 时，必须决定是否沟通该信息、如何沟 通和向谁沟通。不管 VRE 是真还是可疑，如果不妥善处理，都可能演变成危机 （参见下文的“处理危机”）。恰当的告知能加强公众对免疫规划体系的信心，但 广泛地告知该问题与免疫规划没有直接关系，只会带来麻烦。本节提供当 VRE 发生时，何时、如何和是否开展沟通的建议。 随着事件对预防接种规划和预防接种公信力的影响增加，积极主动沟通的必 要性随之增加。表 1 列举了一些对疫苗安全性公信力的常见挑战，并由弱到强给 出了每种情况对免疫规划的影响。对于可预期的低影响事件，沟通的必要性很有 限。但对于可预期的高影响事件，沟通的必要性就更迫切。 当判断 VRE 造成的潜在影响时，主要标准是事件是否引起公众关注，进而 影响公众对免疫规划的信任。 无论何种 VRE，第一步是要搞清楚发生了什么。该信息对于判断事件是否 低、中或高影响至关重要。 表 1 中给出的建议只是针对一般情况，必须结合本国情况和文化背景。我们 推荐你用这个表格作为蓝本，制定出你自己的沟通应对方案。以下 2 条原则贯穿 在建议中。  只要怀疑，就开展沟通。从公众信任的立场上，宁可过多沟通，哪怕出 错也远比几乎不沟通要好。  决定和执行沟通策略不能拖延。事件会很快进展，事态也会改变。如果 起初影响小的事件突然升级成为影响大的事件，要灵活地随时准备采取 行动。 表 1（选择疫苗相关事件的应对方式）概括了何时可以认为事件对公共卫生 或免疫规划具有低、中或高风险。这个分类能帮你做出最适当的应对决策。通常 情况下，低影响事件不需要应对，而中和高影响事件需要应对。当然，各国情况 不尽相同，上述分类不是绝对的。附件 1 中给你提供了如何应对的例子。 -14- 表 1 选择疫苗相关事件的应对方式 事件类型 事件可能对免疫规划造成的影响（和应对方式） 低影响 中影响 高影响 疫苗反应 - 反应不严重或不引 人注目 - 反应严重但与公众 无关（例如在别国 发生而本国不使用 该疫苗） - 本国的严重反应 - 严重反应且与公众 有一定关系（例如 在别国发生而本国 使用该疫苗） - 预期媒体关注 - 反应发生于儿童、 青少年或孕妇 - 媒体已经关注 - 不明原因的严重反 应 - 恐怖、难忘或引人 注目的反应 - 群体接种活动的严 重反应 - 新疫苗的严重反应 发表的研究或新实验 数据 - 研究的可信性低 - 研究不可能引起公 众关注 - 研究引起部分公众 关注 - 研究引起高度公众 关注 - 来源的可信度和影 响力高 - 研究与群体性接 种、新疫苗等相关 媒体报道或地方谣言 - 故事几乎或完全不 引起公众关注 - 故事对情感或恐惧 不起作用 - 故事不可信 - 故事引起部分公众 关注 - 故事能引发情感恐 惧 - 故事似乎可信 - 故事引起公众高度 关注；进入情感恐 惧 - 来源具有较大的读 者群和观众群 - 来源可信且影响大 - 故事与免疫规划相 关 疫苗暂停 - 别国的疫苗暂停 - 本国的疫苗暂停 疫苗召回 - 别国的疫苗召回 - 本国的疫苗召回 疫苗替代 - 所有的疫苗替代 - AEFI 引起的替代 -15- 5．编制媒体沟通计划 i. 简介 许多免疫规划工作人员也许是第一次撰写媒体沟通计划，即使免疫规划团队 可能曾经制订过麻疹或脊灰群体性接种活动计划。在这本指南中，我们建议你撰 写一份更一般性的沟通计划，为预防接种沟通提供广阔的平台，同时使你能够有 效地应对预防接种的负面宣传。 有效沟通的要素包括沟通计划、预期、受过培训的核心人员和应对实践。需 要给每个免疫规划团队准备好沟通计划。撰写媒体沟通计划是整体沟通计划的一 部分。很简单，这只是准备一份要做什么和如何实现的蓝图。这样一份计划可以 使你：  积极主动而非被动的应对；  专注于免疫规划的任务；  与核心伙伴建立战略性联系；  掌握控制权；  确保正确考虑了所有要素；  确保人人知晓自己的任务和作用；  当危机发生时避免恐慌。 ii．编制媒体沟通计划的步骤 书面计划只是总体预防接种策略计划的一部分，它必须与整体计划相融合。 制定计划可以先从免疫规划的简短分析开始；即分析它的优势、劣势、机遇和潜 在威胁。第一步最好找出最薄弱的领域，以便帮助你确定沟通工作的优先领域。 附件 2 提供了制定沟通计划的模板。 -16- 实施媒体沟通计划的步骤 危机前  组建成立危机沟通团队  准备好当危机发生时需要通知的机构内外人员名单  准备好核心发言人名单  告诉全体员工谁是指定发言人  确保备选的发言人受过媒体训练  确定和分配好应对危机的所有任务  搜集媒体的信息；搞清楚其现有联系链、可能发展的潜在的新 联系链及其受众  将沟通计划发给相关人员 危机中  调整方案，确保达到预先设定的危机应对目标  选择发言人  制订背景信息，同时起草新闻稿  确定受众（可能有多个，例如公众、专业人员）  确定每个受众和每种情景的关键信息  确定每个受众的信息传送机制（例如广播、报纸、电视等） 危机后  评估效果  灵活修订沟通计划 iii．免疫规划的持续性沟通 疫苗安全性沟通不仅仅是应对危机。疫苗安全性的公众沟通和参与对于维持 疫苗安全、理想接种率和公共卫生体系的信心至关重要。国家免疫规划的沟通活 动应当包含制订和维持统一的、高标准的预防接种要求。这可以通过实施以下的 沟通活动实现：  尽量缩小预防接种服务和消费者之间的障碍；  制订和维持目标人群的正确预防接种行为。 WHO 欧洲区的绝大部分国家已经达到了高接种率，因此大部分国家基本上 已没有疫苗可预防疾病导致的死亡、残疾和疾病。不幸的是，这也导致部分国家 政府对公众的疫苗利益和安全性沟通减少。这种信息鸿沟，与儿童期疾病的绝迹 -17- 一起，给反疫苗组织传播疫苗的错误消息提供了沃土。许多家长深受这种疫苗安 全性谣言的影响，常常不愿意给孩子接种疫苗。这种情况说明了单一的宣传活动 不可能维持高水平的接种率。必须要有持续的努力来促进预防接种，同时尽量减 少负面宣传。 无论引入新疫苗、维持常规免疫活动，或者应对 VRE，免疫规划必须优先 树立和培养公众对预防接种的信心。这可通过定期地向公众沟通预防接种的重大 利益（相比于风险）来实现。强大的沟通平台有助于促进此项工作。 部分常规沟通活动  培养与各种媒体记者（例如网络、报纸、广播和电视）的关系，并保持更新 的媒体联络人名单。  定期（每周或每两周）向健康记者提供免疫规划信息，不要等他们索要。  通过监测来评估受众，并评价免疫规划的公众认知度和观点（例如谁是受种 人群、他们如何理解预防接种和免疫规划）。  通过多种沟通渠道，向公众和媒体提供疫苗安全性信息和上市后监测数据， 以及疫苗效果、质量和安全性的定期更新信息。  培训卫生保健人员如何开展 VRE 或疫苗安全性问题的沟通。  与利益相关方（包括国家监管机构）就疫苗风险和危机沟通的角色和职责达 成共识。 -18- 6．制定沟通信息 i. 确定目标受众 一般情况下，沟通的目标受众是需要预防接种的婴儿家长。你不能假设他们 的文化程度都很高或者受过与你同等的教育。他们也许对某些学科非常熟悉，但 并不熟悉预防接种工作人员常用的技术词汇。印刷材料的读者年龄应确保适当 （一般为 11 岁）。如果需要与不识字的人群沟通，可以考虑采用非印刷文字的方 式，例如广播、电视、街头演出。向目标受众（例如家长）传播的信息内容可能 不同于向其他人群（例如医务工作者）提供的信息。 普通公众是疫苗和预防接种信息的关键受众。与卫生保健人员的沟通也同等 重要，因为他们既是免疫规划的受众（即他们也应接受适当的疫苗接种），也是 是疫苗安全性和有效性信息的传播渠道。无论是在处理危机中或在日常保健中， 一线卫生保健人员是强有力的、值得信赖的公众沟通渠道。常规开展疫苗接种或 评估、治疗不良事件患者的人员，包括家庭医生、内科医生、儿科医生、妇产科 医生、护师、助理医师和护士等）应该接受培训，并获得有关疫苗安全和质量问 题、新闻和研究的定期更新信息。卫生保健协会、社交网络网站和人际交往都可 以成为卫生保健人员的有效切入点。在定期召开疫苗和预防接种讨论会的国家， 简报也是有效的方式。 卫生保健人员在与儿童及其家长或监护人交流时应备有宣传材料。这些材料 应提供已知的疫苗不良反应和发生频率等信息。另外，卫生保健人员需要了解接 种错误所导致的事件。每名卫生保健人员都应该接受培训，学会如何避免可能导 致疫苗接种不良反应增加的接种错误。在疫苗接种活动或正在调查等重要时间期， 卫生保健人员应事先掌握预防接种的基本知识，并向儿童家长、监护人和其他成 人传播正确的、真实的信息。 ii. 确定发言人 指定一位发言人作为跟媒体和公众沟通的基本渠道。要选具备以下特点的人 来担任发言人：选择的发言人应为公众所熟知的、值得信任和信赖的人，并具备 一些相关主题的知识，最重要的是已接受过媒体沟通培训。一旦选定发言人，要 确定其获知事件信息的方式和职责范围。发言人可能会被邀进行媒体采访。对此， 发言人需要具有（并能够表达）同情心、能力与专业、诚实与坦率、承诺与责任。 团队其他成员必须知道，自己不应回答媒体请求，应把问题转给发言人。 国家免疫规划管理者不应自认为是媒体采访的最佳人选。有时候信息由“系 统”以外的人传达最合适，因为在公众的眼里卫生部或其他官方机构发布的声明 可能被认为另有目的。可担此任、值得公众信任与信赖的合作伙伴可以是来自扶 轮社或其他广受尊重的社区组织的发言人。许多国家还发现名人非常适合传递正 面信息。这些人可以是电影明星或体育人士。他们通常可以聘为预防接种“形象 大使”。但他们需要好好培训，否则得不偿失。 -19- iii.简化复杂信息 要用人人都能懂的简单方式沟通。记者和新闻采集工作者不可能具有免疫学 和疫苗，或疫苗针对疾病与症状等方面的知识。因此，复杂的问题（例如疫苗效 力）要么避免，要么用简单方式表达。如果记者不理解所述内容，那么这些信息 在见诸地方或国际新闻时将会出现错误。 为了保证媒体即使在出现负面事件报道后也支持预防接种，应该制定简短易 记的疫苗针对疾病、免疫规划及其成绩、正在使用的疫苗等信息。 简化信息  确定要传达信息的对象和原因。  保持信息简单。别让受众的注意力被若干信息分散。你只有几秒的时间抓住 他们的注意力。  避免医学术语或复杂的科技数据。相反，要使用非专业用语（例如“上臂肌 肉”代替“三角肌”）。只使用支持信息的数据。  不让读者被过多信息所累。长文章不如简洁、针对性强的文章有效。  如果要求人们采取行动（例如“请在 9:00-15:00 带你的孩子去接种单位”），就 要使行动的意义或作用非常清晰。  突出所述问题的“人性”面。如果受众觉得与己有关或者被该问题触动，他们 更愿意采取行动。  材料的精心设计胜过千言。使用震撼的照片、非常规的尺寸或版式，或其他 创意，但出版不必华丽。朴素的呈现方式更有效。如果在研究和撰写出版物 上投入很多资源，也一定要在合理设计和广泛发布上投入足够资源。  如果出版物定期发布，可以印上标志、图章或其他固定特征。 iv. 制定核心信息 核心信息是经过设计的、在一段持续期内能留在观众或读者脑海中的短语或 短句。它涵盖你想传达的必要信息，并可作摄像采访中的 “摘要播出”（参见后 文 “准备广播点播”和“准备电视短片”）或作为报纸的故事标题，甚至印在卫生 工作者的 T 恤上！ 提前准备好核心信息能使你与受众快速有效地沟通。通过制定核心信息并且 经常重复用，能保证你与公众持续地沟通，而且不脱离你的目标。理想情况下， 媒体和公众都能记住和重复核心信息。 制定核心信息的注意事项 列出你确实想让公众了解、关心和思考的 3-4 件事。 要保证核心信息：  简洁——不要使用术语和缩略语；  生动——让每句话都是生动的；  实际——说你能做到的，别说不能做的； -20-  简短——一句能记得住的话，10-15 秒说完；  特定——针对特定的挑战和受众。 核心信息中的技术信息和数据要仅限用于帮助管理公众预期，确保或帮助解 释希望公众或你要采取的行动。 要根据事件进展或公众关注度变化，随时更新核心信息。 在任何预防接种工作中都要提早准备核心信息，并经常重复使用。当媒体深 度调查威胁公众对预防接种的观念时，例如在一起不良事件报道后，这样做就特 别有价值。下面是支持预防接种的一些核心信息范例。  接种疫苗预防疾病的利益已得到充分证实。  不接种疫苗会使儿童和社区人群面临患病后发生严重并发症的风险。  接种疫苗的反应通常较轻、可自愈，极少带来严重的、长期的问题。  疫苗可预防疾病在引入疫苗前导致数百万死亡或残疾，如果不持续使用 疫苗，这种状况将卷土重来。  疫苗安全对预防接种服务人员来说是头等大事，发生任何可疑问题都要 进行调查（健全的疫苗安全性监测）和纠正。  不良反应正在调查，但预计是偶合症或局部问题（取决于事件的类型）； 为了保证人群安全、免于患病，预防接种工作必须同时继续。  正在采取行动。 在采访中务必在开始就表达你的核心信息（长采访可能被删截）。即便没问 及你需要用核心信息回答的问题，你也要见缝插针地表达出来。 v. 解释事件原因 如果 VRE 的调查没有得出明确的因果关系，公众一般是不会满意的。这种 结果往往较难沟通，但你又必须沟通，并保证透明度，建立公众对疫苗和整个处 理过程的信心。选择正确的传达信息的人与撰写信息同等重要。注意不要流露出 掩饰的印象。没有发现因果关系的最可能原因是该反应为“偶合症”。但是往往卫 生专家也搞不清楚这是什么意思，因此需要举一个与每人相关的例子来说 明―“公鸡在天亮时打鸣－不是因公鸡打鸣太阳才会升起”。儿童疫苗中的经典例 子是，孤独症的症状常常出现在儿童接种 MMR 疫苗的同时（1 岁初）。孤独症 是接种 MMR 疫苗的“偶合症”。 vi. 风险沟通 如果我们能告诉所有人－“没有什么可担心的，一切都是绝对安全的”，那就 太好了，但这不是现实。我们开展的许多活动有风险，或大或小。但如果人们相 信风险是可以接受的，就不必阻止他们去做。尽管有道路交通事故的风险，但人 们依然继续开车。部分是因为人们在日常生活中需要交通工具。人们在被告知风 险的同时，安全措施也在不断地制定和传播。 同样，疫苗是极其安全的，而且我们尽可能使他们安全。只要使用符合 WHO -21- 要求的疫苗，那我们就知道该疫苗达到了很高的质量标准。但是疫苗不是绝对没 有任何风险。即便最安全的疫苗总会因人的因素而造成危险。那么我们怎么告诉 公众，疫苗的风险有限但极微小，并仍然鼓励他们带宝宝接种疫苗呢？在准备信 息的时候，你需要掌握一些风险沟通的原理。再重复一遍，媒体沟通计划是有效 地沟通风险的基础。你需要预先设想、培训核心人员和开展应对演练。计划能使 你处于主动，避免被动地反应。 成功的风险沟通包括双向对话、主动倾听和讨论等过程。不同的人对风险的 理解不同，取决于他们的生活经历和知识，以及他们对某风险比其他风险更能接 受的理解。必须强调，疫苗接种引起并发症的风险小，而疾病引起的风险大—— 正如很多人想要描绘的那样，二者完全或几乎不一样。 当你沟通复杂的想法时，例如解释行动 A 的风险小于行动 B，受众往往只 听见和理解部分信息。他们可能因为危机出现而感到害怕。危机发生可能导致公 众产生愤怒、挫折、恐惧、狂暴或担心。信息的内容和传播方式必须考虑受众的 这些情绪。 风险沟通的要素  当人们害怕或愤怒的时候（肾上腺素上升），沟通会更困难。  人们倾向于关注负面消息。  至少给出 3 条正面观点反驳 1 条负面观点。  接受公众作为合作伙伴参与。  告诉他们，你一样担心。  倾听公众的声音。你的担心必须跟他们一致。  建立信任。让可信任的发言人传达信息。  与其他可信的伙伴/资源合作；“联合国儿童基金会也支持…..”。  满足媒体的需求。  说话要清晰、简明，并带有同情。  正确不是唯一的要求。  避免技术性术语和冗长词句。 -22- 7．选择媒体 i. 使用最适宜的沟通方法 沟通的成功在很大程度上取决于选择最佳方法来传递已准备好的信息。这一 选择取决于：  目标受众是谁（通常是每个人）；  信息的复杂性（信息应简单，但需表达复杂的观点）；  紧急程度；  信息的时间性-周刊在紧急情况下不合适，但对长期性信息或期望行为改变能 起到很大的领导作用；  成本；  媒体对问题已表现出的关心程度。 可用于疫苗安全性的沟通工具有很多，选择针对目的的最佳方法十分重要。 沟通方法的选择应取决于环境、受众者和资源。下文信息表格展示了部分沟通工 具的示例。 识别本区域内关键影响者同样重要。这些人的观点对公众十分重要，例如医 生、卫生报告员或宗教领导等。 在常规沟通或 VRE 期间，这样的影响者是与普通公众或目标受众者共享信 息的有价值的渠道。 沟通工具示例 媒体广告（例如印刷物、TV） 新闻稿/简讯/新闻发布会，电视或广播新闻的 黄金时段采访 情况说明书/常见问题 广播或电视谈话节目，电话交谈节目 媒体采访或公共演讲 社会媒体（例如博客、脸书网、推特网等） 伙伴、利益相关者和免疫规划会议 网站 利益相关者、伙伴或咨询论坛的报告 公共服务通告 给卫生保健人员的信 周刊中的采访 广告、传单、传阅的小册子 当地社区、服务俱乐部、志愿者组织 已计划好的社区活动 宣传牌 电子邮件、服务器、网站、论坛（这些工具 对特定受众者传递特殊性信息很有用） 科学文献、报告和其他研究 其他（布道、演讲、演出、音乐等） ii. “后兜”资料 准备特定资料以防事件升级和突然出现对公众健康或免疫规划的重大威胁。 这些信息应保存备用（放入你的“后兜”中）。你需要随着情况进展更新这些信息。  准备包含关于 VRE 最基本信息（包含回答何地、谁、什么、为什么和如何 -23- 的问题）的支持性声明。取决于政治敏感性、范围和事件潜在影响，你可能 要或不要将这些支持性声明放入网站。  新闻稿能帮助你快速与媒体/公众进行沟通。可从支持性声明和核心信息中 创建新闻稿信息。如果核心信息不包含这些内容，新闻稿也应含以下信息： 管理公众预期、概述你希望他们采取的行动、解释你要做什么和如何做、在 接下来数天内何时与他们再次沟通等。  如果事件引起公众关注，要准备好媒体和公众可能问及问题的问答口径。制 定问答口径时，应咨询你的同事和技术专家。不论是否会使用到，可能需要 保存一份内部文档。 iii. 哪种媒体-报纸 报纸在很多国家是最有影响力的长期媒体，应永远视为传播信息的工具。 优点  报纸阅读广泛。  内容详细。  能很好地处理复杂问题。  能包含插图/图表来协助表达含义。  常有专业的记者，例如健康记者。  在采访中可现场使用笔记。  如果发现所说存在错误，可马上发现和改正。 缺点  公众获得新闻会延迟长达 24 小时。  会曲解你，或将不良的偏见见诸文章。 联系报纸  检查你是否需要这家报纸刊载故事（可能会有政治偏见）。准备婉拒采访。  采访开始之前，向询问记者想要什么信息、如何讲述故事、他们已经采访过 谁。  明确采访是电话采访还是面对面采访。  明确他们是否有截止日期。 采访技巧  绝不在公众简报中或向一群记者说“此事不宜报道”。仅当你认识或信任该记 者，及你的评论会帮助他们理解信息的时候，可以提及“不宜报道”。 -24-  准备向记者提供更多的背景材料，以便他们能更好地撰写文章。  允许作采访记录过程－这可使信息更准确。可考虑自己也作记录，以确保你 未被曲解。  记住要提前演练你的关键信息。 iv. 哪种媒体-电视 电视采访很难，出错机会很多。但电视的影响力最大、最迅速。 优点  在很多国家，更多人通过电视而非其他媒体获得新闻。今天，电视新闻也能 从网络上获得。  良好的采访或采访摘播可产生强有力的效果，并覆盖很多人群。  立即或快速传播。  环境和地点可加入视觉效果。 缺点  你全部都在视野中，而非仅仅是你的语言。  很难掩饰自己－你的身体语言可能让你失望。  如果是现场直播，没有时间改正错误。  不良的采访能毁掉你的名誉。 采访  如果你没有接受过媒体培训，不要接受采访。  你的外貌和行为远比你说什么重要得多。  你的外表和举止必须与你的信息相一致。  记住你所学的身体语言。  全程与采访人保持稳定的眼神接触（除非你在远程工作室，此时你应当直视 摄像机）。  记住并排演你的重要信息。  微笑意味着“我自信”。  身着正式服装。避免夸张的颜色、样式、格子或条纹。不带招摇的首饰。  仔细选择你的背景屏幕：它也是信息的一部分。  在采访终末时，不要移动，保持安静直到制作者确认转播确实已经终止－在 采访终末时，当你认为采访已经结束时，随意发表的评论可能会毁掉一切。 -25- V．哪种媒体－广播 几乎所有家庭都有收音机或能使用收音机。便携式收音机能帮助那些在偏远 地区的人们听取信息。这种媒体对多数沟通都十分适合。 优点  能渗透入没有干线输电的地方。  能快速传输最新新闻。  当地广播对当地新闻的传播尤其有效。  多种多样的节目类型和机会能向特殊受众提供信息。  比印刷媒体能更好地表现你的个性。 缺点  如果是直播，没有改正错误的机会。  准备时间短。  你的关键信息如果是记录的，可能被编辑掉，只留下不重要的或断章取义的 评论。  除非你概述非常好，否则很容易受到攻击。 新闻采访  非常简短，通常留给记者或你的准备时间很短。  编辑时间少。  可能是直播。  在采访摘播中的讲话不到 15 秒。  记住并排演你的核心信息。 聊天节目  只有当你知道主持人并观看过之前的节目后，才参加这个节目。  早点到，准备好，并提前搞清楚采访是如何进行的。  询问还有谁参加。  询问节目有多长时间。  是否是直播（通常不是）。  具有能覆盖特殊受众者的优势，这些受众者可能就是决策者。  记住并提前排演你的核心信息。 -26- 电话交谈节目  你不能控制问题。  由于打电话的人控制谈话方向，因此讨论可能会偏题。  你不能给打电话的人设定规矩。  确保你了解主持人和节目的政治观点。  某些打电话的人喜欢激怒或粗鲁。不要以牙还牙。  记住并提前排演你的关键信息。  具有直播的优点，因而不能编辑。 -27- 8．发送信息－媒体技巧 i. 实施计划 当需要进行沟通时，你就可以使用已经准备好的危机沟通计划。你要已经确 定好计划的特定核心元素。在选择何时和如何实施你的计划时，要考虑好采访和 会议的时间点。要确定是否和何时向公众通知任何危机事件的详细信息。时间点 可能非常重要。任何延迟可能意味着你会失去主动权。你必须对新闻电话进行回 应－要抢在新闻之前。要避免所有的推测－你的推测很可能是错误的。不成熟的 沟通也可引起不必要的担忧。 实施计划  检查沟通计划的每个细节。  召集你的团队。  确定时间点、策略、目标受众和你需要传达的核心信息。  确定媒体和信息发布方式，尽可能广泛地传播信息。  确定新闻发言人。不要让没有经过媒体培训和不熟悉的工作人员进行媒体采 访。  有时仅需发布经过完善准备的声明即可。  在同意采访之前，查明要讨论的主题、谁将参加采访及如何使用材料。  预测问题并准备答案。不要在没有准备好之前匆忙说话。 ii. 采访之前 你对采访的态度会对采访成功与否产生很大影响。你应当从一开始就计划并 控制采访的环境和内容。不要受采访的地点、记者设置的氛围，或采访的问题所 牵制。不要认为只要记者给你打电话，你就得同意采访－你可作选择。仅当你已 经全面了解后才能接受采访。 要在方便时安排采访，尽量尊重记者的截止日期。在接受采访之前，查明讨 论的主题及如何使用资料。预测问题并准备答案。 检查你是否是最佳的接受采访人选、你是否了解事实及你的新闻办公室是否 知情。 明确谁来采访你、谁会出席（如果有其他人参加的话）、采访的时长。明确 你已经了解了采访的目的、将会提出的问题、从导演要求采访多少秒/分的资料， 以及采访是否直播或提前录制（如果是直播，他们不能对你的评论进行编辑，你 也不能订正）。 准备好记者会向你提出的直接和困难的问题。要考虑记者的政治议程是否会 -28- 影响所提问题的导向。牢记你的采访摘要/核心信息，就算没有出现直接的问题 也要使用这些信息。如果是电视采访，要确保根据你的角色适宜地着装。 iii. 采访 不要在采访中仅仅做问题回答，要有自己的议程。记住要仔细设定自身形象 和信息。要记住核心信息，并抓住任何机会尽可能经常提起。要主导－不要被动。 实际上，你的采访除了 9-15 秒被采用外几乎全部被废弃（取决于导演的慷慨程 度）。因此，不论问题是什么，不要浪费任何展示核心信息的机会，无论问什么 问题都要准备好核心信息。 媒体应对方式和技巧的实用要点  展示你的最佳气质。  诚实。不要撒谎。如果你不知道问题的答案，要真实回答，但承诺会去查明。 要坦白和开放（例如，“会去查看什么出错了，已经在着手处理中”）。这对 建立长期关系和形成信任十分重要。谎言或遮盖将会成为比新闻本身更大的 新闻。  表示关怀。为了自身和免疫服务，要建立强大、有同情心和能干的形象。  有责任心。不要处于防守（例如“我们会调查报道是否属实”）。承认你所承 担的责任，避免责怪他人。  应对。为了满足公众和媒体的需要，可以举办每日新闻会议。这是与媒体建 立信任关系的途径。  适应不确定性（例如，“我们目前还不清楚”）。  注意身体语言。  正面。尽量使用正面的语言描述情况，避免负面或即兴、毁谤性语言，使用 诸如疫苗安全性（具有积极的含义）而非不良事件等词语。采取“正能量转 换”。  镇定。不要反应过激或提供没有被问到的信息，这样会引起尴尬。  准备好随时传递你的核心信息。采取主动向那个方向引领采访。讲述你想讲 的话。预测可能出现的困难问题，提前准备这些问题的答案。  理解你最有价值的观点，并准备好在问及它们时进行回应。  避免行话。如果你需要表达复杂的医学观点时，使用简单的词汇表达。仅当 解释含义时给予示例。  将坏消息“桥接”到安全轨道上来。  采访片段中的话。采访片段不超过 30 个单词和 10 秒钟的长度。 -29- iv. 身体语言 在采访的前 10 秒中，甚至在你讲任何话之前，观众就会形成对你的看法。 有效沟通的 50%取决于身体语言。不合适的身体语言可能会与你所说的话相冲突。 要注意直觉性/无意识的动作，这些动作反映了你的内心，例如紧张。紧张会通 过不正常或不适宜的动作或紧张的肌肉表现出来。在这种情况下面部肌肉最难控 制，且紧张信号可来自身体任何部位。你隐约感受到的情绪可能通过各种身体姿 势表现出来。身体表现出来的危险的无意识信号包括：面部表情、头的位置、眼 睛和凝视的方向、嘴、手、脚或坐姿等。你很难改正自己的身体语言，因为自己 可能都没有注意到自己的一些错误。可以寻求同行支持，最好接受专家培训。 v.困难的问题 有时你可能会遇到怀有敌意的记者。正确应对困难的问题需要提前准备和预 测，同时也需要在采访中保持警惕。仅回答向你提出的问题是不够的。你必须学 会将那些困难问题转为你的优势。 在采访中预测能带来成功。知道总主题是什么，就能预期会出现哪些困难问 题。准备相关信息并预测后续问题。与你的同事排演你的应答。有时记者会在开 始时讨论已达成一致的问题，之后突然转向一个不相关的主题，也正是新闻的主 题，并询问你的观点。因此了解所有目前公共卫生主题相关的最新信息十分重要。 应对困难问题的技巧  阻挡  桥接  纠正错误  坚定但不具侵略性。  保持冷静  不着急。  通情达理。  坚持你想回答的问题。 “阻挡”能将对话从你不想进行的领域转移开。“这是个非常有趣的问题，但 是真正的问题是……”。 “桥接”是将采访中不需要的领域（从你的观点来看）无缝链接到你选择的领 域。这是应对困难问题的最常见的技巧之一。下面为示例： 问题：预防接种能引起脓肿么？ 回答：（并非你想让公众关注的地方，直面真实因素）我们知道预防接种偶 -30- 尔会引起脓肿。（第一次桥接）这也是为什么我们对工作人员进行培训，通过给 每名儿童使用无菌针头和注射器来避免发生脓肿。（接下来会将重点桥接到你想 让公众重点关注的问题上来……）这一政策加上仅采购经 WHO 和 UNICEF 认证 的质量最好的疫苗，我们就能向家长保证，我们有全世界最安全的免疫规划。 “政治顾问”通常是指帮助政客从正面阐述什么消息可能被当作坏消息的人 员。在公众眼里它常常跟谎言等同。在疫苗环境中，积极的沟通“周旋”是符合伦 理的，也是媒体工作中的动态部分。“周旋”仅呈现最好的一面，并不是谎言或隐 瞒事实。例如，我们可能说一杯水是“半满的”而不说“半空的”。在预防接种的环 境中，媒体可能会趁机将事实转向符合他们的目的，即多卖报纸或吸引更多的浏 览者。“周旋控制”是在媒体按自己的理解判断公共卫生事件之前，我们要积极主 动的提供对事件的解释。 vi. 准备新闻稿/发布会 需要有良好的判断力来判断是否通过制定印刷版的信息（新闻稿）还是通过 现场陈述（新闻发布会）来传递信息。每种方法各有优缺点。 新闻稿 新闻稿的好处是你可以在细节上花时间。这应是团队的共同努力。它发布广 泛，不容易被错误引用。在这种情况下你可以对信息更好的控制，因而不如现场 会议那么灵活。新闻稿可以先“禁发”直至在选定日期发布，这样你可以通过选择 发布时间，以产生策略性效果。 新闻稿需要包含全面的事件描述（以便为不熟悉卫生服务或预防接种的人所 了解），置以合适的环境（即一个孤立事件或偶合事件），这样就会减少事件对预 防接种的全面影响。新闻稿应指出事件是否还在持续－不太可能在预防接种后还 会出现新病例。应当列举已经或计划采取的行动；可以包含从行动计划到完成调 查。应阐述事件的原因（已经有合理的、确定性的原因，而非仅是工作假设）和 已经或将要实施的纠正措施。标题要有创新性，应当简短，直指主题－可以先写 出来，也可在你搜集完核心信息后完成。最重要的是，新闻稿务必要针对你所估 计的公众关注点。 准备新闻稿的实用要点  从新闻发生的城市名开始，例如，加德满都-卫生部长今日宣布……  确定你的核心信息。  写下 3 或 4 条简单的要点。  背景介绍要对标题进行详述。  加强第一段（背景介绍）。 -31-  提供新闻的 5 个 W 信息（何时、何地、谁、什么和为什么）。  有坏消息要处理-－否则媒体会处理。  逻辑性的描述所有相关事实。  保持清晰简单，使用短句子。  至少有 1 或 2 个权威的引用。  标注新闻稿日期。  如有必要，可标注“紧急”或“禁发”。 标题应当黑体或加下划线，注明页码。如果超过 1 页，应在页面右下角注明 “更多”。在新闻稿最后，提供联系人的姓名、职称（职务）、单位和电话号码。 典型的新闻稿和其他实用小技巧参见附件 3。 完成新闻稿后，你需要确定如何发布。可采用传真、新闻通讯社、快递、网 站或信息员，或结合方式。如果你工作出色，就会与有能力的记者建立很好的职 业联系，他们能将你的故事准确且富有同情心地传播出去。给那些记者打电话， 提醒他们发布急切的新闻稿。 检查新闻稿是否和如何包含相关内容。按顺序审核，抵制有偏见的报道或错 误。 新闻简报会/发布会 现场新闻发布会比简单的发布一页纸产生的影响大，而且会有互动，但也会 给怀有敌意的互动提供机会。在选择这一方法传播你的信息之前，确认你已经做 好准备。当相当多的媒体对预防接种相关的主题感兴趣时，新闻发布会一定有用。 当所有记者对信息都能获得，没有独家报道时，他们不太可能会炒作该事件。当 大量媒体关注时，新闻发布会对一次性同时给很多记者信息更有效率。且也能代 表其他组织支持预防接种，并着手对问题开展调查。某些情况下，专业组织的意 见可能比政府官员更可信。举办任何形式的新闻发布会的潜在缺点是，也会增加 潜在的负面宣传。如果在新闻发布会上作陈述，你要传达的信息会因你的表现得 到加强或毁灭。相关建议参见附件 9。 准备发布会的第一步  确定发言人。  识别你想要传播的核心信息。  制作讲述自然的影响片段，作为采访一部分。  为记者和其他社区领导人准备一个媒体包，内容包括：包含所有必要信 息的新闻稿；补充背景信息，例如预防接种的好处、回应公众关注的问 答口径等。 -32-  在讲话之前检查房间的物理环境。注意房间大小、音响、麦克风和视听 设备等。选择相关的地点，如实验室。  你的陈述应重点包含 1 或 2 个主要信息。以不同的形式不断重复。  不要将你的陈述变成事实和数据的背诵，否则你的核心信息将丢失。  找一位能给你提出提高陈述水平建议的同事，进行练习。  做好第一印象。记住你的第一行。  保持自信。与你的受众保持眼神接触。在关键点上变换你的速度、语气 和手姿。  使用强有力的视觉材料来强调关键点。一个设计好的照片或图片比说一 千句的效果都好。  确保分发材料或幻灯片一目了然。避免复杂的图片、字体太小或文字太 多。  你对问题的热情和关切往往比你说的话更容易被记住。 很有可能媒体在真实情况和可能原因尚了解很少的初始阶段兴趣最大。在这 种情况下，谣言泛滥，产生的破坏会很大。尽管信息量有限，早点举办新闻发布 会是明智的。这将终止谣言，与记者建立联系。在新闻发布会结尾时，应通知记 者一两天内会举办下一次会议，将在何时提供事件和调查的更详细情况。建议定 期与媒体接触，沟通调查的进展。要作出结论，包括调查总结和已经或计划采取 的纠正行动。 在某机构发布一起事件后，让多位发言人熟悉新闻材料和采访基本规范是很 有用的。这些发言人做好准备很重要。他们应了解相关的过程、计划或出版材料， 并尽量熟悉。要了解受众的特征，记住典型的观众/听众/读者，预测你可能会被 问到的问题，准备问题和答案，尤其是要进行练习。 vii. 准备广播点播 使用相对简单的设备，就可以准备自己的具备专业质量的广播点播。如果自 己动手做的话，除你的时间之外，花费时间少，成本低。你仅需使用已经获得的 技巧，例如简化信息和重点放在核心信息。 自制公共卫生音频（和视频）点播的好处是能控制信息。不依赖于外部机构 制作信息，免疫专家自己保持控制权。第二个好处是成本低，因为利用内部资源 制作脚本、角色扮演和编辑声音、音乐和声音效果更便宜。所需工具包括带刻录 功能的 CD 播放机的电脑和麦克风。 viii. 准备电视片段 跟准备广播点播一样，假如你有数字视频摄像机的话，也可以准备高质量的 -33- 视频片段。无需昂贵的、耗时长的制作室，你也可以按照你的需要，制作和编辑 视频。 视频片段比广播点播制作更复杂。除了音频信息外，你还可制作不同的图片， 包括屏幕上的字幕、图片和视觉效果。 当前的技术制作比以前更简单。数字视频摄相机与电脑直接连接，能录制图 片和声音，从相机发送到电脑后，在电脑上使用编辑视频软件（有些使用很简单）， 能删除录得不好的材料，保留好的资料，可添加样式和特殊效果，最终精确地刻 录到磁带或 CD 上。 这些剪辑内容可以上传到网络，即刻向公众提供。 -34- 9．处理危机 i．危机是如何引发的？ 你可能无法明确定义危机，但你应该知道它何时发生！在免疫规划的背景下， 危机是指由一起事件或事件的报告（真实的或假想的）所引起的真实存在的或潜 在的、对疫苗或预防接种服务失去信心的情形。通过预测、关心和培训，通常（但 并不总是）能够避免危机。如果管理适当，危机也是一个加强免疫规划并增强公 众信心的机会。 发生的最危险危机之一是对预防接种不良事件的负面媒体报道。疫苗的一些 反应是不可避免的，尽管在实施良好的免疫规划中应该降低到最低水平。当危机 发生（不是如果）时，必须有预案来适当应对。公众的支持是处理任何预防接种 危机的基础。 例如，在同一早晨、同一接种人员实施麻疹疫苗常规接种后出现 3 例婴儿 死亡后，可能会发生危机；或者可能在一篇声称某特殊疫苗如何具有危险性的医 学研究文章发表后会出现危机。第一种情况绝不该发生（但是很遗憾会发生）， 第二种情况则是现场或国家工作人员无法控制的。 在发展中国家，接种实施错误可能是不良事件的最常见原因，说明免疫规 划管理人员存在着影响公众信心的问题。另一方面，在工业化国家，较高的教育 水平和识字率意味着父母对疫苗安全性问题更加关注。当公众认识到疾病的威胁 处于较高水平时，他们对疫苗的信心最高。例如，既使是在工业化国家，当高等 院校出现脑膜炎暴发疫情报告时，不太可能抱怨青少年脑膜炎球菌疫苗的安全性。 媒体可能会宣传这些事件：出现很多死亡或很多病例，国家级新闻已挖出 “不祥事实”，或媒体已在健康专家之前获得信息（即“独家新闻”）。如果健康专 家被指责未能正确履职，或被发现未能如实说出真相时，他们可能会成为危机的 中心。 什么能引发危机？  国家新闻或医学新闻中的研究报告  新时期的快速沟通  媒体在你之前获知了故事  你还未做你的工作  你不诚信且被发现了  丑闻  性丑闻  质疑某事不合法/不诚实 -35-  政治意蕴  阴谋  对比，例如富裕与贫穷  弱势与强势相比  受害 ii．如何能预测危机？ 大多数情况下不能预测危机的特殊性，但可以预测其普遍性－你能确信危 机就要到来了。你的责任是确定能做些什么以准备应对它。你需要决定你所在的 机构是否适合应对它，或者你是否应该寻求一个伙伴（如非政府组织、其它联合 国组织或地方当局等）来领导开展主要应对工作。媒体沟通计划至关重要（不是 可有可无）。如果等到危机已经来袭，你会丧失良好应对的最佳时机，所以赶快 制定计划吧。在危机到来之前要与媒体建立牢固的联系。你会需要他们的帮助， 因此要花精力与他们开展合作。 危机的特征  基本的应对超出了服务能力。  需要采取特别的措施来避免公共关系的灾难。  信息不足、不可信、有争议而且信息又高度需要。  对任务、职责和结果均不确定。  不是你发起的（非故意为之）。  你控制不了局面，结局难料。  你有额外的负担或压力。  机构对提供准确、及时的信息有压力。  沟通受到严峻考验。  当沟通不力和/或信息不足时，可出现错误决定。 iii．处理危机 你已经准备好的媒体沟通计划是危机应对的基础工具。扼要重述，信息必 须：  裁剪以使内容适合目标受众  适合低阅读水平的年龄群  简单 -36-  包含 3 条核心信息  通过适于目标受众的媒体发布  通过可信的发言人发布 对于重大事件，应准备背景信息以及新闻发布会或采访的资料。制定问答 口径是很有效的办法。要提供热线或电话信息服务，并确保有足够的人员接听电 话。必要时提供 1 天 24 小时的沟通服务。要提供最新信息，并确定谁来做及如 何做。确保记者及公众知道需要多长时间会有新信息可用。 以下 5 条危机沟通原则对于危机中 VRE 的管理至关重要：  信任：公众必须相信他们所获知的信息及信息发布人。信任基于公众对 当局动机、诚信和能力的认知和当局保护公众健康的信念。记住！沟通 可补充但不能替代高质量的预防接种安全性。从根本上说，它是免疫规 划的效果，即免疫规划建立并维持公众的信任。信任建立在第一份官方 声明或与公众和媒体的互动中。疫苗相关事件信息的坦诚、及时、语气 和完整对于维持信任至关重要。  提早声明。当犹豫是否要进行沟通时，那就沟通（见第 4 章“是否沟通”）  透明。透明贯穿与媒体和公众互动的全过程，可以解释为公正的、易于 理解的、全面的、准确的沟通。透明度增加意味着更深的信任。  了解公众。了解公众是有效沟通的关键。公众的忧虑和信念应视为合理 的，即使他们似乎没有事实根据。必须将公众的认知看作是一种动力， 它能影响被高度宣传的疫苗相关事件的结果。  制定计划。制定计划是有效的危机沟通应对的基础。它与风险分析和管 理相结合时最有效。紧急事件不是解决基本沟通需求的时机。 沟通的一般时间表参见附件 4，最佳沟通实践参见附件 5，任务列表及其承 担者参见附件 6。 iv．当没有信息时应说些什么？ 可能会出现当发言人等待危机相关资料的情况，但手头还没有资料。媒体 和公众想知道细节，但出现了信息空白。发言人应考虑以下行动：  脸上要表现出自信。保持自己的自信。这很容易感到是个人的责任（现 实中发言人不可能负有责任）。事件的发生以及此时信息的缺乏并不是 你的错误。  不要说任何你不能证实的事情，也不要对你不能履行的事情做出承诺。  要完全诚实。  认同问题。为了提供必要的信息，应向媒体和公众保证已经采取任何可 -37- 能的行动。还要保证，当局与公众同样担忧，并会认真对待。  提醒媒体要关注免疫规划的重大价值－向他们提供全国情况的统计数 据，例如接种率、估计挽救的生命数量和避免的疾病数量。向他们提供 迄今良好的疫苗安全记录。  提供相关问题的背景信息，例如不良事件发生率的情况说明。  提供关于何时发布下次的更新信息，以及预期更新何种信息。  感谢所有人的耐心（即使不明显）。 v．群体性心因性疾病 很多大龄儿童或青少年（不是婴儿）在接种后偶尔会同时发生一系列症状。 这些症状是真实的，但他们不能预料。这是身体处理即时压力的一种方式。这类 事件实际上是应对心理刺激的生理反应。当给群体接种疫苗时，受种者的身体反 应可能都是相似的，即导致一种群体性反应。这种现象现分类为群体性心因性疾 病（Mass psychogenic illness, MPI），定义为在一个对症状起因有相同看法的群体 中共同发生的疑是器质性疾病但又找不到原因的症候群。在不同文化和环境地区 包括发展中国家和发达国家、工作场所、公用交通、学校和军队中，均有这种 MPI 暴发的报告。症状一般包括头疼、头晕、乏力和意识丧失。 MPI 一旦发生，则难以终止，能被快速散布消息的媒体扩大升级而迅速发 展到高潮。此类群体事件的管理极其困难。那么，主管的公共卫生官员是应继续 努力查找原因还是取消全部调查呢？很显然，一旦认为疫苗是该现象的可能原因， 轻率的决定确实会造成危害。适当的做法是，未来群体性接种活动的组织者要提 高对 MPI 的认识。免疫规划管理人员应意识到群体性接种活动可能会发生此类 反应。 -38- 10．建立伙伴关系 i．简介 很多时候需要一个单独的组织来实施沟通。然而，如果你“不独立进行”，就 会受到更多的影响。为了最有效的应对，你需要与其他预防接种合作伙伴协调行 动，以及充分利用你之前已与记者建立的联系。建立伙伴关系要团结各种同盟， 以便能：  提高对特殊免疫规划的认识和需求；  协助提供资源和服务；  加强社区参与的可持续性。 建立由倡导、社区参与、伙伴关系和能力建设活动等联合组成的伙伴关系 最富有成效。成功的倡导，加之正确的信息，将有助于建立伙伴关系，保证社区 参与支持预防接种。提供不良反应风险的全部知识，能最大限度降低影响，避免 危机。同盟的基本效果是，所有的伙伴对公众问题发出同一种声音。 ii．谁是合作伙伴？ 任何支持免疫规划的个人和团体都可以作为合作伙伴，具体包括：  卫生部的其他部门/处室，如实验室服务部门；  其他政府部委，如公共关系部、教育部；  社区团体，例如“关心疫苗的父母”；  当地捐赠者，例如狮王公司、扶轮社、矿业公司  国际捐赠者，例如比尔-美琳达盖茨基金会、挪威国际发展署（NorAID）；  国际组织，例如 WHO、UNICEF、国际扶轮社。 iii．如何动员支持 成功的倡导非常重视与其他组织或个体建立联盟或同盟来传播信息的重要 性。发出同样信息的人越多，否定或驳斥它就越难。例如，当仅仅国家免疫规划 提出专项资金计划时，卫生部很容易取消它。然而，当社区组织、宗教领袖或其 他政府官员赞成同样的需求时，则很难取消。多样性和数量多具有明显的优势。 最强大的同盟通常包括那些最终没有个人既得利益的成员。 首要目的是帮助倡导所要采取的行动－提高知晓率。建立伙伴关系的另一 目的是增加筹资。政府机构的预算很少改变，除非外部政治条件所需。卫生预算 和发展援助预算也不例外。在有声势的 NGO、协会、工会和宗教组织要求行动 和支持前，对于世界上大多数政府来说，卫生问题仍是“低优先领域”。社会动员 需使用多种途径提高参与度。有时他们使用“内部”策略，谨慎地接近人们并建立 -39- 幕后关系。另一些时候，则使用外部策略更加有效，例如媒体和公众会议，来鼓 励社区领袖采取必要的行动。 iv．建立同盟 NGO 在很多情况下是自然的合作伙伴，他们支持高风险人群、儿童、难民、 妇女和战争国家中的人们。必须使他们确信，对行动的支持将直接有利于他们自 己的赞助者。同盟不会一夜建立起来。最好的策略是发现几个能够帮助提供核心 纽带的关键伙伴，然后逐步寻找吸纳新伙伴的途径。“国家预防接种日”及其相关 活动为开展旨在吸引新拥护者的培训和活动提供了良好的机会。重点要考虑的人 举例如下：  在危机中有权（能够且愿意）快速批准你的沟通信息和行动的政府领导；  能够向你提供制定应对计划所需要的信息和资料，和/或你必须在危机中 与之合作的关键技术性利益相关者；  能够帮助你了解危机和公众所需信息，并帮助你准备和发布那些信息的 发展伙伴。 v．倡导活动 人们会逐步陷于事件中，他们认为事件的确不同，而且参与很容易（还令 人满意）。一个良好的国家预防接种活动应令人们兴奋、激起热情和充满活力， 感受到在消灭脊灰或控制其他疫苗可预防疾病方面的进步。它还应当让人以实际 行动去实现他们的目标。 建立良好合作伙伴关系的 5 个步骤：  步骤 1－明确你的目标：在开始联系之前确定你想实现什么目标。对你的联 系人想做的事情要有清晰的思路。如果他们关注其他领域，则需要准备全面 修改你的方法。  步骤 2－关注你的陈述：收集相关的事实和信息来制定你的方案。确定用最 有说服力的方式陈述信息。证明预防接种活动具有公共利益，以及为什么公 众是支持的。明确表达预防接种的医学效果。提供支持预防接种成本效益的 经济学数据。说明在事件处理中展示领导力的潜在政治利益，以及未能采取 措施的潜在政治后果。  步骤 3－选择你未来的伙伴：检查你未来伙伴的业绩记录。在其他事件中他 们扮演什么角色？谁能影响他们？你们互相了解吗？他们的个人利益是什 么？优先考虑谁最能帮助你。你能够接近的最好的伙伴是谁？检查你介入其 他卫生问题时的人员接触情况以及他们之前支持的活动类型。假定他们介入 了其他问题，谁最可能支持你的事情？  步骤 4－安排第一次会议：开始联系。通过电话和信件介绍你自己和你的组 -40- 织。此时不要注重获得支持。安排访问。仔细倾听你未来联系人的兴趣。搜 寻问题。关注具体的领域。在会议结束时，澄清你要采取的下一步行动，以 追踪对共同关心问题的担忧、看法或领域。选择统一的问题。明确“第一步” 行动。多数情况下，你首先是需要开展容易实施的活动。允许不同意见。  步骤 5－通过定期沟通维持关系：开展后续随访。寻找合理途径来跟进你最 初的谈话，并将问题通知你的合作伙伴。乐于表达感谢，并请求进一步参与。 帮助你的合作伙伴获得他们自己的特殊利益。 vi．赢得所有人 沟通不只是通知大众媒体、群体媒体、传统及民间媒体。它可能需要更加 宽泛的范围，使用所有可能的沟通渠道，以整合沟通的方式建立知晓度。沟通应 以多种方式使人们获得信息，但应针对同一主题，这样信息会互相强化。真正的 整合沟通策略是使用大众传媒及大量的人际间渠道。 vii．积少成多 无论是商业性还是国有化的大众媒体，他们在大多情况下准备并愿意成为 预防接种的伙伴。只需使他们确信那是他们本应关注的。例如，UNICEF 提出假 设，对于有关儿童的社会项目，无需出资就能够很容易地动员媒体的支持。这个 假设已经被证明是正确的，即使是私人媒体。商业媒体主的兴趣通常不止于快速 获得唾手可得的利益。展示公众关切并提供社会服务，对长期维护他们的形象和 运营很重要。 例如，巴西媒体的经验显示了私立沟通部门的参与范围。除了 EI Globo 无 线电台的节目开始时间不收费外，广告和市场营销业的人才通常也是可以免费使 用的。UNICEF 只需支付材料费用。据估计，自 1985 年到 1990 年的 5 年时间里， 巴西媒体和广告业获得价值 3000 万美元的服务和资源用于儿童问题的宣传动员。 关于媒体的最后一点，在许多国家，卫生部拥有自己的信息或沟通部门， 他们的产出质量在近年来取得长足进步，因为他们知道必须重视与商业部门的竞 争。因此他们学会了这样做，并在许多情况下取得了成功。 -41- 11．应对谣言 i. 背景 谣言是一种社会现象，是每个人生活的一部分。谣言没有事实根据，一旦 被证实或否认，即不再是谣言。这种非正式的沟通方式常常被认为是具有负面意 义的。某些免疫规划工作常可导致谣言四起。谣言可因卫生人员自身或卫生部门 之外引起。那些以替代服务（如草药）谋生的人，可能会希望诋毁疫苗。其他人 把制造谣言、诋毁疫苗作为政治权利斗争。一些谣言是不经意的，另一些则是恶 意的。 如果要保护疫苗的声誉，预防接种服务提供者必须了解预防接种谣言的来 源，准备好一些可能的策略来反击负面结果。因为预防接种活动的周期短，很可 能会极容易受到谣言的负面影响。在群体性预防接种活动之前，一个诋毁疫苗的 简单的无线电广播或报纸文章，对疫苗的使用可能会极具破坏性影响，服务提供 者极少或没有时间来反击。 毫不奇怪，广大公众不可能完全获知预防接种的科学细节和疫苗的安全性。 因此，可以预料很多谣言起始于简单的无知，而非自私或恶意。当卫生专业人员 经常迁怒于谣言的后果时，他们自己也常常成为谣言的来源。这也许因为个人对 此不具备足够的知识，给出科学上不正确的建议和评论。甚至预防接种人员可能 未能保持信息更新，忽视了疫苗安全性的重要信息。工作人员自己可能会简单地 对疫苗安全产生了矛盾而发出混淆的信息。 其他谣言可能起始于令人不悦的动机。那些在卫生服务“边缘”行业谋生的人， 如在街道上工作而未接受培训的接种人员，可能会制造有利于他们自己利益的谣 言，从公共部门分散客户而寻求他们提供的非正式服务。他们可能会推销疫苗可 预防疾病的替代疗法，不希望看到疾病被疫苗消灭。此时，政客作出了与传统知 识相矛盾的大胆声明，致使公众远离了预防接种服务。这些声明总是以牺牲疫苗 的声誉为代价而促进个人利益。 疫苗的声誉也可能会被偶发事件损害。例如，疟疾或埃博拉出血热暴发可 能会毫无根据地或错误地归咎于预防接种项目。 包括声誉良好的杂志等医学出版物，可能会发表提示接种某种疫苗后发生 特定不良事件的文章，如接种 MMR 疫苗后的孤独症或克隆病。有些人可能对这 些医学杂志负有扩大谣言责任而气愤，在媒体自由或公众需要辩论的保护伞下为 他们的立场辩护。事实是某些不良事件的报告可能是基于个人观点和趣闻个案报 告，而不是基于科学的认同标准。尽管杂志可能是在发达国家出版，如英国或美 国，但影响会波及许多国家，包括发展中国家。 在发展中国家，反对所谓的“西方”药品的民意很明显。这有许多原因，包括 民族主义的反应、少数民族权利的推进、自然救治方法的低成本，以及对由多国 合作推销卫生产品获取高额利益的愤怒。具有强烈信念的人们可能会主动说出反 -42- 对疫苗，认为它们是西方药品的一部分。那些具有激进的宗教观点的人，可能会 将疫苗形容为违反上帝旨意或之类的变体，怂恿信徒远离预防接种。 其他谣言起始于对疫苗中包含某些可怕成分的恐惧，如 HIV 或导致牛海绵 状脑炎（疯牛病）的朊病毒。这些谣言很难平复，因为具有高度可信性的国际新 闻经常散布它们。反驳常需要复杂的科学论证，这已超出公众的理解能力。大部 分人宁可愿意（可以理解）选择相信更简单的谣言，而不是花费时间阅读背景知 识，尽力了解非常复杂的问题。 很多谣言起始于基层，并首先通过口头传播。然而，谣言如果不通过广播、 电视和报纸等大众媒体的扩散，一般不会获得足够的势头使卫生人员担心。不熟 悉问题的记者常常认为，他们的工作是报告他们看到的事实，没有意识到他们可 能会对社区造成很大的伤害。而我们无意抵制新闻的自由声音。通过易于阅读和 平和的方法提供科学证据，问题常常能得到更加清晰的阐明。 ii. 社会政治环境 谣言不可避免的起源于社会和文化信念体系。社区不是社会孤岛，而是有 活力的实体，以接受或拒绝预防接种的方式，与更广泛的社会环境相互作用。了 解预防接种的社会构架对处理谣言具有根本性意义。例如，不信任会出现在种族 或宗教紧张的时刻，正如在试验或接种避孕疫苗时所发生的一样。 因此，管理者和规划者需要一直与当地文化和权威人士一起工作，建立现 存的行为模式。在发展中国家，国内文化和方言的多样性常常导致对社会变革的 抵触。因此，我们应该从一开始就有意识地鼓励预防接种的社区自主和参与，而 不希望带领社区走向外部强制的目标。 社会动员和项目沟通中的国家经验带给项目规划者某些重要教训。疏忽微 观计划的中央计划可能会导致有限的成功或目标人群的较大抵触。必须尊重社区 架构，不能设想父母会仅仅因为可以获得服务就带孩子进行预防接种。 iii. 干预 面对特定的谣言，可以想到有许多可能的干预措施（和其他措施）。很明显， 首先就是将谣言变成免疫规划的优势。这通常需要寻找谣言的来源，可能是一个 群体或一个人。通过跟他们对话，询问他们谣言的起源，以及他们认为最好的解 决措施。最坏的情形是，服务很清楚地存在着疏忽而将公众置于风险中，不得不 向公众承认缺陷，承诺通过培训或其他方式来改正问题。在此种情况下作出的承 诺必须兑现，并告诉公众要采取的步骤；否则形势会进一步恶化。通过在解决方 案中提供来源，问题可能会得到解决。例如，一个少数民族运动者可能会欢迎在 广播或电视时间公开原因，以确认疫苗安全性。卫生部成员在会议上陈述并认真 听取了公众的担忧后，可向社区保证，他们的意见和担忧已经听取并将反馈给政 府。这样，当局将不再被认为“丢脸”或“在耍阴谋”。 -43- 谣言来源很容易认为是当地报纸或广播电台。另外，当专业人员需要针对 是否承认诽谤罪以及谁是可能的信息来源而采取法律建议时，其声誉可能被置于 风险中。然而，试图让报纸或电台撤回他们的故事或进行道歉通常是不值得的。 昨天的消息就是昨天的。然而，当允许免疫规划管理人员在节目开始或报纸上推 出其他立场观点时，非对抗的方法是可行的。采取这种方法必须小心；如果编辑 或电台管理人员因某种原因仍想诽谤疫苗，那么在播出采访的剪辑或文本中可能 会继续释放错误信息。 iv. 倡导 可能的话，应对谣言的任何措施都要公开拥护疫苗的安全性，否则其他问 题会争论不休。这涉及到意见领袖，例如政治家、传统领袖及社区领袖，或流行 明星等媒体英雄。可以鼓励这些意见领袖进行采访和拍摄以支持疫苗。发起这样 的倡导项目可能需要总理夫人、卫生部长或当地政府官员的参与。这些过程应始 终涉及最广泛的社会动员，包括吸引其他预防接种伙伴。 仅准备谣言有关的健康教育资料或在电视上进行简单声明是不够的，预防 接种团队需要在社区采取更多主动的行动来应对。便携式放映机或小型街道剧场 表演者是消除谣言的杰出大使。其他可采取的行动包括学校内的会议或社区里的 集体讨论。这些信息传播的发起人可以是宗教领袖或其他传统社区领袖。 v. 群体性媒体运动 如果与媒体没有牢固的关系，在处理危机中寻求他们的支持通常已经太晚 了。经常获得有用资料的新闻记者，例如他们获取免疫规划管理人员的每周更新 的行动后，在危机中请求他们帮助时，能使他们更加积极地应对。渴望得到信息 的记者极少富有同情心去应对。需要作出决定，是否所有的媒体都要牵涉进来， 或者根据谣言的特征开展更针对性的活动是否适当。需要特别关注那些已知曾在 过去发布错误信息的记者或广播电台。将资料翻译成当地语言对于深入社区相关 部门十分必要。有效的策略包括：开发一套问答材料发给新闻媒体，内容包括常 见的误解和已知的疫苗不良反应和背景发生率；准备好关键问题的立场说明，安 排采访；或明确关键信息人员以便新闻媒体可联系获得信息。 vi. 健康社区 各级保健人员都是应对谣言的珍贵资源。通过专业机构，动员公立或私立 部门的内科医生提供帮助。护士、接种人员，甚至是志愿者均能参与传播与问题 疫苗相关的支持性信息。不要忽视其他预防接种伙伴，例如当地的扶轮社成员。 因为谣言可能是预防接种的常态，将危机处理纳入卫生人员培训中是理所 当然的。对能够澄清这些谣言的周边人员进行培训至关重要，因为大多数谣言在 进一步扩散前起源于区级层面。 -44- 12．特殊预防接种活动的挑战 i. 简介 特殊免疫规划活动，例如国家预防接种日（NID），对沟通提出了特殊的挑 战，也提供了发生沟通灾难的机会。如果你已经计划开展特殊的预防接种活动， 如麻疹群体性免疫活动，你也需要将你的计划与其他人员进行沟通，以动员他们 参与。这样做的好处是，你有时间来计划和实施你的沟通计划。在其他情形，你 可能不得不在短期内应对困难的局面。因为预防接种团队掌握着群体性活动的时 机，没有理由不充分地制定和实施计划。部分计划应确保媒体充分参与活动。 ii. 群体性活动中特殊的沟通要素 群体性活动的一些特点包括：  接种剂次更多；  接种时间更短；  年龄组更宽；  要培训额外人员；  要学习一些新活动；  较高的媒体覆盖率/关注。 由于这些特点，群体性活动有如下风险：AEFI 数量明显增加、真正 AEFI 增多、公众和媒体高度关注疫苗及其相关问题。你的沟通计划必须为此做好准备 （本指南不会涉及制定免疫活动的具体计划和所有后勤需求，也不涉及建立免疫 活动的 AEFI 监测系统。这些方面在其他指南中有详细介绍）。 iii. 准备 要考虑到媒体和公众在活动前和活动中可能想知道的所有问题。在活动前 应向新闻部门、媒体和保健人员提供清晰的信息。  目标年龄人群总发病率和死亡率的背景信息；  已知的针对疾病的并发症发生率；  相对危险度；  使用的每种疫苗抗原的 AEFI 预期发生率（参见附件 7）；  基于目标年龄组人群数量，估计在活动中可能发生的 AEFI 数量；  时间关联与因果关联之间的区别。 最近，一个国家在 5 岁以下儿童中开展补充维生素 A 的群体性活动，发生 了严重情况：新闻部门披露在一个已经开展补充活动的省发生了 27 名儿童死亡。 可以理解，媒体指责该活动造成了死亡。如果沟通计划包括向新闻部门提供这些 -45- 儿童的背景死亡率信息，他们应该会了解该省在正常 24 小时周期内至少有 27 名 儿童可能死于多种原因。该活动并未导致任何额外的死亡。如果在活动前提供那 些信息，信任度会很高，而之后提供则没有什么作用了。 要提前准备好情况说明和不良事件的问答口径，并提供给媒体和所有地区 项目管理人员。 iv. 避免实施差错 一些人员在活动中承受巨大的工作压力，并且可能因为不熟悉某些程序， 会存在发生项目实施（人员）差错的真正风险。应随时随地提供在活动中避免实 施差错的指南。中毒性休克是最悲剧性的实施差错，其死亡率很高。这是非常严 重的实施差错，值得在情况说明中单独提及。不当处理已经开启的疫苗瓶，可能 导致复溶液体被葡萄球菌或其他病原污染。病原能够在液体中繁殖，在温暖的环 境中更是如此。葡萄球菌病原体停留超过数小时即可产生大量毒素。如果疫苗被 毒素污染，然后被接种，受种者可在数小时内死亡或严重发病。如果能快速识别， 疾病可能会得到救治，但常常诊断太晚而孩子死亡。不幸的是，通常是数名儿童 因使用被污染的同一瓶疫苗而同时被感染。 v. 保证媒体充分参与 你可尽力拖住不情愿跟着你的媒体，或者你从一开始时就让他们充分参与。 这可以做到，但需要有预先计划和热情。做好了将会事半功倍，能使你拥有更好 的机会向社区传播信息。如何吸引他们参与，有如下几点办法：  向新闻部门提供常规预防接种信息，即使你没有做任何特殊的事情。记 者需要制作常规拷贝，并感激你每日的支持。  提供你认为适于充分告知媒体的情况说明、问答口径和其他材料。  尽可能提供媒体要求的额外材料，或帮助他们查找所需要的资源，例如 网络或医学杂志。你可能不得不代表他们向医学图书馆索要复印件。  邀请媒体参加员工会议，特别是在活动计划阶段。  邀请媒体参与制定你赴该地区的行程。  邀请媒体在开展常规接种的门诊和开展免疫活动的接种点停留一天。  假设你认为安全，鼓励媒体人员在监督之下喂服维生素 A 或口服脊灰疫 苗（OPV）。  提供采访。  请媒体代表成为合作伙伴，例如通过共同资助的 T 恤衫、横幅等，以他 们的姓名命名活动。例如，预防接种点可以张贴横幅 “本预防接种点由 环球日报赞助”。 -46- 附件 1：VRE的分级应对 1. 小影响事件 大多数 VRE 对免疫规划工作影响小（或无影响）（参见图 1）。你不需要对 VRE 开展公众沟通。事实上，有时发布事件信息反而弊大于利。例如，回应没 有事实根据的谣言会引起公众不必要的担心。需要采取的关键行动如下：  记录和监测 VRE。尽管疫苗是在很高的安全标准下生产的，但大部分疫 苗会引起一些轻微反应，如低热、注射部位的疼痛或肿胀。这些反应仅 需要全国常规报告和分析，无需进行任何沟通活动。同样，尽管有关疫 苗安全的报道和谣言流传很多，但大多数不会引起公众关注，不会影响 社区人群对疫苗和预防接种的信心。有些情况下，可出现新的、不常见 或罕见的反应或报道，虽不严重，但需引起注意，以防后续需要沟通应 对。有些情况下，轻微的 VRE 或聚集事件可能迅即成为公共卫生的严 重威胁。同样，谣言或报道会引起公众关注，需要进行应对。即使轻微 不良事件，如果频繁发生，可能预示存在大问题（如接种实施差错）。  监测公众的反应。继续监测 AEFI 的谣言和报道；如获批准，要加紧沟 通准备。与你的受众交谈，并倾听其需求，这样你才能了解他们的关注 点，知道你要传达的信息是否被接收到、有无效果。  通过培训，加强医护人员与家长或监护人有效地沟通预期不良反应的能 力。这么做，即使不能预防，可以减少焦虑和谣言。 范例：持续沟通 某国发生了一起严重聚集性疾病，相关联的疫苗在你的国家没有使用。这种 情况对你国免疫规划的威胁很低。因此你不需要额外开展沟通活动。仍像往常一 样监测事态发展，这样能保证能掌握任何对全国或地区预防接种信心的强烈反 应。 2. 中影响事件 如果你根据表 1 将 VRE 分类为“中影响”，就应该立即制定沟通计划，以防 事态升级。有必要采取预警或预防措施，使事件的影响局限化，确保国家、省级 免疫规划和卫生当局开展有效的沟通。过去，反疫苗组织常常趁卫生当局没能迅 速对事件回应，就抢先获得了公众关注，结果导致事件被过分重视或错误解读。 卫生当局在反疫苗组织之后发出的信息，听起来缺乏考虑、息事宁人、自视高傲、 自我防卫或者隐瞒真相。 应对步骤：  搞清楚事实（参见“收集信息”）。  参照你的沟通计划，并执行其中的适当行动。 -47-  决定是否采取行动，内部交流你的计划，并与主要伙伴和有影响力者沟 通。 当你掌握了主要事实、事件的来龙去脉、事件给公共卫生或公众信心造成的 威胁之后，就可以决定下一步的行动。决策过程中要请同事、管理者和资深工作 人员参与。你最终需决定是否采取预防性的行动，还是继续监测事件。你还需要 跟你的免疫规划伙伴，包括国家级和国际伙伴，解释和探讨这些决策。要决定信 息如何跟这些伙伴分享，以免事件的影响升级。  制定你需要沟通的信息（参见“制定沟通信息”） 范例：中影响事件 一项即将发表的研究宣称，一种慢性致命性疾病是由于接种百日咳-白喉-破 伤风（DTP）疫苗造成的。你能预计到这项研究将会引起媒体关注，并引起公众 担忧。你需要参照你国制定的疫苗安全沟通计划或清单，采取预防性的措施。 3. 大影响事件 此类 VRE 需要全面、主动的沟通应对。你需要做好准备并有预见性，以有 效地管理公众预期、回应公众的担心，并保证公众获得所需要的信息。必须在危 机发生和公众担心升级之前采取行动，这样免疫规划才能避免危机冲击，或者有 效地应对危机。VRE 越严重，需要的应对越艰难。如果事件已经发生，或估计 会引发公众关注，且可能对免疫规划造成影响，那么可以考虑实施附件 4 中列举 的行动。 范例：大影响事件 一名 5 岁男孩在接种 MMR 后 24 小时死亡。大众传媒已经报道了此事，并 认为儿童死于预防接种。公众高度关注，并影响国家免疫程序的所有疫苗的接种。 需要强有力的回应。如果你事先有准备好的材料，那么现在就可以使用。如 果这是一个突发事件（媒体爆料的同时你也获知此事），你需要迅速行动，制定 和传播相关信息和材料。 此时表现被动是不正确的，可能对免疫规划产生潜在危险。 -48- 附件 2：沟通计划模板 开头要明确需要达到的目标和原因。设定的目标要现实、可测量，并支持免 疫规划和相关机构。按照以下步骤制定沟通计划。 背景 描述清楚问题或机遇。如果没有清楚地理解问题，就无法定出合适的目标。 背景就是形势分析，解释开展沟通活动的缘由。 目的 目的一般是要告知、说服、激励或达成相互理解。 目标 目标应针对受众，并且可测量。能帮你实现目的的 2-3 句话，例如：  信息性的（知晓度）  动机性的（以行动为导向） 目标受众 确定特定的、接受传播信息的共同利益人群。按重要性确定受众优先顺序。 选择信息 精准地确定你想让受众听到和记住什么。设计你沟通的核心信息。可以考虑 一般的概念性信息。他们需要听到什么，关于什么的，以及你想让他们做什么。 这些信息要简短、简洁。每个目标受众准备大约 3 条核心信息，每条信息有 2 条 支持信息。保持简短。 制定策略 策略要描述如何实现目标。策略就是行动计划，提供总体工作的指南和主题。 用于执行策略的沟通工具包括新闻稿、小册子、广播公告、特殊的活动和媒体采 访。确保沟通工具适合于每名受众。 协调时间进度 制定一个时间表，列出每个策略的起止时间。 预算 执行沟通计划需要花费多少经费。 评价 制定评价标准－必须现实、可靠、特定。最广泛使用的沟通计划评价方式是， 统计媒体剪报、广播和电视的覆盖率，来测量对“行动号召”的回应。 -49- 附件 3：新闻稿 撰写的新闻稿应当让记者熟悉你的新闻。新闻稿应提供相关信息，引导记者 对事件进行跟踪。新闻稿是道“开胃菜”，其内容如下： 内容  新闻稿应当围绕核心主题。确定新闻稿的目标是什么和发布给谁。  新闻稿应当有强有力的主导句。主导句是你的新闻稿中最重要的句子， 传递新闻稿的最重要点。主导句尽可能包含五个 W（谁、什么、何时、 何地、为何）。确定主导句的一个方法是，列出你想要的所有点，按优先 排序，再从中选择一个主导句。新闻稿的其他部分应当由支持主导句的 小段落组成。  新闻稿应当描述所有的相关事实，并按照逻辑顺序描述。新闻稿应是直 截了当的、生动的和告知性的。避免行话、医学名词、缩略词和太多数 据。  如果你的新闻稿有引用，它应包含在稿件别处找不到的一些信息。引用 能使内容更可读和更真实。 格式 新闻稿应当只包含必要的元素。对于大多数新闻稿来说，两页已绰绰有余。 标题 标题有助于编辑人员快速确定新闻稿是否需要立刻关注还是再等等。标题应 当简短，直指主题。 发布日期 新闻稿正文应从发生新闻或你发表声明的起源城市的名称开始。如果没有新 闻稿使用的时间限制，在页眉写上“即刻发布”。另一个可选方法是在页面左上角 标注日期，仅包含城市名和发布日期（例如：巴黎，2011 年 8 月 23 日）。 布局 如果正文超过一页，在首页页脚中部标注“更多”，这告诉编辑还有更多信息。 在最后一页，新闻稿最后一段的下面，居中标注“-完-”字样，提示全文结束。 联系人 在新闻稿的最末尾（在“-完-”后）提供联系人的姓名、职务、机构名称和联 系电话。你可以标注多个联系人，但必须确保指定联系人知识渊博并可联系到。 -50- 新闻稿范例 即刻发布： 五价疫苗（EasyfiveTM）从 WHO 预认证疫苗名单中除名 WHO，日内瓦，2011 年 8 月 17 日－在 WHO 专家组对疫苗生产企业 Panacea Biotec 一个生产基地开展常规审查，以及 WHO 召集的专门委员会随后得出结论 以后，五价疫苗 EasyfiveTM已经从 WHO 预认证疫苗名单中删除。 EasyfiveTM，顾名思义，含有 5 种不同疫苗成分（白喉、破伤风、全细胞百 日咳、乙肝和 b 型流感嗜血杆菌），由 Panacea 生产；该疫苗由于企业的 Lalru 生 产基地存在质量系统缺陷而被除名。作出除名的决定是因为疫苗存在风险，如果 生产企业不采取改正措施，未来批次疫苗的质量和安全性不能保障。 WHO 日内瓦总部疫苗项目发言人 John James 博士解释说：“已分发到各国 的疫苗批次不应召回，可继续使用。这是因为已经分发的疫苗批次没有质量或安 全缺陷的证据；但如果停止接种，疫苗所预防疾病的死亡或发病反而存在真正的 风险。” 在疫苗供应上，这种情况引发的主要担忧涉及五价疫苗的全球供应是否充足。 WHO 和联合国采购部门评估认为，现存的五价疫苗供应商能满足 2011 年五价疫 苗的全球需求。长期来看，供应充足要满足需求，取决于新的合格疫苗供应商进 入市场，和/或国家转向使用液体剂型的疫苗。 WHO 承诺，一旦可行，将尽快对受影响疫苗产品的预认证进行再评估。 -完- 联系人：Hilda Greenslaid 女士， WHO 日内瓦总部疫苗项目新闻发布官。 联系电话：44 797 6391，电子邮箱：greenslaidh@who.int 来源：http://www.who.int/immunization/newsroom/newsstory_dtp_hepb_ removed_prequal_list/en/index.html. （本文对原始新闻稿的部分细节做了修改） -51- 附件 4：沟通行动时间表 AEFI 时间点 沟通行动 AEFI 前 安装 AEFI 监测系统 建立 AEFI 信息库 准备资料（问答口径、情况说明等） 与媒体、合作伙伴和卫生人员建立联系 持续向媒体提供免疫规划信息 撰写沟通计划 培训相关人员 AEFI 中 立即： 确认发生了什么，并核实报告 收集信息，并分析数据 决定是否沟通（参见第 4 章） 24 小时内： 执行沟通计划 选择发言人 选择媒体（广播、电视、纸质媒体等） 准备“后兜”材料 72 小时内： 考虑发布新闻稿 考虑召开新闻发布会 持续： 向卫生保健人员、伙伴、媒体和公众提供信息 更新临时信息直至发布最终结果 AEFI 后 评估（参见附件 8） 持续向媒体提供免疫规划信息 -52- 附件 5：最佳沟通实践 大量研究关注有影响力领袖在危机中的沟通行为。最佳沟通实践要点如下：  倾听、认同、反映和尊重其他人的恐惧、焦虑和不安。  即使面对公众的恐惧、焦虑和不安，也要保持冷静和克制。  向人们提供参与、引导活力、保护自己、获得或再获得控制感的方法。  提供真正的声明和行动，沟通愤怒、热情、希望、勇气和社区精神。  诚实、正直、道德、坦白和公开。  避免使用幽默（玩笑、无礼、讽刺），如果似乎需要幽默，要谨慎使用。  认识到当人们承受巨大压力时，常常会聚焦于负面事物；谨慎使用负面 词语，如不、不是的、绝不是、没什么、没有。  第一时间分享新闻，无论是好消息还是坏消息。当分享坏消息时，记住 通常要用 3 个正面信息回应 1 个负面信息。  避免口头和非口头信息混淆或不一致。  展示媒体技巧（口头和非口头），包括避免重要的陷阱和圈套（例如，猜 测最坏情形说“没有保障”、重复辩解或指责，或者说“无可奉告”）。  提供简明的核心信息。  反复地桥接到核心信息。  使用清晰的非技术性语言，不用行话和缩略语。  广泛使用可视材料和轶事。  检查并复核事实的准确性。  制定情景规划：确认重要的利益相关者；预期问题和关注点；准备信息； 检验信息；预期后续问题；并进行应对演练。  连续不断地提供信息。  保证合作伙伴统一口径。  应避免镇民会议，除非能谨慎地控制和巧妙地利用他们，因为他们能增 加公众的挫折感；他们反而鼓励了信息的交换和面对面的联系。  要高度可视。  避免攻击信任度高度认可的那些人；可酌情与其联手；寻求、吸引和广 泛使用可信第三方的支持。  “说到做到”；“加倍努力”；正确引导。 -53- 附件 6：当 AEFI报告时应行使的职能 职能/角色 代理人/机构 准备新闻稿 MOH 新闻官员，辅以 EPI 技术团队、WHO、UNICEF 召开新闻发布会或采访 选择沟通计划中接受过媒体培训的人员（不一定是协 调员） 准备沟通计划 沟通专家、MOH 技术团队、EPI 管理人员、新闻官 员、合作伙伴代表 培训人员 培训师资：WHO 地区团队师资或其他类似专家 计划课程：国家级培训协调员 培训人员：MOH 师资 与合作伙伴沟通 协调员 处理危机 协调员 准备相关的健康教育信息 健康教育团队，辅以 EPI 技术团队和 UNICEF -54- 附件 7：AEFI背景发生率 i. 一般疫苗反应发生率 疫苗的目的是通过受种者免疫系统对疫苗的应答而诱导产生免疫力。因此毫 不奇怪，预防接种可导致一定的轻微副作用。局部反应、发热和全身症状是正常 免疫反应的部分表现。另外，疫苗的一些成分（如铝佐剂或抗生素）能引起反应。 接种部位的疼痛、肿胀和/或红晕是典型的局部反应。预计多达一半的儿童在接 种疫苗后会出现一些轻微的局部反应或发热。 这些一般反应发生在接种后的 1-2 天内，但接种麻疹疫苗或 MMR 在接种后 5-12 天出现发热和全身症状。尽管接种麻疹疫苗或 MMR 者在此时间段内有 5%– 15%会出现发热和/或皮疹，但仅有约 3%的病例可归因于疫苗本身，其他均为儿 童中常见的偶合症。 疫苗 局部不良事件 （疼痛、肿胀、红晕） 发热（＞38℃） 易激惹、不适 和非特异性症状 BCG 常见 – – Hib 5%-15% 2%-10% – 乙肝疫苗 成人：最高 15% 儿童：最高 5% 1%-6% – 麻疹/ MMR 疫苗 最高 10% 5-15% 最高 5%的皮疹 口服脊灰疫苗（OPV） – ＜1% ＜1%a 破伤风/DT/Td 最高 10%b 最高 10% 最高 25% 百日咳（全细胞 DTP）c 最高 50% 最高 50% 最高 60% a 腹泻、头疼和/或肌痛。 b 加强剂次的局部反应发生率可能升高，多至 50%–80%。 c 全细胞百日咳疫苗。无细胞百日咳疫苗的发生率更低。 ii. 罕见严重的疫苗反应、发生间隔和发生率 大多数罕见的疫苗反应（如惊厥、血小板减少症、低张力低应答状态、持续 性无法抚慰的尖叫）均能自愈，不会导致长期问题。下表详细描述了罕见的疫苗 反应。如果诊断及时、正确，潜在致命的过敏性休克可治愈。 疫苗 反应 发生间隔 发生率（/百万剂次） BCG 化脓性淋巴结炎 2-6 个月 100-1000 BCG 骨炎 最多数年 播散性 BCG 感染 1-12 个月 -55- Hib 疫苗 未知 乙肝疫苗 过敏性休克 0-1 小时 1-2 麻疹/MMRa疫苗 热性惊厥 5-12 天 330 血小板减少症 60 天 30 过敏性休克 0-1 小时 1 口服脊灰疫苗（OPV） VAPP 4-30 天 最高 0.4b 破伤风疫苗 臂丛神经炎 2-28 天 5-10 过敏性休克 0-1 小时 1-6 无菌性脓肿 0-21-6 周 6-10 百白破疫苗（DTP） 持续性（＞3 小时）无法抚慰 的尖叫 0-48 小时 1000-60000 惊厥 0-3 天 600c 低张力低应答状态（HHE） 0-24 小时 30-990 过敏性休克 0-1 小时 1-6 乙脑疫苗 严重过敏反应 0-2 周 10-1000 神经性疾病 0-2 周 1-2.3 黄热病疫苗 过敏反应/过敏性休克 0-1 小时 5-20 a 如果已有免疫力（约 90%的第二剂次受种者），反应（不包括过敏性休克）不会发生： ＞6 岁的儿童不会发生热性惊厥。 b 第一剂发生 VAPP 的风险较高（每 140-340 万剂次发生 12 例），后续剂次为 1/590 万， 接触者为 1/670 万。 c 惊厥多为热性起源，其发生率取决于既往史、家庭史和年龄，4 月龄以下婴儿的发生 风险更低。 资料来源: WHO 全球中级管理培训教材。 -56- 附件 8：评估你的工作 在事件中和事件后开展沟通监测和评估非常重要。这可以使你调整你的沟 通策略来以适应变化的环境，以及回顾和调整未来的应对计划。因为你的技术信 息改变，你的沟通策略也必须改变，以便减轻公众的忧虑。这包括在疫苗相关事 件公布后的头 72 小时内开展媒体的主动监测。记录你的核心信息是否被媒体使 用。如果没有使用，你需要考虑词语的选择，以及你是否使用了对媒体来说太复 杂或冗长的方式解释复杂的概念。 当 VRE 得到解决时，告知高级管理人员 “关闭循环”，以便他们准备是否被 要求发表评论或提供信息。要不断地出版或发表声明（通过网站或其他途径）， 总结事件调查的方法。即使是数月后，出版或公布这些信息仍极为重要，这样在 调查过程中就能与公众和你的合作伙伴建立长期信任。 将评估标准纳入计划 评估能保证你正在做正确的事情，或表明你需要改变策略以更好地传播信 息。评估目标不必复杂，但应该务实、可信、具体。参见以下要点：  汇总新闻剪报、广播和电视覆盖率，测量对“行动号召”的反应。  如果你正在经历一场持续数天以上的媒体危机，你需要持续评估你的沟 通策略（可能还有你的目标），相应地修正你正在进行的工作。  如果危机很短暂，你可以在之后评估你的策略，根据所获经验，修正你 的下次沟通计划。  审核你的信息在哪里传播及其影响。 报纸和杂志  有多少已经发行的文章采用了你的信息？  文章在显著版面吗？  采用的信息没有曲解吗？  有著名记者支持你未来信息所针对的任务吗？  从现在开始你需要不同地针对报纸吗？ 广播  有多少广播宣传片、新闻条目或源于你信息的播出？  在收听高峰时间广播宣传片播放了吗？  你的信息适当地编辑过吗？  你的采访片段成功吗？ -57-  你需要针对不同的广播台吗？  你需要提高你的广播采访技巧吗？ 电视  有多少电视宣传片、新闻条目或源于你信息的播出？  在收视高峰时间，电视宣传片能播放吗？  你的信息适当地编辑过吗？  你的采访片段成功吗？  你需要针对不同的电视台吗？  你需要提高你的电视采访技巧吗？ 公众对你信息的反应 派人在街上询问行人是否听说这些信息、通过何种媒介、是否理解。你可 设计简单的问卷表，或可只获得粗略的非正式印象。 在结束时 记录获得的教训。作为最后一步，总结何种策略和沟通技巧能有效减轻公 众焦虑以及对国家免疫规划的影响，这是非常有用的。该“获得教训”的方法有助 于你调整你的整个沟通策略，加强你应对下次的疫苗相关事件，它要求更高水平、 更主动的应对。 快速评估清单  我对应对满意吗？  我需要改变信息吗？  我需要促进信息的传递吗？  哪些媒体报道事件？  我应该使用其他反馈机制（例如小组讨论、问卷调查）吗？  由于我的沟通努力，有多少问题反馈给了我或机构？ -58- 附件 9：使沟通更加有效的五个要素 如果你在新闻发布会上作报告，你的信息可能会你因你的报告得到完善或者 破坏。以下是一些技巧： 1. 保持视觉信息吸引人 人们看到图片通常比阅读或听到的文字能立刻产生影响。然而，人们常常不 会花大力气为出版物或报告去准备有效的视觉内容。要仔细选择或准备图片、照 片和插图。当你做报告时，可使用幻灯片、展板和其他视觉辅助工具，向受众描 绘而非仅仅讲述你的信息。动作视频和采访通常更加有效。 2. 使用强有力的语言 要改变使用华丽辞藻且产生紧迫感的信息是个挑战。常常没必要将注意力引 到疾病或灾难上。真正的传染性（有时难以治愈）疾病常常令人恐惧。尝试将统 计资料拟人化和让问题人性化：例如，某人患病的故事；母亲、父亲、子女、护 士、医生和志愿者与疾病抗争或工作的故事等。这有助于没有医学背景的受众理 解复杂的医疗问题。 3. 分享某些新信息 想办法向受众提供他们不知道的内容：“新的”或新鲜的信息。类似严重急性 呼吸系统综合征（SARS）等新疾病，尽管只影响数百人，也比那些影响数百万 人且持续数百年的疾病产生更多的媒体和政治关注。当你评估你的受众时，考虑 对他们来说什么是新信息。往往专家会忘记了，在医学工作者中的常识性知识对 其他人来说可能是新鲜和令人惊讶的。始终寻找新的进展，例如新暴发、研究、 新发布数据和控制疾病的新措施等。 4. 保持文字信息简单 避免沟通中使用太多的详细信息。对医学人员合适的报告，但对记者、政客 和捐助者来说几乎一定是冗长乏味的。决策者需要简单的信息，能清晰而快速地 指向问题的核心。对于倡导而言，几条精心制作的事实胜过百条统计信息。 5. 针对你的受众 某些语言或修辞对一些受众有意义，但对另一些受众则没有。要将你的信息 裁剪以适合你的目标受众。通常人们会倾听对他们或他们的担忧有影响的信息。 我们需要构架信息，使得它们显得相关而非疏远。扼要描述你的受众，找出他们 的有关信息，例如年龄、性别、特殊兴趣和责任、对主题的背景知识水平、过去 对问题的支持情况等。在危机中，可能无法准备的情况下，新闻发布会不得不在 手头无全面信息的情况下举行。 -59- 附件 10：记者常问的 75个问题 本问题清单几乎包括了你可能被媒体问到的所有问题。保证在采访前你均已 有了答案－无论采访的主题是什么。 1. 你的姓名和职务是什么？ 2. 你的工作职责是什么？ 3. 你的职称是什么？ 4. 能告诉我们发生了什么事情吗？ 5. 何时发生的？ 6. 在哪里发生的？ 7. 谁受到了伤害？ 8. 多少人受到了伤害？ 9. 那些受到伤害的人获得帮助了吗？ 10. 你对这些信息有多大把握？ 11. 那些受到伤害的人是如何获得帮助的？ 12. 局势得到控制了吗？ 13. 对局势得到控制你有多大把握？ 14. 随时有危险吗？ 15. 对发生的事情已经采取了什么应对措施？ 16. 谁来负责？ 17. 我们可以预期下一步会做什么吗？ 18. 你建议人们该做什么？ 19. 需要多久局势才能恢复正常？ 20. 已经寻求了什么帮助或谁提供了帮助？ 21. 你已经采取了什么应对措施？ 22. 你清楚发生的伤害类型吗？ 23. 受伤害的那些人的姓名叫什么？ 24. 我们能跟他们谈谈吗? 25. 发生的损害有多大？ 26. 可能已经发生其他的什么损害？ -60- 27. 你有多大把握？ 28. 你预计损害有多大？ 29. 你现在正做什么？ 30. 还有谁参与处理？ 31. 为什么会发生？ 32. 原因是什么？ 33. 你曾有这事发生的任何预警吗？ 34. 为什么没能预防此事发生？ 35. 还有哪里出错了？ 36. 如果你不确认原因，你猜测最可能的原因是什么？ 37. 谁导致此事发生？ 38. 谁应承担责任？ 39. 这本来可以避免吗？ 40. 你认为参加处理的人员足够了吗？ 41. 你的应对处理何时开始的？ 42. 何时通知你此事已经发生？ 43. 谁在开展调查？ 44. 调查后你准备做什么？ 45. 迄今你发现了什么？ 46. 为什么没有做更多事情来预防此事发生？ 47. 你个人的观点是什么？ 48. 你要告诉自己的家人什么呢？ 49. 那些涉及到的人都同意了吗？ 50. 人们反应过度了吗？ 51. 可适用哪些法律？ 52. 有人触犯法律了吗？ 53. 你有多大把握？ 54. 有人犯错误了吗？ 55. 你已经把知道的一切都告诉我们了吗？ -61- 56. 你没告诉我们什么信息？ 57. 对所涉及的人会有什么影响？ 58. 采取了哪些预防措施？ 59. 对于发生的事情，你要承担责任吗？ 60. 此事之前发生过吗？ 61. 此事在其他地方可能发生吗？ 62. 最坏的情况是什么？ 63. 获得了哪些教训？ 64. 那些教训实施过吗？ 65. 做什么事情能防止再次发生？ 66. 对于受害者和他们的家人，你想说些什么？ 67. 存在任何持续的危险吗？ 68. 人们已经脱离了危险吗？人们安全了吗？ 69. 会对雇员或公众有不便之处吗？ 70. 全部的花费是多少？ 71. 你能够而且愿意支付费用吗？ 72. 谁还会支付费用？ 73. 何时我们会看到更多的支付？ 74. 我们需要采取哪些措施来避免类似事件发生？ 75. 已经采取措施了吗？如果没有，为什么？ 本问题清单经 Covello, VT 许可重新制定。来源：“在危机中保持镇静：应对生物 恐怖和新发传染病带来的沟通挑战。华盛顿，国家和区域健康官员协会，2013。” -62- 附件 11：新闻采访中记者使用的策略 你应知道记者在采访中使用的各种策略： 问题类型 问题举例 如何应对 推测 如果……可能会发生什么？ 你认为此事如何发生的？ 你能建议如何……吗？ 我对此不能猜测。 事实是…… 当我们知道事实，处理很重要，事实是…… 现在说还太早，我们将进行充分的评估，确 认发生了什么事情。 传闻 健康教育局的 Smith 先生说…… 据 MOH 内部消息说…… 你如何回应 WHO 国家主任？他 说…… 我们的信息告诉我们…… 这些信息我已经…… 我愿意坚持事实…… 事实是…… 这是我所知道的…… 我不能代表 Smith 先生讲话，但我能说的 是…… 负面偏见 告诉我们今天这儿发生的大肠杆 菌暴发情况。 这可能是另一起灾难吗？ 告诉我们关于…… 为什么 MOH 的监测不符合标 准？ 事实是…… 当我了解后，我会告诉你事实…… 让我与你再次分享到底发生了什么…… （不要复述负面评论或语言，纠正错误） 用话堵你 的嘴 因此，你认为形势非常严重吧？ “如果可以，让我们看看是什么问题”…… 然后说出正面观点（注意，他们努力使你说 出你不想说的话。不要争论） 臆测-记者 给你完全 错误的信 息，让你处 于防卫 因为资金用于总部大楼的建设， MOH 不会为当地保健人员提供 足够的培训，是吗？ 让我来告诉你正确的信息…… 事实上，这是过去发生的事情…… 事实是…… （不要复述负面评论或词语） 错误的事 实和不正 确的信息 因此，你已经将 75%的预算奖给 一家机构进行结核病研究，是 吗？（如果记者提供错误信息， 正好进行纠正） 也许我可以向你的（观众、听众、读者）澄 清…… 那不是真实情况……事实是这样的……（温 和的纠正，切入你的正面观点） 危险的沉 默 你已经对争议问题给与了很好的 回答（记者停顿了一下，照相机 继续滚动，鼓励你打破沉默。当 相机停止，记者还在录音） 按日程进行。了解非语言性的暗示。要安于 沉默。应该是记者填补空闲时间。不要回答 他们没有问的问题。 -63- 附件 12：参考资料 出版物 Advocacy. A practical guide, with polio eradication as a case study. Geneva, World Health Organization (WHO/V&B/99.20). Communication for polio eradication and routine immunization. Checklist and easy reference guides. WHO, UNICEF, USAID (BASICS II and CHANGE projects). Geneva, World Health Organization (WHO/PLOIO/02.06). A human rights approach to TB. Stop TB guidelines for social mobilization. Geneva, World Health Organization (WHO/CDS/STB/2001.9). Communication handbook for polio eradication and routine EPI. Developed by UNICEF and WHO in collaboration with polio partners and ministries of health representatives. Geneva, United Nations Children’s Fund, 2000. Advocacy for immunization. How to generate and maintain support for vaccination programmes. GAVI Alliance, 2001. Covello, VT. Keeping your head in a crisis: responding to communication challenges posed by bio-terrorism and emerging infectious diseases. Washington, DC, Association of State and Territorial Health Officers (ASTHO), 2003. Supplementary information on vaccine safety. Part 1: Field issues (WHO/V&B/00.24) (http://www.who.int/vaccines-documents/DocsPDF00/www522.pdf). World Health Organization. Vaccine information sheets at (http://www.who.int/vaccine_safety/initiative/tools/vaccinfosheets/en/index.html). Supplementary information on vaccine safety. Part II: Background rates of adverse events following immunization (WHO/V&B/00.36) (http://www.who.int/vaccines-documents/DocsPDF00/www562.pdf). World Health Organization. Thiomersal (http://www.who.int/immunization/newsroom/thiomersal_information_sheet/en/index. html) Surveillance of adverse events following immunization. Field guide for managers of immunization programmes (WHO/EPI/TRAM/93.02 REV 1.)(English, French, Russian) (http://www.who.int/vaccines-documents/DocsPDF/www9541.pdf). Aide-mémoire: Adverse events following immunization (AEFI): causality assessment. Geneva, World Health Organization, 2005 (http://whqlibdoc.who.int/aide-memoire/a87773_eng.pdf). -64- 网址 世界卫生组织(www.who.int/vaccine_safety/en/)。 联合国儿童基金会(www.unicef.org)。 联合疫苗集团(www.vaccine.org)。一个 6 个独立网站的合作伙伴，提供预防接种 方面的科学、可靠的信息。 PATH 盖茨儿童疫苗项目(www.childrensvaccine.org)。其资源中心包含一个广泛的 预防接种资料库。 GAVI 联盟(www.gavialliance.org)。GAVI 是一个促进预防接种服务、引入新疫苗 或未充分使用疫苗的全球组织。 免疫行动联盟(www.immunize.org/)。该组织促进和负责医生、社区和家庭对儿童 和成人所有疫苗可预防疾病的预防接种知晓度。该美国网址有丰富的健康教育资 料，包括英语和西班牙语的接种信息资料。 美国儿科协会预防接种资料(www.aap.org/new/immpublic.htm)。该协会网页包含 给家长的视频和文字资源，包括预防接种资料：正是你所需要知道的。 美国疾病预防控制中心(www.cdc.gov/vaccinesafety/index.html)。监测预防接种后 的健康问题是美国拥有史上最安全、最有效疫苗的必要保证。 PKIDs (传染病儿童家长) (www.pkids.org)。该全国性家长倡导组织承诺，保护儿 童免受疾病对其健康和成长的长期影响。 消灭脊灰行动(www.polioeradication.org)。它包括脊灰相关信息和全球消灭脊灰所 做的努力。 疫苗网(www.vaccines.org)。疫苗网以路透社最新的疫苗相关消息为特征，也是成 人、家长、医生、学者和记者获取信息的纽带。国家部分的内容涉及学术期刊、 研究机构或 16 个国家预防接种推荐程序。 沟通行动(www.comminit.com)。该网页向发展中国家的沟通人员提供精彩的信息 和资源。. GAVI 资源包（www.childrensvaccine.org/html/gavi-ark.htm)。 全球安全注射网(SIGN) (www.injectionsafety.org)。 美国儿科协会(www.aap.org/family/medemredirect.htm )。 WHO 卫生保健废弃物管理(www.healthcarewaste.org)。 霍普金斯公共卫生学院疫苗安全研究所(www.vaccinesafety.edu)。 -65- WHO 欧洲区办事处 世界卫生组织 (WHO) 是联合国 1948 年设立的一个专门机构，主要负责全 球卫生事务和公共卫生。WHO 欧洲区办事处是全球 6 个区域办事处之一，每个 办事处为其所服务国家的特殊健康问题而工作。 成员国家 阿尔巴尼亚 安道尔 亚美尼亚 奥地利 阿塞拜疆 白俄罗斯 比利时 波黑 保加利亚 克罗地亚 塞浦路斯 捷克共和国 丹麦 爱沙尼亚 芬兰 法国 格鲁吉亚 德国 希腊 匈牙利 冰岛 以色列 意大利 哈萨克斯坦 吉尔吉斯斯坦 拉脱维亚 立陶宛 卢森堡 马耳他 摩纳哥 黑山共和国 荷兰 挪威 波兰 葡萄牙 摩尔多瓦共和国 罗马尼亚 俄罗斯联邦 圣马力诺 塞尔维亚 斯洛伐克 斯洛文尼亚 西班牙 瑞典 瑞士 塔吉克斯坦 前南斯拉夫马其顿共和国 土耳其 土库曼斯坦 乌克兰 英国 乌兹别克斯坦 -66-