Подсказки для спикеров: документ ВОЗ в поддержку безопасности вакцин

Как пользоваться этим документом? В этом документе приводятся некоторые принципы успешной коммуникации во время кризиса. Следуя этим принципам, будет легче обеспечить прозрачность посредством полной, понятной и точной коммуникации. Используйте документ для обучения спикеров, а также подготовки к интервью или пресс- конференции. Как был разработан данный документ? Документ является частью серии документов ВОЗ, посвященных событиям, которые могут подорвать доверие к вакцинации. Последние могут быть связаны с безопасностью вакцин, неблагоприятными последствиями после иммунизации, изменениями в программе вакцинации, негативным общественным мнением, вспышками или пандемией. Все документы были разработаны на основе научных данных, лабораторных исследований и прикладных работ в области психологии, социальных и поведенческих наук, а также коммуникации и опыта разных стран. Для ознакомления с теоретическим обоснованием и доказательствами используйте публикацию ВОЗ «Вакцинация и доверие» на сайте: www. euro.who.int/ vaccinetrust Такие документы рекомендуются к использованию: • министерствами здравоохранения • центрами по контролю за болезнями • рограммами иммунизации • органами контроля Документ ВОЗ в поддержку безопасности вакцин Подсказки для спикеров Подсказки для спикеров Доверие и прозрачность При любом общении со СМИ ключевым словом является доверие! Недостаточно донести точную информацию. Только тогда, когда вы завоюете доверие людей, вы сможете донести до них свои послания. Для обеспечения доверия людей в кризисной ситуации необходима прозрачность – то есть полная, понятная и точная информация. Когда население понимает, как собирается информация, как управляется неопределенная ситуация, оцениваются риски, принимаются решения − уровень понимания и доверия к посланиям растет. • Будьте первым, кто сообщит новости — как хорошие, так и плохие. Это позволит вам влиять на представление событий раньше, чем кому-либо другому. Часто предпочтение отдается первому источнику информации. • Предоставляйте информацию почти непрерывно и делайте ссылки на обновляемые источники (сайты в интернете, горячие линии и др.).. • Понимайте отношение, поведение, убеждения, культуру и восприятие риска населением. Подготовьте послания, нацеленные на них, и попытайтесь обеспечить связь между экспертами и населением. • Будьте постоянно на виду. • Постарайтесь сделать так, чтобы все заинтересованные стороны выражали единое мнение. • Избегайте нападений на противников, пользующихся авторитетом (например, на антивакцинальное лобби), даже если вы с ними не согласны. Если возможно, объединитесь со старыми противниками. • Ищите, привлекайте и широко используйте поддержку от таких заслуживающих доверия третьих сторон, как эксперты университетов. Принципы успешной коммуникации в кризисной ситуации Для дополнительной информации: • Организация работы с партнерами до и во время кризиса, связанного с вакциной euro.who.int/vaccinetrust 2 Подсказки для спикеров • Выслушивайте, признавайте и отражайте страхи, тревоги и неуверенность других. • Будьте почтительны и выражайте сострадание. • Заверяйте – но также признавайте, что ситуация вызывает беспокойство, а страх является вполне естественной реакцией. • Сохраняйте спокойствие и контролируйте ситуацию, даже перед лицом страха, беспокойства и неопределенности среди населения. • Говорите искренне и откровенно выражайте гнев, страсть, надежду, мужество и духовное единство, например «Я душой вместе с семьей молодой девушки». • Будьте честными, искренними, этичными, откровенными и открытыми. • Избегайте юмора (шуток, легкомыслия, иронии); если юмор кажется необходимым, подходите к нему осторожно. • Подумайте об аудитории и адаптируйте свои действия и послания. • Не пытайтесь говорить с аудиторией свысока. Выражайте уверенность, но не высокомерие. • Выражайте сочувствие пострадавшим. • Будьте особенно внимательны к вопросам, касающимся младенцев, детей и беременных женщин. • Помните: микрофон не всегда выключается после окончания интервью; вы постоянно «в эфире». Как вас будут воспринимать во время интервью или пресс-конференции • Узнайте, какое СМИ выпустит интервью (телевидение, радио, пресса, интернет и др.), позицию данного СМИ (поддерживает/не поддерживает вакцинацию), какие направления будут обсуждаться, другие участники интервью (выясните у журналистов заранее), будет ли интервью транслироваться в прямом эфире или пойдет в записи. o Если речь идет о печатных изданиях или интернете, у вас может быть дополнительное время для предоставления данных, которые вы не были готовы дать во время интервью. o Если данное СМИ в прошлом отрицательно относилось к вакцинации, узнайте, и по каким причинам, прежде, чем примете приглашение на интервью. • Уясните для себя, почему вы участвуете в этом и каковы ваши цели. Соглашайтесь на интервью только в том случае, если можете донести до слушателя/читателя ясное послание. • Уточните все подробности. Кто там будет? Какова последовательность событий? Сколько времени продолжится интервью? и др. • Проверьте и перепроверьте точность данных. • Спланируйте сценарий: определите важных партнеров, предполагаемые вопросы и проблемы; подготовьте послания и протестируйте их; предположите вопросы по итогам вашего выступления; отрепетируйте ответы. • Выберите два-три основных послания, на которых вы сконцентрируетесь во время интервью и используйте тактику постоянных отсылок к этим основным посланиям. • Будьте готовы управлять неопределенностью. Договоритесь с научными экспертами о том, что они должны быть открыты с вами и спикером относительно того, что неизвестно и что больше всего беспокоит их в этом неизвестном. Подготовка к интервью или пресс- конференции Для дополнительной информации: • Вопросы, всегда задаваемые журналистами во время кризиса • Как подготовить карту послания euro.who.int/vaccinetrust Для дополнительной информации: • Как отвечать на обеспокоен-ность относительно иммунизации euro.who.int/vaccinetrust 3 Подсказки для спикеров • Будьте точны, делитесь тем, что вы знаете - это создает кредит доверия. • Начинайте выступление с основных посланий и завершайте ими. • Признавайте неопределенность. Сообщите аудитории о том, что вы знаете и чего не знаете. Расскажите, что вы делаете, чтобы получить необходимые сведения, какие существуют структуры и процедуры и когда, по вашему мнению, вы сможете поделиться дополнительной информацией. Население должно быть готово к изменению рекомендаций и поиску обновленной информации из надежных источников, таких как веб-сайты, номера горячей линии и др. • Будьте кратки и четки. Используйте краткие основные послания. Избегайте неясных и непоследовательных посланий (словесных и письменных). • Будьте честны, если не можете ответить на вопрос. Не придумывайте ответ, а пообещайте дать дополнительную информацию. • Будьте очень осторожны в использовании отрицательных слов, таких как нет, никогда, ничего, никого − люди в стрессовой ситуации часто сосредоточены именно на негативе, и могут пропустить цель вашего послания. • Избегайте рассуждений о наихудших сценариях со словами «нет никаких гарантий», повторяя голословные заявления или обвинения и говоря «без комментариев». Если вы отказываетесь отвечать на вопрос, объясните, почему. • Используйте понятный язык без специальных терминов и сокращений. • Широко используйте наглядные материалы и подлинные случаи. • Будьте последовательны, повторяйте основные послания снова и снова. • Никогда не лгите. • Всегда отвечайте на заданный вопрос и никогда не пытайтесь избежать или обойти проблему. Но помните свои основные послания и связывайте свои ответы с ними, когда это возможно и актуально. Что вы говорите во время интервью или пресс-конференции Увязывание с вашими основными посланиями Пример увязывания посланий: Вопрос во время интервью: “Говоря о беременных женщинах: не правда ли, что новая вакцина против пандемического гриппа будет иметь больше побочных эффектов, чем обычная вакцина против сезонного гриппа из-за сжатых сроков разработки?» Ответ: “Несмотря на наличие незначительных побочных эффектов, результаты проведенных до настоящего времени исследований свидетельствуют о том, что вакцина против пандемического гриппа столь же безопасна и имеет побочные эффекты, сходные с вакцинами против сезонного гриппа.. ... Дело в том, что преимущества этой вакцины намного перевешивают риски. Беременные женщины подвержены повышенному риску развития тяжелой болезни и 10-кратному риску госпитализации в отделение интенсивной терапии при заражении этим новым вирусом гриппа». Увязывайте ответ с вашим основным посланием Примите вопрос и дайте соответствующий ответ Для дополнительной информации: • Послания о безопасности вакцин • Стратегии, используемые журналистами • Мифы и факты об иммунизации • Вопросы, всегда задаваемые журналистами во время кризиса euro.who.int/vaccinetrust 4 Номер документа: WHO/EURO:2017-3380-43139-60397 © Всемирная организация здравоохранения, 2017 г. Все права защищены. Данный информационный материал предназначен лишь для ограниченной аудитории. Его нельзя рецензировать, реферировать, цитировать, воспроизводить, передавать, распространять, переводить или адаптировать частично или полностью ни в какой форме или каким бы то ни было образом.