Цифровой маркетинг алкогольных напитков: проблемы и варианты политики для улучшения здоровья в Европейском регионе ВОЗ.

Европейский Регион Цифровой маркетинг алкогольных напитков Проблемы и варианты политики для улучшения здоровья в Европейском регионе ВОЗ Европейский офис ВОЗ по профилактике неинфекционных заболеваний и борьбе с ними

Цифровой маркетинг алкогольных напитков Проблемы и варианты политики для улучшения здоровья в Европейском регионе ВОЗ Европейский офис ВОЗ по профилактике неинфекционных заболеваний и борьбе с ними Европейский Регион АННОТАЦИЯ Из всех шести регионов ВОЗ в Европейском регионе самый высокий уровень потребления алкоголя среди взрослых. В 2016 г. среднее по Региону потребление взрослыми (в возрасте 15 лет и старше) составило 9,8 литров чистого спирта на человека (в эту цифру входит 8, литров официально учтeнного и 1,8 литров неучтeнного спирта). В качестве того, что называется “решением, наиболее оптимальным по затратам”, ВОЗ рекомендует ограничение алкогольных напитков – стратегию сокращения потребления алкоголя и относимого на его счeт бремени болезней, которая характеризуется оптимальным соотношением затрат и результатов. Однако по мере того, как во все сферы жизни проникают смартфоны и планшеты, молодые люди, и не только они, всe больше подвергаются воздействию маркетинга алкогольных напитков во всех пространствах своего социального общения. В настоящем докладе использованы положения и выводы предыдущих докладов ВОЗ о маркетинге, в том числе цифровом, и результаты консультаций с государствами-членами и с гражданским обществом, чтобы ещe раз подчеркнуть необходимость принятия срочных мер для защиты общественного здоровья и прав человека. В докладе рассматриваются быстро меняющаяся цифровая экосистема и применяемые методы вторжения маркетинга алкогольных напитков в персональные онлайновые пространства. Приводится моментальный срез контекстов нормативного регулирования в небольшой выборке стран в Европейском регионе ВОЗ, а также на международном уровне. Предлагается целый ряд вариантов политики, а в общих выводах подчeркивается настоятельная необходимость принятия странами и международными учреждениями согласованных мер. Необходим глобальный и комплексный подход, направленный на защиту детей и молодeжи, людей, страдающих расстройствами, связанными с употреблением психоактивных веществ (или входящих в группы риска по таким расстройствам), и всего населения в целом путeм полного удаления цифрового маркетинга алкоголя из цифровых пространств. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА ALCOHOL DIGITAL MARKETING ALCOHOL CONSUMPTION ALCOHOL CONTROL POLICIES ALCOHOL MARKETING ALCOHOL SOCIAL MEDIA ISBN: 978-92-890-5872-8 (PDF) © Всемирная организация здравоохранения, 2023 г. Некоторые права защищены. Настоящая публикация распространяется на условиях лицензии Creative Commons 3.0 IGO «С указанием авторства – Некоммерческая – Распространение на тех же условиях» (CC BY-NC-SA 3.0 IGO; https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/igo). Лицензией допускается копирование, распространение и адаптация публикации в некоммерческих целях с указанием библиографической ссылки согласно нижеприведенному образцу. Никакое использование публикации не означает одобрения ВОЗ какой-либо организации, товара или услуги. Использование логотипа ВОЗ не допускается. Распространение адаптированных вариантов публикации допускается на условиях указанной или эквивалентной лицензии Creative Commons. При переводе публикации на другие языки приводится библиографическая ссылка согласно нижеприведенному образцу и следующая оговорка: «Настоящий перевод не был выполнен Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ). ВОЗ не несет ответственности за его содержание и точность. Аутентичным подлинным текстом является оригинальное издание на английском языке «Digital marketing of alcohol: challenges and policy options for better health in the WHO European Region. Copenhagen: WHO Regional Office for Europe; 2021». Урегулирование споров, связанных с условиями лицензии, производится в соответствии с согласительным регламентом Всемирной организации интеллектуальной собственности (http://www.wipo.int/amc/en/mediation/rules/). Образец библиографической ссылки. Цифровой маркетинг алкогольных напитков: проблемы и варианты политики для улучшения здоровья в Европейском регионе ВОЗ. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ; 2023. Лицензия: CC BY-NC-SA 3.0 IGO. Данные каталогизации перед публикацией (CIP). Данные CIP доступны по ссылке: http://apps.who.int/iris. Приобретение, авторские права и лицензирование. По вопросам приобретения публикаций ВОЗ см http://apps.who.int/bookorders. По вопросам оформления заявок на коммерческое использование и направления запросов, касающихся права пользования и лицензирования, см. http://www.who.int/ about/licensing. Материалы третьих сторон. Пользователь, желающий использовать в своих целях содержащиеся в настоящей публикации материалы, принадлежащие третьим сторонам, например таблицы, рисунки или изображения, должен установить, требуется ли для этого разрешение обладателя авторского права, и при необходимости получить такое разрешение. Ответственность за нарушение прав на содержащиеся в публикации материалы третьих сторон несет пользователь. Оговорки общего характера. Используемые в настоящей публикации обозначения и приводимые в ней материалы не означают выражения мнения ВОЗ относительно правового статуса любой страны, территории, города или района или их органов власти или относительно делимитации границ. Штрихпунктирные линии на картах обозначают приблизительные границы, которые могут быть не полностью согласованы. Упоминание определенных компаний или продукции определенных производителей не означает, что они одобрены или рекомендованы ВОЗ в отличие от аналогичных компаний или продукции, не названных в тексте. Названия патентованных изделий, исключая ошибки и пропуски в тексте, выделяются начальными прописными буквами. ВОЗ приняты все разумные меры для проверки точности информации, содержащейся в настоящей публикации. Однако данные материалы публикуются без каких-либо прямых или косвенных гарантий. Ответственность за интерпретацию и использование материалов несет пользователь. ВОЗ не несет никакой ответственности за ущерб, связанный с использованием материалов. iii СОДЕРЖАНИЕ Предисловие iv Выражение благодарности v Сокращения vi Глоссарий vii Резюме ix Основные положения xi Краткое изложение вариантов политики xii Введение 1 1. Распространeнность, воздействие цифрового маркетинга и создаваемые им специфические проблемы 9 1.1 Распространeнность и воздействие цифрового маркетинга 10 1.2 Концепция “комплекс маркетинга” и надвигающееся доминирование цифрового маркетинга 10 1.3 Влияние COVID-19 12 1.4 Стратегии цифровых СМИ для вовлечения потребителей 13 1.5 Сегментирование цифрового рынка 15 1.6 Алгоритмический маркетинг 15 1.7 Google и Facebook 17 1.8 Восточная Европа и Центральная Азия 17 2. Проблемы в сфере регулирования цифрового маркетинга 19 3. Приeмы цифрового маркетинга применительно к алкогольным напиткам 23 3.1 Спонсорство 24 3.2 Вирусный маркетинг 26 3.3 Контент-маркетинг 27 3.4 Продакт-плейсмент 28 3.5 Дополненная реальность 28 3.6 Нативная реклама 29 3.7 Таргетинг-блоги, влоги и онлайновые агенты влияния 30 3.8 Лотереи, онлайновые конкурсы и пользовательский контент 32 3.9 Игры с выпивкой 34 3.10 Локализованная цифровая реклама 34 3.11 Доставка на дом и карусель с кнопкой “купить” 36 4. Примеры из практики стран 39 4.1 Введение и обзор 40 4.2 В действующее законодательство были добавлены специальные новые нормы или было разработано новое законодательство 40 4.3 Применение действующих норм и правил, регулирующих маркетинг, к цифровому контексту 46 4.4 Применение действующих норм и правил маркетинга, сопровождающееся новыми правилами относительно цифрового маркетинга 48 4.5 Принцип преимущественного саморегулирования 50 4.6 Заключение 52 5. Транснациональная законодательная база 53 5.1 Регулирование рекламы алкоголя на международном уровне 54 6. Варианты решений для предотвращения и противодействия вреду от цифрового маркетинга алкоголя 63 6.1 Системы международного контроля 64 6.2 Картирование и регулирование цифровой экосистемы 65 6.3 Ограничение доступа 67 7. Выводы 71 Библиография 74 iv ПРЕДИСЛОВИЕ Конвенция Организации Объединeнных Наций о правах ребeнка провозглашает право на здоровье. В цифровой сфере это право должно включать защиту здоровья детей от эксплуатации их социальной жизни в режиме онлайн. В этом новом важном докладе убедительно показано, что вторжение компаний, стимулирующих потребление алкоголя, в цифровые социальные пространства детей и молодых людей превращает в норму культуру употребления алкоголя с самого раннего возраста, тем самым создавая для них особенно высокий риск вреда. В 2020 г. Региональный директор учредил Консультативный совет по инновациям в сфере борьбы с неинфекционными заболеваниями (Консультативный совет по НИЗ). Задача Совета заключается в том, чтобы стимулировать меры по активизации работы и ускорению прогресса в реализации нынешнего Плана действий по профилактике и борьбе с неинфекционными заболеваниями в Европейском регионе ВОЗ на 2016−2025 гг. и добиться к 2025 г. конкретных результатов. Совет выступил со знаковой инициативой по приданию особой приоритетности мерам, которые будут защищать детей и молодeжь от воздействия нездоровых товаров, в том числе алкогольных напитков, в цифровых контекстах. Всe это вписывается в рамки Европейской программы работы на 2020–2025 гг. “Совместные действия для улучшения здоровья и еe флагманской инициативы “Расширение прав и возможностей граждан при помощи цифрового здравоохранения”. Так же, как и в случае табака, необходим глобальный и комплексный подход. Лучший способ защитить не только детей и молодeжь, но и всех людей, страдающих расстройствами, связанными с употреблением психоактивных веществ (или входящих в группы риска по таким расстройствам), и всего населения от воздействия цифрового маркетинга алкогольных напитков − это удаление такого маркетинга в максимально возможной степени из всех онлайновых контекстов, если уж действенное законодательное регулирование, включая правоприменение, оказывается невозможным. Для этого потребуется политическая поддержка, сопровождаемая целеустремлeнными и хорошо обеспеченными партнeрствами между правительствами и международными учреждениями, научными организациями и учeными при поддержке организаций гражданского общества. Это также потребует активного сотрудничества со стороны экономических субъектов в цифровом секторе, маркетинговых агентств, цифровых платформ и различных других областей деятельности. Наша миссия чрезвычайно важна. Европейское региональное бюро ВОЗ всегда готово работать вместе с государствами-членами и поддерживать их в решении вопросов о том, как они могут реагировать на вызовы, обозначенные в настоящем докладе, и выбрать нужные стратегии для создания максимально безопасной онлайновой среды для детей и молодeжи. наше виденье – более безопасный для всех европейский регион воз, в котором не будет места для вреда, причиняемого алкоголем. Carina Ferreira–Borges И.о. директора по вопросам неинфекционных заболеваний, отдел страновых программ здравоохранения, и руководитель программы “Алкоголь и запрещeнные наркотики”, Европейское региональное бюро ВОЗ vВЫРАЖЕНИЕ БЛАГОДАРНОСТИ Координацию подготовки настоящего доклада осуществляла Carina Ferreira-Borges, Европейское региональное бюро ВОЗ, а автором, разработавшим его, является Eric Carlin, Европейский офис ВОЗ по профилактике неинфекционных заболеваний и борьбе с ними. Соавторами, внeсшими вклад в подготовку доклада, стали различные эксперты, в частности: Matilda Hellman, Хельсинкский университет; Emmi Kauppila, Хельсинкский университет; Mikaela Lindeman, Хельсинкский университет; Ollie Bartlett, университет Мэйнута; João Romão; Margarida Bica, Direção-Geral da Saúde, Лиссабон; Tobin Ireland, Black C Media. ВОЗ также благодарна за идеи и предложения, высказанные на заключительном этапе поименованными ниже рецензентами: Jeffrey Chester, Центр цифровой демократии; Briege Nugent; Nic Carah, университет штата Квинсленд, Австралия; Kathrin Hetz, Европейский офис ВОЗ по профилактике неинфекционных заболеваний и борьбе с ними; Maria Neufeld, Европейский офис ВОЗ по профилактике неинфекционных заболеваний и борьбе с ними, и David Jernigan, Бостонский университет. Большую помощь в составлении доклада оказали представители стран и технические эксперты, участвовавшие в совещании по рассмотрению проекта доклада, которое состоялось 23 ноября 2021 г. в Литве по приглашению еe правительства. Некоторые из участников этого совещания также оказывали существенную поддержку до и после него: Кристина Галстян, Армения; Miroslav Bartak, Чешская Республика; Triinu Täht, Эстония; Ismo Tuominen, Финляндия; Claire Gordon, Ирландия; Gražina Belian, Литва; Wil de Zwart, Нидерланды (Королевство); Дарья Халтурина, Российская Федерация; Louise Feenie, Шотландия (Соединeнное Королевство Великобритании и Северной Ирландии); Paula Ericson, Швеция; Margarida Bica, Direção-Geral da Saúde, Лиссабон; Nathan Critchlow, университет Стирлинга; Carol Emslie, Каледонский университет Глазго; Matilda Hellman, Хельсинкский университет; Mikaela Lindeman, Хельсинкский университет; Antonia Lyons, Веллингтонский университет; João Marecos; João Romão; Mariann Skar, Eurocare; Kristina Sperkova, Movendi International. Мы также благодарим за поддержку в финансировании подготовки примеров из практики стран, которая была оказана Европейским центром мониторинга маркетинга алкогольной продукции (EUCAM) и Альянсом по борьбе с НИЗ. Публикация стала возможной благодаря финансированию, предоставленному Европейскому офису ВОЗ по профилактике неинфекционных заболеваний и борьбе с ними правительствами Нидерландов (Королевства) и Норвегии, а также Российской Федерацией. vi СОКРАЩЕНИЯ % об. Объeмная доля спирта ДКНТА Департамент по контролю за наркотиками, табаком и алкоголем (Литва) ДФЕС Договор о функционировании Европейского союза ЗЦУ (Закон о цифровых услугах) (Европейский союз) Кодекс BCAP Кодекс широковещательной рекламы Кодекс САР Кодекс нешироковещательной рекламы, стимулирования продаж и прямого маркетинга (Соединeнное Королевство) ОРЗД Общий регламент о защите данных (Европейский союз) ППОВ Провайдер платформы обмена видеоматериалами ФАС Федеральная антимонопольная служба (Российская Федерация) ЭСП Эстонский союз потребителей ЮНИСЕФ Детский фонд Организации Объединeнных Наций ARPP Управление профессионального регулирования рекламы (Франция) [Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité] ASA Управление по стандартам рекламы (Соединeнное Королевство) [Advertising Standards Authority] ASAI Управление по стандартам рекламы Ирландии [Advertising Standards Authority for Ireland] AVMS Директива Европейского союза 2010/13/EU об оказании аудиовизуальных медиа-услуг [Directive 2010/13/EU on Audiovisual Media Services] САР Комитет по вопросам рекламной практики (Соединeнное Королевство) [Committee of Advertising Practice] CLICK Механизм мониторинга C [comprehend the digital ecosystem] – изучение цифровой экосистемы, L [landscape of campaigns] – систематизация ландшафта проводимых кампаний, I [investigate exposure] – изучение воздействия, C [capture on-screen] – отражение на экране, K [knowledge-sharing] – обмен знаниями COVID-19 Коронавирусная инфекция SEO Поисковая оптимизация [search engine optimization] GPS Система глобального позиционирования vii ГЛОССАРИЙ Блог онлайн-контекст, в котором кто-либо записывает свои мысли или впечатления или пишет о какой-либо теме. Блогер тот, кто ведeт блоги. Влог видеоверсия блога. Влогер тот, кто ведeт влоги. Данные второй стороны данные о покупателях/клиентах, собранные кем-то другим, но находящиеся в собственности определeнного лица. Данные первой стороны данные о покупателях/клиентах, которые собирает и которыми владеет одно и то же лицо. Данные третьей стороны данные о покупателях/клиентах, находящиеся у людей, которые не являются первоначальными собственниками, и продаваемые этими людьми. Комплекс маркетинга отдельные элементы и динамические взаимосвязи между различными факторами, которые можно использовать для удовлетворения потребностей целевого рынка. Метаданные описание данных и их контекст; позволяют организовывать, находить и понимать данные. Приложение прикладная компьютерная программа. Обычно обозначает программы, предназначенные для выполнения задач на мобильных устройствах, таких как смартфоны или планшетные компьютеры. Программный автоматизированный. Теги Google система в Google, в которой теги конфигурируются и публикуются из пользовательского интерфейса Google Tag Manager. Цифровая реклама форма продвижения товара, предполагающая оплату; часть комплекса маркетинга. Цифровое расширение файл, содержащий программное обеспечение, которое служит для расширения функциональных возможностей более простой программы или объeма доступных для неe данных. Цифровой относится к цифровым сигналам и компьютерной технологии. Цифровой маркетинг обобщающий термин, который охватывает все приeмы продвижения товаров или услуг, в которых используются цифровые технологии. “Чистая компания” компания, специализирующаяся на одном виде продукции или деятельности.

РЕЗЮМЕ Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Молодая девушка подвергается воздействию цифрового маркетинга алкогольных напитков без какого-либо согласия с еe стороны ©ВОЗ x РЕЗЮМЕ Основные положения В Конвенции Организации Объединeнных Наций о правах ребeнка провозглашается право на здоровье. Большая часть фактических данных, рассматриваемых в настоящем докладе, позволяет трактовать это право как право человека, в соответствии с которым дети должны быть защищены от эксплуататорского по своей сути маркетинга, который может причинять вред их здоровью и благополучию. Ограничение маркетинга алкогольных напитков является рекомендуемым ВОЗ решением, наиболее оптимальным по затратам (Best Buy), − политикой в отношении алкоголя, характеризующейся оптимальным соотношением затрат и результатов и направленной на сокращение потребления алкоголя и относимого на его счeт бремени. В цифровой сфере эта политика должна включать защиту детей от эксплуатации их социальной жизни в онлайновом пространстве. Наилучший способ защитить детей и молодeжь, людей, страдающих расстройствами, связанными с употреблением психоактивных веществ (или входящих в группы риска по таким расстройствам), и всего населения в целом от воздействия цифрового маркетинга алкогольных напитков со всеми связанными с ним рисками – это принятие глобального и комплексного подхода, предусматривающего удаление такого маркетинга в максимально возможной степени из всех онлайновых контекстов. Так же, как и в случае табака, для противодействия глобальному маркетингу и транснациональной рекламе, продвижению и спонсорству алкогольных напитков нужен глобальный и комплексный подход. Чем более всеобъемлющей и комплексной является политика, тем легче будет добиться ясности в доведении до адресатов и в интерпретации намерения законодателя и осуществлять мониторинг и принуждение к соблюдению положений политики. Здесь начинают появляться некоторые благоприятные возможности. Цифровая экосистема продолжает развиваться таким образом, что расходы на цифровые СМИ все больше консолидируются в небольшом числе платформ − это, в частности, Amazon, Apple, Facebook, Google и Microsoft1. Благодаря этому для ВОЗ, других учреждений и государств-членов Организации Объединeнных Наций создаeтся потенциальное пространство для сотрудничества с этими крупными организациями в превращении интернета в безопасную среду для детей и молодeжи с тем, чтобы приблизиться к реализации нашего идеала – сделать Европейский регион ВОЗ более безопасным для всех людей, где не будет места вреду, причиняемому алкоголем. ДАЛЬНЕЙШИЕ ШАГИ В 2022−2023 гг. в Европейском регионе ВОЗ планируется организовать проведение межсекторальных диалогов по стратегическим вопросам, чтобы осуществить на практике программные соображения, обозначенные в настоящем докладе, а также издать краткие аналитические справки по вопросам политики, касающиеся различных 1 Дополнительную информацию по этому вопросу можно найти в публикации Европейского регионального бюро ВОЗ Understanding the digital media ecosystem: how the evolution of the digital marketing ecosystem impacts tobacco, alcohol and unhealthy food marketing (https://apps.who.int/iris/handle/10665/355277). Наилучшей защитой от воздействия цифрового маркетинга алкоголя со всеми связанными с ним рисками является его удаление из всех онлайновых контекстов xi Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ элементов цифрового маркетинга. В Европейском регионе ВОЗ также будет создана ориентированная на практические действия сеть экспертов по цифровому маркетингу алкогольных напитков и приняты планы по апробации разработанной ВОЗ методикеи CLICK2 (мониторинг цифрового маркетинга нездоровых продуктов) в контексте алкогольных напитков на уровне государств-членов. Выводы, сделанные в настоящем докладе, также будут положены в основу первоочередных действий в рамках знаковой инициативы ВОЗ по борьбе с неинфекционными заболеваниями в области мер, принимаемых для защиты детей и молодeжи от воздействия нездоровых товаров в цифровом контексте. Краткое изложение вариантов политики СИСТЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО КОНТРОЛЯ 1. Для ВОЗ и других учреждений системы Организации Объединeнных Наций образцом международного инструмента, который мог бы укрепить реализацию национальных и международных антиалкогольных стратегий, могла бы служить Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака (РКБТ). 2. Комиссия ВОЗ-ЮНИСЕФ-Lancet выступила с призывом принять факультативный протокол к Конвенции по правам ребeнка, т.е. дополнительный документ, прилагаемый к договору, который должен быть ратифицирован отдельно от самой Конвенции, чтобы защитить детей от маркетинга целого ряда продуктов, включая алкогольные напитки, и от потенциально разрушительных социальных сетей и ненадлежащего использования персональных данных детей. В таком факультативном протоколе можно было бы охватить транснациональные элементы проблемы и одновременно с его помощью стимулировать принятие мер по обеспечению правовой защиты на страновом уровне. Однако это не решило бы вопроса коллизии права для государств-членов Европейского союза, которым пришлось бы соблюдать как требования будущего факультативного протокола и строго регулировать маркетинг алкогольных напитков, так и требования Договора о функционировании Европейского союза (ДФЕС), касающиеся защиты свободы перемещения. Разрешить этот вопрос может только строгий регламент, принятый на уровне Европейского союза. 3. Определeнные возможности для преодоления недостатков нынешней законодательной базы в том виде, в каком она существует в Европейском союзе, открывает разработка Закона о цифровых услугах (ЗЦУ) Европейского союза. Хотя алкоголь в нeм прямо не упоминается, в нескольких местах там говорится о защите здоровья и несовершеннолетних, в том числе о “приeмах манипуляции и дезинформации, способных реально и предсказуемо оказывать негативное воздействие на общественное здоровье.”3 2 CLICK: Comprehend the digital ecosystem, Landscape of campaigns, Investigate exposure, Capture on-screen and Knowledge shar- ing [Понять цифровую экосистему, систематизировать ландшафт проводимых кампаний, изучать воздействие, отражать результаты на экране и обмениваться знаниями]. 3 European Commission (2020a). Digital Services Act package: open public consultation. In: European Commission [website]. Brussels: European Commission (https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/digital-services-act-package, accessed 7 November 2021). xii РЕЗЮМЕ 4. Учeт требований общественного здоровья при проведении мониторинга цифрового маркетинга алкогольных напитков можно было бы включить в Европейскую хартию ВОЗ по стратегическому руководству процессом использования данных здравоохранения. ВОЗ может поощрять разработку новых национальных и транснациональных подходов в области нормативного регулирования и мониторинга, а также распространение фактических данных о возможных технических и программных пробелах и о потенциально действенных программных подходах. КАРТИРОВАНИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦИФРОВОЙ ЭКОСИСТЕМЫ 5. Теперь, когда создаются системы регулирования, не зависящие от национальных границ, охватывающие все платформы и способные действовать оперативно для защиты общественного здоровья и прав потребителей, необходимо провести картирование взаимодействия между экосистемой цифрового маркетинга и глобальными платформами и добиться его понимания лицами, формирующими политику на местном, общенациональном и международном уровне. Правительствам стран следует организовать и финансировать научные исследования для мониторинга происходящих процессов, оценки воздействия изменений на ландшафт нормативного регулирования и изучения будущих вариантов политики. Помимо анализа контента, объeма и размещения, акценты в исследованиях должны включать подверженность детей и молодeжи воздействию цифрового маркетинга алкогольных напитков и их вовлечение в него, а также методы использования данных для оптимизации таргетирования маркетинговых посылов и обращeнных к потребителям призывов к действию. 6. В целях поддержки государств-членов применяется разработанный ВОЗ механизм CLICK, который помогает проводить мониторинг цифрового маркетинга нездоровых продуктов, включая алкогольные напитки, ориентированного на детей; этот инструмент отличается гибкостью и может быть адаптирован к условиям в разных странах. ВОЗ следует разработать планы расширения применимости инструмента CLICK в контексте алкоголя, включая изучение возможности расширения целевых групп, которые получат от этого пользу. 7. Правительства стран могли бы добиться того, чтобы группы ведущих платформ (в том числе Amazon, Apple, Facebook, Google и Microsoft) разработали стратегии и технологии, с помощью которых можно измерять, контролировать и ограничивать маркетинг алкогольных напитков, и принуждать их методами регулирования к действию в тех случаях, когда добровольные схемы оказываются неэффективными, и требовать от них делиться соответствующей информацией, включая данные об аудитории своей рекламы. Ввиду растущего доминирования этих платформ в контексте цифрового маркетинга учреждения системы Организации Объединeнных Наций, включая ВОЗ и Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ), могли бы играть важную роль в инициировании дискуссий с этими платформами по вопросам предупреждения подверженности детей, молодeжи и уязвимых взрослых воздействию маркетинга алкоголя в онлайновых контекстах. xiii Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ 8. От производителей алкогольных напитков и компаний оптовой торговли можно было бы потребовать предоставлять государственным органам необходимые данные о маркетинге, включая расходы на маркетинг, используемые средства массовой информации и данные о демографических характеристиках аудиторий, на которые они выходят. 9. В случае, если некоторые виды маркетинга алкогольных напитков все ещe остаются разрешeнными, любые распространяемые тезисы и образы должны быть ограничены фактическим контентом без какой-либо увязки в целях продвижения алкогольной продукции со знаменитостями, выступающими в качестве агентов влияния. В сводах правил регулирования должно быть указано то, что разрешено, а не то, что не разрешено, исходя из правовой презумпции, согласно которой то, что не указано, не разрешается. ОГРАНИЧЕНИЕ ДОСТУПА 10. Важными средствами снижения общего уровня вредного употребления алкоголя являются стратегии общественного здравоохранения, направленные на регулирование коммерческой или общей доступности алкогольных напитков с помощью законов, мер политики и программ. Такие стратегии служат важными мерами по предупреждению лeгкого доступа к алкоголю для уязвимых групп и групп высокого риска, включая детей. Меры на уровне политики, направленные на ограничение подверженности воздействию рекламы и продажи алкоголя в цифровом пространстве следует считать важнейшей составной частью антиалкогольных стратегий стран. ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ВОЗРАСТА 11. Все дети до 18 лет уязвимы для влияния цифрового маркетинга, так как он действует путeм обращения к эмоционально-бессознательной сфере. Особенно восприимчивы к рекламе, построенной на эмоциональном и социальном воздействии и на идентичности, дети более старшего возраста и подростки. До тех пор, пока сохраняется ситуация, при которой в онлайновых контекстах разрешeн маркетинг алкогольных напитков, одной из важных составляющих стратегий ограничения такого рода воздействий на несовершеннолетних должно считаться наличие действенных систем проверки и подтверждения возраста и должны быть приняты меры к усилению действенности этих систем. 12. Во многих странах существует законодательство, требующее препятствовать доступу несовершеннолетних к контенту, содержащему рекламу алкогольных напитков, с помощью систем подтверждения возраста. В тех случаях, когда на разных онлайновых сайтах и в играх предусмотрены разные возрастные ограничения, материалы и реклама, связанные с алкогольными напитками, должны быть запрещены, и всякий, кто заходит на такие сайты, должен использовать официально удостоверенные средства подтверждения возраста, xiv РЕЗЮМЕ например, электронное удостоверение личности с паролем или кодом. Там, где стандарты не поддерживаются, следует применять правила, имеющие обязательную юридическую силу и подкрепляемые санкциями. 13. В качестве первоочередной меры также нужно разработать международные и национальные системы для более реального подтверждения данных о возрасте, чтобы ограничить подверженность несовершеннолетних воздействию маркетинга алкогольных напитков в онлайновом пространстве. ОГРАНИЧЕНИЕ КОНТЕНТА 14. Платформы социальных сетей могли бы включать на добровольной основе или в принудительном порядке маркировку, позволяющую сразу распознать рекламу алкогольных напитков, например, последовательное указание наименования бренда и информацию о продуктах. Полное раскрытие информации должно дать людям возможность увидеть, проплачен ли данный отрезок контента и, если да, то кем, и данные, которые были использованы для выхода на конкретного человека. Органы здравоохранения тоже должны иметь доступ к источникам данных, где в необходимом масштабе указывается, какого рода контент распространяется и как происходит таргетирование групп населения и отдельных лиц. Санкции за неприемлемые виды деятельности должны быть строгими и применяться неукоснительно. 15. Помимо тегирования метаданных провайдеры платформ могли бы также требовать от компаний, осуществляющих маркетинг, чтобы они открыто и совершенно очевидным образом показывали, когда ими подаeтся реклама: это должно быть изложено в письменном виде и должны быть установлены минимальные требования в отношении размера, стиля, размещения и продолжительности заявления о раскрываемой информации. Также можно было бы требовать, чтобы коммерческий контент был пространственно отделeн от неспонсируемого пользовательского контента или чтобы был использован какой-либо иной визуальный идентификатор, например, цвет, для указания на коммерческий контент. СТРАТЕГИИ В НАЛОГОВО-БЮДЖЕТНОЙ СФЕРЕ 16. Правительствам следует рассмотреть вопрос о том, как они могли бы ввести и реализовать на практике новые системы налогообложения, например, налоги на электронную коммерцию, которые можно было бы использовать для ограничения цифрового маркетинга алкогольных напитков. Правительства также могли бы принять меры к тому, чтобы деятельность, связанная с цифровым маркетингом алкоголя, не считалась частью расходов на ведение бизнеса, которые обычно снижают налоговые обязательства компаний. Понятно, что для того, чтобы осуществить какие-либо инициативы по налогово-бюджетному регулированию, которые, скорее всего, натолкнутся xv Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ на противодействие со стороны как компаний в технических отраслях, так и алкогольной индустрии, необходимо международное сотрудничество на уровне правительств. ПРАВОПРИМЕНЕНИЕ 17. Стратегии, включая законодательство, для ограничения цифрового маркетинга в онлайновом формате должны подкрепляться действенными системами мониторинга и правоприменения, что требует транснационального сотрудничества на уровне правительств и поддержки со стороны международных организаций, а также сотрудничества провайдеров платформ. Геоблокировка подразумевает блокировку контента в регионах, в которых этот контент не должен доходить до определeнных лиц по законодательно установленным причинам. Блокировка адреса IP – это модификация сетевого сервиса таким образом, чтобы запросы от хостов с определeнными IP-адресами отклонялись. Мониторинг соблюдения ограничений по контенту и объeму будет, несомненно, легче осуществлять при полном, а не частичном решении этого вопроса. 18. Для того, чтобы понять, насколько действенны методы регулирования, требуются дополнительные исследования. Какие-то уроки можно извлечь и из других контекстов, например, из опыта трeх европейских стран – Италии, Латвии и Литвы – которые полностью запретили рекламу азартных игр. 19. У большинства крупных платформ имеются алгоритмические процессы, часто полуавтоматические, которые просматривают посты, выкладываемые на платформах, чтобы отыскивать оскорбительный, неприемлемый, вредный или ненавистнический контент. К таким инструментам относятся фильтры по ключевым словам, детекторы спама и алгоритмы согласования хэшей. Эти же процессы можно “научить” отыскивать названия брендов, связанных с алкоголем, и блокировать доступ к ним. 20. Контент с рекламой алкогольных напитков также можно предварительно просматривать до публикации. Для этого потребуется, чтобы провайдер платформы установил сервис предварительного просмотра и оценки, который будет давать заключение о соответствии рекламного контента действующим правилам и рекомендовать платформе не принимать рекламу, не соответствующую установленным стандартам. xvi ВВЕДЕНИЕ Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Из всех шести регионов ВОЗ в Европейском регионе самый высокий уровень потребления алкоголя среди взрослых (в возрасте 15 лет и старше). В 2016 г. среднеевропейское потребление алкоголя взрослыми составляло 9,8 литров чистого спирта на душу населения, включая 8,0 литров официально учтeнного спирта и 1,8 литра неучтeнного спирта4 (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2021a). В 2016 г. потреблением алкогольных напитков были вызваны в общей сложности 10,1% всех смертей в Европейском регионе ВОЗ – в абсолютных цифрах это составило почти 1 миллион человек. По сравнению с другими основными факторами риска неинфекционных заболеваний более высокая доля вреда, вызванного потреблением алкоголя, причиняется в начале жизни. При этом алкоголь является причиной каждой четвертой смерти среди людей в возрасте 20–24 лет (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2021a). Хотя новые технологии и социальные сети предоставляют значительные потенциальные выгоды и преимущества (OECD, 2018), они также открывают возможности для эксплуатации детей и молодeжи, людей с расстройствами, связанными с употреблением психоактивных веществ (или входящих в группы риска по таким расстройствам), и населения в целом, облегчая продажу алкогольных напитков и других вредных продуктов. В различных докладах (в частности, OECD, 2018; Европейское региональное бюро ВОЗ, 2016 г., 2018 г., 2019a) обращается внимание как на выгоды, так и на риски, с которыми молодeжь сталкивается в связи с социальными сетями, поскольку чрезмерное пользование ими связано с психическими расстройствами, включая недостаток сна (OECD, 2018). Отношения с потребителями развиваются, поддерживаются и укрепляются в “общедоступных” социальных сетях и других цифровых платформах (например, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube) и “частных” социальных сетях, таких как сервисы для обмена сообщениями Messenger и WhatsApp. В отличие от традиционных рекламных контекстов, потребители на платформах социальных сетей взаимодействуют с брендированным контентом (Atkinson et al., 2014; Carah, 2014; Carah et al., 2015; Nicholls, 2012; Purves et al., 2014; Winpenny et al., 2014). В результате их личные данные могут быть собраны и использованы для их же непосредственного таргетирования с помощью очень сложных, персонализированных маркетинговых предложений. Все чаще размещение рекламных объявлений может происходить в почти реальном времени, быть одновременно организованным на разных устройствах и в разных приложениях, а контент точно настраивается в соответствии с действиями, зачастую неосознанно регистрируемыми человеком. Кроме того, созданные пользователями видеоролики об алкоголе на таких платформах как TikTok в подавляющем большинстве случаев способствуют созданию положительных ассоциаций с алкоголем, включая юмор и дух товарищества, и редко демонстрируют негативные последствия, связанные с употреблением алкоголя (Russell et al., 2021). 4 “Неучтeнный алкоголь” — это широкий обобщающий термин для различных алкогольных продуктов, например, домашнего или неформального изготовления (законного или незаконного), контрабандный алкоголь, суррогатный алкоголь (то есть алкоголь, не предназначенный для потребления человеком) и алкоголь, приобретeнный во время поездки за покупками за границу (который регистрируется в другой юрисдикции). В общей сложности 10,1% всех смертей (почти 1 миллион человек) в Европейском регионе в 2016 г. были вызваны алкоголем 2 ВВЕДЕНИЕ Дети и молодeжь особенно подвержены риску вреда из- за воздействия маркетинга алкоголя Динамизм цифровых контекстов создаeт проблемы для усилий по регулированию этой среды не только в отношении алкогольных напитков, но и широкого спектра других продуктов. Такие сети, как Amazon, Facebook, Google, Microsoft, Snapchat, TikTok и Twitter, которые иногда называются “корпорациями, обнесeнными стеной”, все чаще публикуют цифровую рекламу с использованием своих собственных защищeнных систем маркетинговых технологий (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2019a). Как и в других схожих отраслях, таких как маркетинг пищевых продуктов, предприятия по производству алкогольных напитков в настоящее время используют сложные компьютерные приложения для обработки данных, которые принимают, анализируют и выдают информацию о людях, которую можно использовать в целях маркетинга. В результате эти компании могут создавать и размещать собственную рекламу, в том числе на веб-сайтах и онлайн-сервисах, которые они же контролируют, или сотрудничать с ведущими платформами для более действенного предоставления маркетинговых услуг (Center for Digital Democracy, 2021 г.; Schiff, 2021 г.). Имеющиеся данные показывают, что дети и молодeжь особенно подвержены риску причинения вреда от воздействия рекламы алкогольных напитков (Buchanan et al., 2018; Chambers et al., 2018; Jernigan et al., 2017; Noel et al., 2020; Rose et al., 2019). Такое воздействие влияет на начало, а также на частоту и модели употребления алкоголя, особенно среди молодeжи (Anderson et al., 2009 г.; Finan et al., 2020; Jernigan et al., 2017; McClure et al., 2016; Noel et al., 2020; Sargent and Babor, 2020; Smith and Foxcroft, 2009). Также утверждалось, что те, кто употребляет больше алкоголя, скорее всего, станут мишенью для ещe более активного маркетинга алкогольных напитков, так как используемые алгоритмы будут ориентировать цифровую рекламу алкогольной продукции именно на них (Carah, 2017). В то время как большинство стран Европейского региона ВОЗ внедрили политику регулирования рекламы алкогольных напитков для защиты самых молодых и наиболее уязвимых слоeв населения, до сих пор очень мало известно о регулировании маркетинга алкоголя конкретно в цифровом пространстве (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020b). Как показано в таблице 1, более половины государств-членов Региона (30 из 49 представивших данные) сообщают об использовании активной системы надзора за нарушениями правил маркетинга. В то же время менее половины стран (21 из 49) предоставили хоть какую-то информацию о наличии запрета на маркетинг алкогольных напитков в интернете и, в частности, на платформах социальных сетей (ВОЗ, 2018 г.). Лишь 14 государств-членов указали, что на их территории действует запрет на маркетинг алкогольных напитков в интернете и социальных сетях. Несмотря на то, что эти данные имеют определeнные недостатки, в том числе тот факт, что они были собраны более пяти лет назад, они, тем не менее, указывают на то, что в тот период в Европейском регионе ВОЗ всеобъемлющие запреты на маркетинг алкогольных напитков в интернете широко не применялись. 3 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Таблица 1. Обзор существующих запретов на маркетинг алкогольных напитков в интернете и, в частности, в социальных сетях, 2016 г. Запрет маркетинга в интернете Запрет маркетинга в социальных сетях Активный надзор за нарушением правил маркетинга Пиво Вино Крепкие алкогольные напитки Пиво Вино Крепкие алкогольные напитки Австрия Азербайджан Андорра Армения Беларусь Бельгия Болгария Венгрия Германия Греция Грузия Дания Израиль Ирландия Исландия Испания Италия Казахстан Кипр Кыргызстан Латвия Литва Люксембург Мальта Молдова Монако Нидерланды (Королевство) Норвегия Польша Португалия Российская Федерация Румыния Сан-Марино Северная Македония Сербия Словакия Словения Соединенное Королевство Таджикистан Туркменистан Турция Украина Финляндия Франция Хорватия Чехия Швейцария Швеция Эстония Нет Да - - - - - - - - - - - - Да Нет - Да - Да - Да - - Нет - - Да - - Да - Нет Нет - - Нет - Да Да Нет - - - - - - - Нет - - - - - - - - - - - - - - Нет - Да - Да - - - - Нет - - - Да - Да - Нет Нет - - Нет - - - Нет - - - - - - - Нет - - - - - - - - - Да - - - - Нет - Да - Да - - - - Нет - - - Да - Да - Нет Нет - Да Нет - - - Нет Да - Да - - - - Нет - - - - - - - - - - - - - Да Нет - Да - Да - Да - - Да - - Да - - Да - Нет Нет - - Нет - Да Да Нет - - - - - - - Нет - - - - - - - - - - - - - - Нет - Да - Да - - - - Да - - - Да - Да - Нет Нет - - Нет - - - Нет - - - - - - - Нет - - - - - - - - - Да - - - - Нет - Да - Да - - - - Нет - - - Да - Да - Нет Нет - Да Нет - - - Нет Да - Да - - - - Нет Нет Нет - Да Нет Нет Нет данных Нет Нет Да Нет Да Да Да Нет Да Да Нет Да Нет Да Нет Да Да - Да Да Да Да Да Да Нет Нет Да Нет Да Да Да Да Да Да Да Да Нет Да Да Да Да Источник: на основе результатов Глобального обследования ВОЗ по алкоголю и здоровью 2016 г. N = 49. − = нет данных. Изменения в законодательстве с 2016 г. не отражены (ВОЗ, 2018 г.). Четыре страны Европейского региона ВОЗ не представили данные 4 ВВЕДЕНИЕ Подавляющее большинство рекламы алкоголя в Интернете является “тeмной”, т.е. видимой только потребителю, которому еe показывают Европейское региональное бюро ВОЗ оказывает поддержку государствам-членам в реализации, оценке и мониторинге политики в отношении алкоголя в соответствии с их потребностями, культурой и социально-экономическими условиями. Настоящий доклад призван дополнить другие источники информации и фактических данных для государств-членов, в том числе доклады Европейского регионального бюро ВОЗ из серии “Решения, наиболее оптимальные по затратам” о маркетинге и ценообразовании алкогольных напитков (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020c и 2020d), сводный отчeт Сети фактических данных по вопросам здоровья о маркировке алкогольных напитков (Jané-Llopis et al., 2020) и публикация “Инициатива SAFER: сделать Европейский регион ВОЗ более безопасным. Успехи в реализации политики в отношении контроля над алкогольной продукцией, 2010– 2019 гг.” (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2021a). ВОЗ также разработала инструмент CLICK (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2019a) — механизм мониторинга для оказания поддержки правительствам в принятии мер по ограничению воздействия ориентированной на детей рекламы вредных для здоровья продуктов в интернете, включая алкогольную продукцию (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2019b). Тот факт, что подавляющее большинство рекламы алкогольных напитков в интернете является “тeмной” в том смысле, что она видна только потребителю, которому она предлагается, затрудняет еe регулирование и обеспечение правовой санкцией (Carah and Brodmerkel, 2021). Государства-члены Европейского региона ВОЗ выразили свою озабоченность, а также указали на неадекватность мер саморегулирования, в том числе в ходе региональных консультаций по реализации Европейского плана действий ВОЗ по сокращению вредного употребления алкоголя, 2012–2020 гг. (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020b). Описанные проблемы в связи с противодействием коммерческим интересам включают в себя следующее. z Сформировавшиеся в последнее время наборы каналов, приeмов и платформ маркетинга делают рекламу алкогольных напитков сложным, повсеместным и постоянно меняющимся явлением, выражающимся во многих формах. Общий эффект их действий − нормализация потребления алкоголя в цифровой среде (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020b). z Регулирование частных платформ контента и коммуникаций, где большая часть контента распространяется среди пользователей платформ, чрезвычайно сложно (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020b), хотя принятые в последнее время меры как в области защиты персональных данных, так и в политике, регулирующей конкуренцию, открывают потенциальные возможности для изменения ситуации. z К осложнениям такого контроля добавляется растущая роль как агентов влияния, так и крупных участников рынка (например, брендов и спортивных организаций), которые предоставляют платформу для социальных сетей и маркетинга (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020b). z Сотрудничество с другими секторами (например, разработчиками видеоигр, игорным бизнесом и пищевой индустрией), которые сталкиваются с аналогичными проблемами в развивающейся маркетинговой среде, явно недостаточно (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020b). 5 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Для разрешения этих проблем и был составлен настоящий доклад, для подготовки которого использовался ряд методов, включая кабинетные обзоры литературы и поиск информации в интернете. В написание конкретных разделов были вовлечены технические специалисты, а состоявшееся в ноябре 2020 г. техническое совещание экспертов, в котором приняли участие представители некоторых государств-членов, внесло существенный вклад в процесс составления доклада. Для написания раздела 4 ВОЗ подготовила проект каждого из страновых разделов, а затем проверила их с национальными координаторами, чтобы обеспечить точность и при необходимости внести исправления. Сокращение сбыта алкоголя остаeтся одним из “наиболее оптимальных по затратам решений” (Best Buys), предложенных ВОЗ для снижения вреда общественному здоровью от потребления алкоголя (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2021a). Настоящий доклад особенно своевременен, учитывая растущие возможности приeмов цифрового маркетинга, опирающихся на сбор данных, для предоставления как рекламы с высокой степенью персонализации, так и увлекательных интерактивных “впечатлений” по всему во всем онлайн пространстве. Рассматриваемые здесь варианты политики предназначены быть полезными для принятия решений, а не предписывающими. В докладе настоятельно подчeркивается насущная необходимость принятия согласованных мер на национальном и международном уровнях. Также неоднократно подчeркивается необходимость глобального и всеобъемлющего подхода. В разделе 1 этого доклада кратко описывается, насколько цифровой маркетинг вырос в экономическом и социальном плане, проникнув во все сферы современной жизни. Новые цифровые стратегии по привлечению потребителей создают серьeзные новые риски, включая поощрение зависимости среди детей и молодeжи, людей с расстройствами, связанными с употреблением психоактивных веществ (или входящих в группы риска по таким расстройствам), и среди населения в целом. Всe это может быть использовано для коммерческих и других целей, и это трудно регулировать. В разделе 2 обобщаются основные трудности, выявленные в сфере регулирования цифрового маркетинга. В разделе 3 кратко описаны некоторые из подходов, которые были определены как приeмы цифрового маркетинга для поощрения потребления алкогольных напитков и увеличения продаж алкогольной продукции, и приводятся некоторые примеры из реальной жизни. В разделе 4 и 5 обсуждается ряд подходов, которые были приняты на национальном и транснациональном уровнях в Европейском регионе ВОЗ для решения проблем, связанных с маркетингом алкогольных напитков, которые возникли благодаря цифровым технологиям. Существующие нормы и правила могут не отвечать требованиям защиты детей и молодeжи, людей с расстройствами, связанными с употреблением психоактивных веществ (или входящих в группы риска по таким расстройствам), и населения в целом как на национальном, так и на международном уровне. К сожалению, пока не проведено достаточно исследований для оценки воздействия вмешательств в эти процессы на программно-стратегическом уровне. 6 ВВЕДЕНИЕ В разделе 6 изложен ряд вариантов политики, позволяющих снизить риски вреда от алкоголя, создаваемые цифровым маркетингом, не ограничивая тех возможностей, которые он открывает. В разделе 7 сделаны некоторые выводы, в том числе выделены некоторые важные возможности, которые могут быть созданы благодаря изменениям в цифровой экосистеме. Подчeркивается необходимость всеобъемлющего и многостороннего подхода, основанного на существенных доказательствах того, что лучший способ защитить детей, молодeжь и уязвимых взрослых от вреда, причиняемого маркетингом алкогольных напитков в цифровом пространстве, — это полностью удалить его из этого пространства. 7

1. РАСПРОСТРАНEННОСТЬ, ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА И СОЗДАВАЕМЫЕ ИМ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ 1.1 Распространeнность и воздействие цифрового маркетинга На основании глобальных оценок, сделанных в декабре 2020 г. и в середине 2021 г. (Group М, 2020, 2021), на глобальном уровне прогнозировалось, что в течение 2020 г. оборот цифровых расширений рекламы на телевидении, радио, в печати и на наружных носителях составит 37 млрд долл. США или 15% оборота в традиционных СМИ. Пятью годами раньше оборот составлял 23 млрд долл. США, или 7%. Прогнозируется, что к 2024 г. цифровые расширения составят 16% рекламных расходов на традиционных каналах. Ожидалось, что цифровая реклама, определeнная в узком смысле, чтобы исключить традиционные каналы в СМИ, вырастет на 8,2% в течение 2020 г., не учитывая при этом политическую рекламу в США. До этого в течении почти десятилетия наблюдался двузначный рост цифровой рекламы, включая предыдущие шесть лет, когда он превышал 20% по всему миру. Также была высказана оценка, что в 2021 г. рост цифровой рекламы ускорится настолько, что компании, занимающиеся исключительно цифровыми СМИ, в совокупности получат в этом году 61% всей рекламы. В пределах этих общих цифр было подсчитано, что поисковая реклама, при которой рекламные объявления размещаются на основе результатов запросов поисковых систем, в 2020 г. принесeт доход в размере 120 млрд долл. США, а другие формы цифровой рекламы принесут 223 млрд долл. США (рост на 12,6%). Однако на данный момент трудно целиком определить географию деятельности цифровой рекламы. Например, стало известно, что маркетологи, работающие исключительно в Китае, несут ответственность за значительные объeмы расходов, направленных на охват потребителей на других рынках, несмотря на то, что эти платформы никак не присутствуют в Китае для ведения работы непосредственно с потребителями. Примечательно также, что в течение 2020 г., по оценкам, на 25 крупнейших медиакомпаний приходилось 67% всех доходов от рекламы в отрасли. На долю этой же группы компаний в 2016 г. приходилось лишь 42% рекламы (Group М, 2020, 2021). 1.2 Концепция “комплекс маркетинга” и наступающее доминирование цифрового маркетинга Концепция “комплекс маркетинга” возникла в 50-х и 60-х гг. прошлого века (Goi, 2009) как способ представления всех факторов, находящихся в распоряжении менеджера по маркетингу для удовлетворения целевого рынка. Широкое распространение этого метода представления упростило концепцию и свело еe к тому, что получило название 4 P’s – P [product] – продукт, P [price] – цена , P [place] – место , P [promotion] – продвижение. − обычно была сосредоточена на традиционной рекламе, но быстрое распространение цифровых сетей в настоящее время создало дополнительные трудности, поскольку цифровой маркетинг теперь продвигает продукты для людей во всем мире, которые используют интернет самыми разными способами. Имеющиеся данные свидетельствуют о том, что Прогнозировалось, что в 2020 г. стоимость всей цифровой рекламы будет составлять 37 млрд долл. США 10 Алгоритмы могут адаптировать сообщения для людей в определенное время и в определенных местах, когда они будут наиболее восприимчивы к рекламе Цифровой маркетинг алкогольных напитков связан с онлайн-идентичностью пользователя Бренды нацеливают на отдельных лиц персонализированную рекламу в режиме реального времени цифровой маркетинг алкогольных напитков связан с выстраиванием онлайновых, или виртуальных, идентичностей, которые прямо или косвенно связаны с потреблением алкоголя (Geusens and Buellens, 2021). По самой своей природе традиционные широковещательные СМИ показывают одну и ту же рекламу всем людям, потребляющим содержимое СМИ, т. е. все, кто смотрит одну и ту же телевизионную программу, читает одну и ту же газету или смотрит один и тот же фильм в кинотеатре, увидят одну и ту же рекламу. Однако экспоненциальный рост коммерциализации интернета изменил характер маркетинга и отношений между рекламодателями и потребителями. Количество контента, доступного для просмотра во всемирной паутине, многократно увеличилось. Платформы информационных технологий при всe более возрастающем доминировании Google стали для потребителей воротами для поиска контента в интернете. В то же время они разрабатывают сложные онлайн-методы сбора данных, позволяющие им создавать индивидуальные профили потребителей. Это позволяет брендам нацеливать на конкретных потребителей персонализированную рекламу на их цифровых устройствах в режиме реального времени, основываясь на подробной информации об их поведении (Gandomi and Haider, 2015). Широковещательное телевидение и газеты также всe чаще способны использовать цифровые технологии для показа более персонализированной рекламы на основе данных о потребителях. Алгоритмически управляемый маркетинг алкоголя может быть нацелен на людей с помощью адаптированных маркетинговых сообщений в определeнное время и в определeнных местах, когда получатели будут наиболее восприимчивы к ним (недавний пример см. в Cancer Council Western Australia, 2020). Информация, полученная через GPS (систему глобального позиционирования) в сочетании с другими данными может привести к интенсификации маркетинга алкоголя способами, которые связаны со временем и контекстом. Этот вид маркетинга в его проявлениях на мобильных платформах становится частью повседневной деятельности и активности в социальных сетях и, таким образом, не рассматривается пользователями как нечто необычное. Маркетинг в реальном времени на мобильных устройствах также создаeт более высокий риск потому, что реклама может появляться на цифровых новостных лентах пользователей в то время, когда они пьют, в том числе и когда они находятся в состоянии алкогольного опьянения (Moewaka Barnes et al., 2016). Для него могут использоваться данные GPS, и поэтому пользователи могут привязываться к маркетингу и продвижению продукта в конкретном месте. Маркетинговые агентства, работающие в социальных сетях, используют данные GPS и в реальном времени для создания кампаний цифрового маркетинга для алкогольного сектора, как это описано ниже. РАСПРОСТРАНEННОСТЬ, ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА И СОЗДАВАЕМЫЕ ИМ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ 11 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Прогнозируется, что к 2025 г. глобальные расходы на цифровую рекламу достигнут 600 млрд долл. США, или 60% от общих мировых расходов на рекламу “Мы используем собранные нами в режиме реального времени данные на уровне квитанций, подтверждающих покупку, и аналитические данные третьих сторон о потребителях, чтобы выходить на нужного покупателя, и можем предоставить вам инструменты для проведения успешных цифровых маркетинговых кампаний, которые помогут вам опередить конкурентов и обеспечить измеримые результаты одним нажатием кнопки”. Источник: Wine Industry Network, 2020 Цифровой маркетинг — это бизнес поистине глобального масштаба. Охват интернета вырос до 4,7 млрд человек во всем мире (59%), число активных пользователей социальных сетей достигло 4,1 млрд (Statista, 2021a), а проникновение смартфонов достигло 3,3 млрд пользователей, или 41,5% населения земного шара (85,9% мобильных устройств — это смартфоны системы Android, а 11,8% − смартфоны Apple) (Statista, 2021b). Среднее экранное время увеличивается для всех возрастных групп, а цифровая реклама продолжает расти быстрее, чем другие виды рекламы, постоянно появляются инновации в цифровых программных технологиях для рекламы в видеофильмах, играх, аудио/подкастах и цифровой рекламы вне дома (ВОЗ, 2021b). Проникновение интернета в странах Европейского союза составляет 87,7% (Internet World Stats, 2020), а в 2019 г. около 75% граждан Европейского союза (в возрасте 16–74 лет) выходили в интернет через мобильные устройства (European Commission, 2020a). По прогнозам, к 2025 г. глобальные расходы на цифровую рекламу превысят 600 млрд долл. США, что составляет 60% от общих мировых расходов на рекламу, а расходы на мобильную рекламу достигнут 360 млрд долл. США. Расходы на цифровую рекламу в процентах от общих рекламных расходов росли в течение нескольких последних лет, и, согласно оценкам, этот рост будет продолжаться в ближайшие годы5. Исследовательская компания eMarketer сообщает: “Доля цифровых технологий в общих расходах на рекламу в СМИ в этом году впервые превысит 60% и уверенно идeт к отметке 70% к 2025 г.” (eMarketer, 2021 г.). 1.3 Влияние COVID-19 По данным ВОЗ5, пандемия COVID-19 привела к значительному сокращению расходов на рекламу, в то время как домашнее использование цифровых СМИ увеличилось. Телевизионная аудитория увеличилась, а потребление цифрового контента возросло ещe больше: использование социальных платформ и потоковых сервисов выросло почти везде; 5 Дополнительную информацию по этому вопросу можно найти в докладе Европейского регионального бюро ВОЗ Understanding the digital media ecosystem: how the evolution of the digital marketing ecosystem impacts tobacco, alcohol and unhealthy food marketing https://apps.who.int/iris/handle/10665/355277. 12 РАСПРОСТРАНEННОСТЬ, ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА И СОЗДАВАЕМЫЕ ИМ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ также значительно выросла аудитория онлайн-игр. Рекламодатели адаптировались, следуя за потребителями, переключая расходы на цифровые технологии, особенно на рекламные кампании “прямого отклика”. Также произошло снижение стоимости платного телевидения, от чего выиграли сервисы потокового видео с рекламной поддержкой. COVID-19 укрепил позиции цифровых платформ двумя способами: z во-первых, они, по всей видимости, терпят меньшие убытки по сравнению с другими участниками рекламной экосистемы, что позволяет им быстрее и увереннее выходить из кризиса4; z во-вторых, они владеют данными о поведении пользователей, собранными во время пандемии. В отрасли, где все игроки пытаются понять привычки потребителей, это даст цифровым платформам конкурентное преимущество в будущем. Кроме того, бренды, в том числе компании по производству алкогольных напитков, вложили средства в различные стратегии электронной коммерции, чтобы иметь возможность продавать продукцию отдельным лицам без посредников 5. Общедоступных данных о расходах на маркетинг алкогольных напитков немного, но, по оценкам, общие глобальные расходы на маркетинг шести крупнейших производителей алкогольной продукции в 2017 г. составили 17,7 млрд долл. США (Jernigan and Ross, 2020 г.). Поскольку цифровой маркетинг в настоящее время является наиболее важной маркетинговой платформой для алкогольных брендов (Alhabash et al., 2015), возникает насущная необходимость в разработке адекватной нормативно-правовой базы, технических инструментов и формировании кадров для мониторинга и ограничения этой деятельности. В отчете Zenith Business Intelligence за 2021 г. о рынке рекламы пива и крепких спиртных напитков отмечается, что “пандемия вынудила алкогольные бренды активизировать цифровые операции”, отчасти из-за “быстрого перехода потребителей к покупкам в режиме онлайн”. Zenith прогнозирует, что к 2023 г. расходы на цифровую рекламу компаний, производящих алкогольные напитки, вырастут примерно до 30% от их общих рекламных расходов по сравнению с 21% в 2019 г. (Zenith, 2021 г.). 1.4 Стратегии цифровых СМИ для вовлечения потребителей Мобильные устройства, имеющие доступ к интернету, в настоящее время являются наиболее важными маркетинговыми платформами для маркетологов алкогольной и прочей продукции, а онлайн-видео используется для донесения назойливых рекламных сообщений повсеместно, вне зависимости от используемого устройства или приложения (Lobstein et al., 2017). Маркетинговая деятельность включает в себя платную рекламу (например, дисплейные рекламные сообщения), собственные средства массовой 13 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ информации (например, веб-сайты брендов) и пользовательский контент (Arnhold, 2010). Когда эти три категории объединяются вместе с функциями устной передачи от одного человека к другому, организации взаимоотношений с клиентами и работы с брендами, такой как спонсируемый контент (Alalwan et al., 2017), предположительно можно получить девять гипотетических комбинаций форматов и функций интернет-рекламы, с которой могут столкнуться потребители. Эти комбинации показаны в таблице 2, но необходимо помнить, что в этой быстро меняющейся области не всегда легко втиснуть основные рекламные форматы в какое-либо одно из этих пространств. Примером тому является платная нативная реклама, такая как спонсируемые посты и истории в Facebook и Instagram, а также спонсируемые фильтры в Instagram и Snapchat, сочетающие платный таргетинг с участием потребителей. Таблица 2. Форматы и функции рекламы в новых СМИ, с которыми сталкиваются потребители Сарафанное радио Организация взаимоотношений с клиентами Работа с брендами Платная реклама Агентам влияния и другим лицам, известным в онлайновой сфере, платят за рекомендации продуктов на основе личного опыта. Поддержание имиджа брендов алкогольных напитков, с которым лояльные потребители могут продолжать идентифицировать себя, путeм проведения кампаний и мероприятий. Ассоциирование бренда с изображениями и смыслами, убедительными и привлекательными для целевых групп. Собственные средства массовой информации Потребители реагируют и участвуют в дискуссиях на сайтах брендов, а сама реакция затем показывается в сообществе пользователей в социальных сетях. Синхронизация имиджа и профиля бренда в экосистеме онлайн- маркетинга, чтобы удержать существующих потребителей и привлечь новых. Формирование профиля в социальных сетях в соответствии с сообщениями и имиджем, которые ассоциируют с брендом. Пользо- вательский контент Потребители реагируют, упоминают или рекомендуют бренды и продукты. Потребителей поощряют к реагированию на события и игры и созданию тем самым маркетинга посредством своего собственного участия. Побуждение нужных людей к нужному реагированию, укрепляя таким образом бренд продукта. Участие лиц, представляющих бренд, и знаменитостей. 14 Чем больше кто-либо проявляет интерес к любой тематике, связанной с алкоголем, тем больше он/ она подвергается воздействию маркетинга алкоголя РАСПРОСТРАНEННОСТЬ, ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА И СОЗДАВАЕМЫЕ ИМ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ 1.5 Сегментирование цифрового рынка Существует несколько методов сбора информации, которые позволяют сгруппировать потенциальных потребителей. К ним относятся: z личные данные – например, возраст, пол, место жительства, место работы, уровень образования, уровень дохода, размер семьи; z таргетинг на основе местоположения – например, на основе страны проживания, региона или почтового индекса; z поведенческий таргетинг – например, на основе истории потребления контента, загруженных приложений или просмотренных веб-страниц; z отслеживание событий – например, отслеживание предпочтений клиентов на основе действий в онлайновом пространстве, таких как подписка на информационные бюллетени, покупки, заполнение форм или добавлений покупок в корзину; z профильный таргетинг – например, непрерывная оптимизация аудитории и контента путeм тестирования и настроек для создания профилей на основе того, каким образом люди соглашаются участвовать в определeнных мероприятиях, таких как опрос, и предоставляют личную информацию. 1.6 Алгоритмический маркетинг Одной из областей онлайн-маркетинга, вызывающих наибольшую озабоченность, особенно в связи с потенциальным вредом для молодeжи, является поведенческий таргетинг с использованием компьютерных алгоритмов в режиме реального времени для настройки маркетинга с учeтом интересов потребителей: так, чем больше кто-то проявляет интерес к любой тематике, связанной с алкоголем, тем больше он/она будет подвергаться рекламе алкогольных напитков (Carah, 2017; Montonen and Tuominen, 2017). Оптимальная результативность такого маркетинга достигается путeм сопоставления предлагаемой на рынке продукции с интересами отдельных лиц исходя из знания того, что они просматривают, подкреплeнного информацией об их личности, демографических характеристиках, географическом местоположении и другими имеющими значение данными. Также можно создавать алгоритмы на основе нескольких точек данных, которые могут не иметь никакого отношения к алкоголю, и использовать эту информацию для таргетированного маркетинга. Эти технологии “учатся” манипулировать восприимчивостью и аффективным переживанием пользователей посредством извлечения данных и их алгоритмической обработки в реальном времени (Bucher, 2018; Zuboff, 2019), что позволяет компаниям предугадывать желания людей и влиять на их потребительское поведение. Онлайн- контент также тестируется и совершенствуется с целью доставки очень убедительных сообщений, в том числе с помощью “нейромаркетинга” и инструментов анализа эмоций, которые предназначены для влияния на эмоциональные и подсознательные процессы. 15 Социальные платформы могут представить себя незаменимыми в глазах молодeжи Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ С помощью алгоритмов дисплейные рекламные сообщения могут таргетироваться и могут влиять на поиски потребителей (Goldfarb and Tucker, 2011; Kireyev et al., 2016. Алгоритмы также используются в поисковой оптимизации (SEO), т.е. комплексе методов, которые помогают веб-сайту занимать более высокие позиции на страницах результатов поисковых систем. Оптимизируя процессы создания контента, бренды могут улучшить свои баллы SEO и повысить рейтинг по растущему количеству ключевых слов, от конкретных до общих. Точно так же в маркетинге в поисковых системах (поисковом маркетинге) рекламодатели платят за ссылки на ключевые слова, которые пользователи могут вводить при поиске определeнных продуктов или услуг. Эти алгоритмы выполняются благодаря сложной системе приложений для обработки данных, полученных на основе информации, собранной компаниями, платформами, брокерами данных и другими партнeрами в области маркетинга, что позволяет алкогольным брендам проводить точный анализ конкретных людей и групп лиц со схожими характеристиками и интересами (Singh, 2021; Search Engine Land, 2021; поиск в Google, 2021 г.). Существует значительный и растущий объeм доказательств того, что для многих детей и молодых людей участие в социальных сетях воспринимается как условие их участия в жизни общества, дающее им возможность выражать независимость и самоопределение (Boyd, 2014; Dobson et al., 2018; Niland et al., 2017; Robards, 2014). Использование социальных сетей и участие в них, а также употребление алкогольных напитков могут быть способами, с помощью которых молодые люди создают и выражают свою идентичность, в том числе определeнную и/или изменчивую гендерную самоидентификацию (Emslie et al., 2014; Hunt and Antin, 2019; Lennox et al., 2018; Hunt et al., 2019). Социальные платформы могут представить себя незаменимыми в глазах молодeжи, в том числе посредством предложения “бесплатного” доступа и услуг для создания “сетевых эффектов” (Srnicek, 2017). Собранные в результате этого данные можно использовать для связи рекламодателей с отдельными пользователями с помощью адаптированного маркетинга, в котором используются новые формы прогнозной аналитики и искусственного интеллекта (Zuboff, 2019). Онлайн-платформы могут помочь в обсуждении тем, которые могут быть непростыми для обсуждения в реальной жизни, укрепить чувство социальной включенности и даже предоставить возможности для поддержки молодых людей с различными нарушениями психического здоровья, включая депрессию и беспокойство (OECD, 2018). Однако, когда речь идeт о возможностях для бизнеса заработать деньги, существует опасность того, что люди могут считать, что они проявляют свободу действий в своей активности в онлайновом пространстве в процессе взаимодействия с методами маркетинга алкоголя как часть своего самоопределения (Atkinson et al., 2017), тогда как на самом деле их действия направляются с помощью алгоритмически управляемых медийных платформ, у которых имеются собранные данные об этих пользователях. Впоследствии это используется для построения онлайновых отношений, которые подталкивают людей к потреблению продвигаемых продуктов, включая алкогольные напитки. 16 РАСПРОСТРАНЁННОСТЬ, ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА И СОЗДАВАЕМЫЕ ИМ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ Для многих молодых людей участие в социальных сетях представляется необходимым условием их участия в жизни общества 1.7 Google и Facebook В готовящемся докладе ВОЗ6 описывается меняющийся характер цифровой экосистемы. Согласно этому докладу, провайдеры платформ Google и Facebook все больше доминируют на рынке использования интернета. По данным Соединeнного Королевства, в апреле 2020 г., когда большинство людей были вынуждены сидеть дома, средний пользователь интернета проводил в сети 3 часа 56 минут в сутки, из которых 39% приходилось на контент Google и Facebook (Competition and Markets Authority, 2020). Провайдеры платформ могут собирать огромное количество данных, которые можно использовать в целях маркетинга. Google собирает пользовательские данные из трeх основных источников: из своих сервисов, ориентированных на пользователя (он предоставляет более 50 таких сервисов, включая поисковую систему Google и Gmail); с мобильных устройств под управлением Android − операционной системы Google, и от аналитических технологий, которые он размещает на сайтах третьих сторон и в приложениях (известных как теги)7. Google и Facebook предоставляют брендам и рекламным агентствам возможность измерять действенность приобретeнной у них цифровой рекламы. Известно, что теги Google присутствуют примерно на 80% веб-сайтов с наиболее высоким трафиком, в то время как пиксели Facebook присутствуют примерно на 40–50% веб-сайтов с наиболее высоким трафиком7. Некоторые платформы социальных сетей не позволяют своим пользователям отключать персонализированную рекламу, пока они продолжают пользоваться их услугами, но уже есть некоторые сдвиги в сторону процедур управления согласием с основными сервисами платформ7. Эта ситуация отличается от той, что имеет место в поисковых системах: так, например, Apple Safari и Firefox позволяют пользователям отказаться от персонализированной рекламы, а некоторые поисковые системы, такие как DuckDuckGo, вообще не используют еe6. 1.8 Восточная Европа и Центральная Азия Во многих странах на востоке Европейского региона ВОЗ существует ряд платформ, конкурирующих с такими компаниями, как Facebook и Google. К ним относятся социальные платформы, такие как vk.com и ok.ru, поисковые системы и сервисы, такие как Яндекс и Mail.ru, и мессенджеры, такие как Telegram или Viber. В Российской Федерации и нескольких странах Содружества Независимых Государств действуют запреты на маркетинг алкогольных напитков в интернете и социальных сетях (Neufeld et al., 2021), но многие местные розничные торговцы алкоголем и международные алкогольные бренды, тем не менее, широко представлены на платформах социальных сетей, в том числе Instagram. 6 Understanding the digital media ecosystem. How the evolution of the digital marketing ecosystem impacts tobacco, alcohol and unhealthy food marketing. Copenhagen: WHO Regional Office for Europe; 2022. (https://apps.who.int/iris/handle/10665/355277). 17 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Международные бренды используют российскую онлайновую социальную сеть и сервис для формирования социального общения VK (ВКонтакте), в котором зарегистрировано более 400 миллионов пользователей во всем мире (Statista, 2021c). Например, один крупный дистрибьютор пива продвигает на VK бесплатные туры на свои пивоварни в Российской Федерации (Heineken, 2021a), а также активно использует платформу для продвижения бренда через своe безалкогольное пиво, что не противоречит российскому законодательству о рекламе, поскольку оно не классифицируется как алкогольный напиток (Heineken, 2021b). 18 2. ПРОБЛЕМЫ В СФЕРЕ РЕГУЛИРОВАНИЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Проблемы в сфере регулирования цифрового маркетинга включают то, что называется “тeмным” и эфемерным характером этой рекламы, вследствие чего огромное большинство такой рекламы не “публикуется” в сколько-нибудь значимом смысле, чтобы это могло стать объектом мониторинга (Carah and Brodmerkel, 2021). Высказывалась и мысль о том, что существующие правила не отвечают современным потребностям, так как чаще сосредоточены на объeме, размещении и контенте рекламы, тогда как в цифровых контекстах наибольший вред наносят именно “хищнические” модели профилирования и таргетирования, опирающиеся на сбор данных, стремящиеся оптимизировать внимание и потребление так, чтобы заставить потреблять, с помощью символических посылов (Carah and Brodmerkel, 2021). К другим установленным специфическим трудностям относятся следующие. z Тот факт, что цифровой маркетинг в своих действиях не знает национальных границ, означает, что потребители могут получать доступ к глобальному контенту, но ответственность за регулирование не закреплена жeстко за одной страной; кроме того, в разных странах приняты разные правила, поэтому на уровне международной политики отсутствует последовательность (Critchlow et al., 2019). z Продвижение контента выходит за пределы пространств, контролируемых брендами; в сводах правил маркетинга часто не учитывается брендинг самими пользователями, такой как, персональные посты пользователей, включающие контент, распространяемый ими в социальных сетях, даже если первоначально этот контент был опубликован в качестве маркетинга (Critchlow et al., 2019). z Отсутствие на рынке широко распространенной информации о возрасте в сочетании с несовершенными инструментами подтверждения возраста затрудняет ограничение доступа к онлайновому контенту для детей и молодeжи. Зарождающаяся концепция веб-сайтов “без идентификации”, в соответствии с которой больше нельзя таргетировать пользователей по данным, создаeт дополнительные проблемы для подтверждения возраста (Critchlow et al., 2019). z Постоянные инновации в цифровых СМИ означают, что необходимо непрерывно оценивать влияние новых разработок, особенно на уязвимые группы населения, в том числе молодeжь, и степень охваченности этих инноваций действующими нормами и правилами (Critchlow et al., 2019). То, что значительная часть процесса покупки и продажи рекламного пространства в режиме онлайн автоматизирована (это также называется алгоритмическим или автоматизированным размещением рекламы), означает, что, независимо от правил, несовершенства в моделях могут привести к тому, что реклама будет размещаться в ненадлежащих онлайновых контекстах; это включает подверженность детей и молодeжи воздействию рекламы алкогольных напитков и других вредных для здоровья продуктов (Critchlow et al., 2019). Существующие правила не отвечают потребностям 20 ПРОБЛЕМЫ В СФЕРЕ РЕГУЛИРОВАНИЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА Отсутствие на рынке широко распространенной информации о возрасте в сочетании с несовершенными инструментами подтверждения возраста затрудняет ограничение доступа к онлайновому контенту для детей и молодeжи. Пeстрый спектр заинтересованных сторон, участвующих в регулировании цифрового маркетинга, включая операторов СМИ, производителей и регулирующие ведомства, создал трудности для разработки и последовательного применения норм и правил. Проблем добавляет и неучастие операторов СМИ и их представительных органов в регулировании онлайн-контента и выработке надлежащей практики и отсутствие механизмов совместного пользования данными, которые могли бы с большой пользой ложиться в основу регулирования (Critchlow et al., 2019). Одной из главных трудностей для регулирующих органов, которая также подчeркивается в публикациях, является то, что заключeнные торговые договора могут создавать препятствия для полноценного регулирования цифрового маркетинга алкоголя (например, ограничивать право перемещать и держать данные где угодно по всему миру), сохранять в секрете исходные коды и алгоритмы, не требовать от компаний, предоставляющих цифровые услуги из офшорных зон, присутствовать в стране и не требовать от них принимать определeнную юридическую форму, если они присутствуют (Kelsey, 2020). 21

3. ПРИEМЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПРИМЕНИТЕЛЬНО К АЛКОГОЛЬНЫМ НАПИТКАМ Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ В приeмах "алиби"- маркетинга часто применяются выделенные элементы брендов, такие как слоганы, чтобы обойти ограничения на рекламу В следующем ниже разделе содержится обзор некоторых приeмов, которые используются для сбыта алкогольных напитков в онлайновых контекстах. В нeм, в частности, определены и представлены примеры: z цифрового спонсорства z вирусного маркетинга, контент-маркетинга и маркетинга в форме продакт- плейсмент/скрытой рекламы z дополненной реальности z нативной рекламы z маркетинга с использованием таргетинг-блогов и влогов и агентов влияния z лотерей и онлайновых конкурсов и пользовательского контента z игр с выпивкой z локализованного цифрового маркетинга z карусели и кнопки "купить". Перечень этот не является исчерпывающим: цифровые стратегии сбыта алкогольных напитков постоянно развиваются. 3.1 Спонсорство Спонсорство – это приeм маркетинга, который был заимствован для использования в цифровых контекстах. Оно предусматривает договорeнности между компаниями с целью получения взаимных выгод, например, о спонсировании или присвоении имени каким-либо мероприятиям или объектам. Спонсорство, связанное с алкогольными напитками, часто ассоциируется со спортивными или культурными мероприятиями в онлайновых контекстах. Здесь применяются такие приeмы, как "алиби"- маркетинг, который включает разложение идентичности бренда на его основные элементы, например, фразы из слогана бренда, цвета или шрифт, и их использование вместо обычного логотипа или названия бренда, чтобы обойти установленные правила, ограничивающие рекламу. Онлайновым примером этого может служить твит, содержащий видеоклип со знаменитым в прошлом футболистом, который был размещeн в сети во время чемпионата Европы по футболу 2016 г. (Purves et al., 2017). За спиной бывшего футболиста можно видеть надпись, которая гласит "Probably the best place to be" ("Вероятно, лучшее место для пребывания") и содержит "#probably" (вероятно), что является скрытой ("алиби") ссылкой на бренд, не называя его открыто. За бывшим футболистом можно видеть надпись, которая гласит "Вероятно, лучшее место для пребывания". 24 Ведущие компании- производители алкогольных напитков спонсируют мероприятия, организуемые индустрией киберспорта, которые часто ориентированы на детей и молодeжь ПРИEМЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПРИМЕНИТЕЛЬНО К АЛКОГОЛЬНЫМ НАПИТКАМ Одно из самых крупных соревнований по регби в Европе носит имя компании, производящей алкогольные напитки, которая их спонсирует. На главном веб-сайте соревнований отчeтливо виден фирменный знак этой компании. По словам компании, разработавшей веб-сайт, его посещают 49 000 человек в минуту, а 55% включаются в использование инструментов вовлечения болельщиков, например, участвуют в онлайн-опросах или конкурсах. У аккаунта твиттера этой пивоваренной компании в 2021 г. насчитывалось около полумиллиона последователей, и она проводит регулярные кампании с использованием хэштега, который включает название продукта. Для болельщиков, использующих твиттер, это один из их основных источников информации о турнире. Брендинг алкогольного продукта переплетается с информацией об этом виде спорта, и нет никакой системы проверки и подтверждения возраста, чтобы предотвратить воздействие рекламы алкоголя на несовершеннолетних. Транснациональная пивоваренная компания присваивает своe имя и спонсирует Лигу чемпионов УЕФА (Союза европейских футбольных ассоциаций). Проведeнные по заказу пивоваров исследования установили, что во всeм мире более восьми из каждых десяти человек следят за событиями в этой Лиге, используя как минимум один цифровой канал (например, онлайн-трансляции в интернете или социальные сети), тогда как примерно каждый шестой пользуется исключительно цифровыми каналами, чтобы смотреть матчи (Fleming, 2020). Таким образом, "охват" потенциальных потребителей с помощью социальных сетей и прямых трансляций в интернете посредством спонсорства этих соревнований расширился, и для этого спонсоры не полагались просто на использование традиционных форм маркетинга. Одним из самых успешных коммерческих предприятий сегодня является то, что называется киберспортом ("электронным спортом") – соревнования в режиме онлайн между одиночными видео-геймерами или целыми командами геймеров – у которого появились сотни миллионов зрителей, играющих в странах во всeм мире. Доходы от этого в 2020 г. составили примерно 1 млрд долл. США. Среди тех, кто спонсирует различные лиги и игры, производимые индустрией киберспорта, фигурируют ведущие компании-производители алкогольных напитков, которые умело пользуются преимуществами виртуальных форматов для продвижения своих брендов в популярных пространствах, часто ориентируя свои действия на детей и молодeжь (Chambers, 2020). Имеются также свидетельства уязвимости для спонсорства алкогольных напитков среди лиц в возрасте 25-34 лет и больших групп завзятых геймеров (Kelly, S.J. and Van Der Leij, D, 2021). На верхнем снимке: онлайновое присутствие на матче регби включает хэштег с наименованием бренда алкогольного напитка. На снимке внизу: пивоваренная компания является одним из главных спонсоров Лиги чемпионов УЕФА. 25 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Вирусный маркетинг – это процесс, при котором созданный в цифровом формате контент быстро распространяется в онлайновом пространстве пользователями социальных сетей, которые могут и не догадываться о том, что происходит В Украине одну из видеоигр на арене онлайновой битвы с участием многих игроков спонсирует компания, производящая водку (Gameinside. UA, 2018). Ещe одним примером является Лига Overwatch для проведения видеоигры Overwatch, спонсором которой является один из крупнейших в мире производителей пива (Activision/Blizzard, 2019). 3.2 Вирусный маркетинг Вирусный маркетинг – это процесс, при котором созданный в цифровом формате контент быстро и широко распространяется от одного пользователя интернета к другому посредством онлайнового социального обмена между пользователями социальных сетей, которые иногда могут и не догадываться о том, что происходит. Ниже приводятся несколько примеров вирусного маркетинга. Одна итальянская компания-производитель пива начала кампанию, в ходе которой объявила о пяти новых марках пива буквально перед тем, как Италия вышла из своего первого локдауна в связи с COVID-19 в мае 2020 г. В рекламе был повторен голос премьер-министра Италии, который объявил 4 мая 2020 г.: "Мы, наконец, выходим, но мы будем делать это постепенно" (перевод с итальянского). "Постепенно" – это не прямой перевод итальянской версии, в рекламе употреблено выражение "per grado" – это игра слов, используемая для указания на разное процентное содержание спирта в различных сортах пива. Также был разработан хэштег для социальных сетей с продвигаемой хэштегом #finalmentefuori (#finallyout − #наконецвышли). Та же пивная компания также разработала ещe один хэштег с использованием эмблемы, которая стала знаменитой во время пандемии в Италии и которую можно было увидеть на многих балконах и в телепередачах по всей стране: "Andrà tutto bene” ("Всe будет хорошо"). Фразу изменили на "Andrà tutto bere" − bere по-итальянски значит "пить". Эту кампанию разделяли многие пользователи социальных сетей, чем помогли бренду стать узнаваемым. Andrà tutto bene означает "Всe будет хорошо" Пресс-релиз Overwatch с указанием наименования бренда пива как одного из спонсоров. 26 ПРИEМЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПРИМЕНИТЕЛЬНО К АЛКОГОЛЬНЫМ НАПИТКАМ 3.3 Контент-маркетинг Контент-маркетинг означает приeм, с помощью которого потребителей убеждают в том, что они получают полезную информацию, но это всегда делается с намерением поощрять выгодное действие потребителя. Например, это может принимать форму контента, информирующего о технологии пивоварения, или предложений о хорошем сочетании с определeнным пищевым продуктом или подробной информации о продукте, например, об объeме спирта. Такой контент-маркетинг может быть вполне обоснованно воспринят людьми как нужный для потребителя и/или как содержащий информацию о здоровье. Производители шотландского виски помещают рекламу в TikTok для сообщения об "отличительном признаке" бренда виски и тем самым используют сервис в качестве основной платформы для продажи. TikTok сообщает, что с момента начала такого партнeрства в 1994 г. годовой прирост его органического трафика составляет 52%, а прибыли с каждым годом увеличиваются на 53%. На сегодняшний день компания набрала свыше 40 000 последователей Instagram и более 31 000 последователей Facebook. Ещe один пример: глобальный бренд пива установил партнeрские отношения с аудиостриминговым сервисом Spotify для проведения кампании, направленной на любителей бега в Соединeнном Королевстве и Мексике. Технология Spotify была использована для доведения до слушателей сообщений, специально адаптированных к их местонахождению, времени суток и погоде, посредством объявления, разделяемого с системой мобильного маркетинга Mobile Marketer. Кампания была направлена на то, чтобы побудить бегунов к посещению определeнного микросайта, чтобы создать плей-лист, адаптированный к желательной для них дистанции, интенсивности бега и местоположению. На сайте также была ссылка для входа в плей-лист Spotify и предлагалась возможность бесплатного получения одной пинты пива. Кроме этого, бегунам давался шанс поучаствовать в забеге на полумарафонскую дистанцию в качестве членов команды, название которой было связано с брендом. Чтобы иметь шанс выиграть место в команде, бегунам нужно было загрузить скриншот мобильного приложения для бега из своего последнего забега (Williams, 2021). Контент-маркетинг может быть вполне обоснованно воспринят как нужный для потребителя Компания-производитель виски использует сервис TikTok для информирования об "отличительном признаке" бренда Пивоваренная компания поощряет бегунов к тому, чтобы они создавали адаптированный плей-лист Spotify для получения бесплатной порции пива и участия в забегах в составе спонсируемой команды 27 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Фильтры дополненной реальности могут создавать сюжеты для рекламы алкогольных напитков с привязкой к местоположению, времени и контексту Технология позволяет брендам нацеливать скрытую рекламу так, что разные зрители видят разные бренды 3.4 Продакт-плейсмент Продакт-плейсмент, или "встроенная (скрытая) реклама" – это приeм маркетинга, при котором упоминания конкретных брендов или продуктов встраиваются в другие контексты со специальным намерением продвигать эти продукты. Типичные для этого приeма стратегии включают рекламирование брендов спиртных напитков с использованием приложений для смартфонов, таких как приложения для поиска баров, поиска винно- водочных магазинов, игры с выпивкой, поиск мест, где продаeтся выпивка со скидкой в так называемые "счастливые часы", и рецепты коктейлей (Weaver et al., 2013). Техническое развитие позволило брендам нацеливать скрытую рекламу на намечаемые аудитории так, чтобы разные зрители, когда смотрят контент, видели разные бренды. Например, один онлайн-журнал опубликовал видеоролики с описанием приготовления коктейля. Ниже приведeн пример того, как готовится коктейль с определeнным брендом джина – явный случай продакт-плейсмент, когда никакие другие сорта джина не упоминаются и не приводятся оговорки о случайном совпадении. 3.5 Дополненная реальность Создавать сюжеты и материалы, рекламирующие алкоголь с привязкой к местоположению, времени и контексту, позволяют такие тактические приeмы как эфемерные или короткоживущие видеоистории, фильтры дополненной реальности и сложные алгоритмы (Carah and Brodmerkel, 2021; Hawker and Carah, 2021). Они особенно распространены в Instagram, Snapchat и TikTok и бывают скрыты в сообщениях для индивидуальных пользователей в социальных сетях, при этом На видео о приготовлении коктейля показан единственный бренд джина Фильтр селфи показывает изображение, содержащее брендированную атрибутику 28 ПРИЁМЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПРИМЕНИТЕЛЬНО К АЛКОГОЛЬНЫМ НАПИТКАМ постоянно изменяясь. Carah и Brodmerkel в своей работе (2021 г.) привели пример того, как одна пивоваренная компания использовала спонсируемые фильтры на Snapchat для чемпионата мира по футболу. Эта компания разработала фильтры с активацией звуком, а также реактивные фильтры, благодаря которым болельщики могли следить за счeтом в матчах и делиться своей реакцией в реальном времени. Рекламная модель Snapchat построена на фильтрах и линзах, которые предоставляются выбранным в качестве цели пользователям в определeнные отрезки времени и в определeнных местах. Пользователи берут эти фильтры и линзы и применяют их в своей практике выполнения селфи для того, чтобы дополнить изображение своего лица и окружающей обстановки изображением логотипов и атрибутики бренда (Hawker and Carah, 2021). 3.6 Нативная реклама Нативная реклама сродни методу продакт-плейсмент: это приeм, который включает в себя брендированный контент, разработанный так, чтобы напоминать некоммерческий онлайн-контент; он имеет сходство с платформой, на которой он публикуется, например, напоминает новостные статьи или посты социальных сетей (Wojdynski., 2016; Wojdynski and Evans, 2016). Благодаря их завуалированному характеру и сходству с окружающим некоммерческим контентом нативные рекламные материалы часто воспринимаются как информативный или развлекательный контент, а не как реклама (Matteo and Dal Zotto, 2015; Wojdynski and Evans, 2016). Преобладающей формой в экосистеме Facebook выступают спонсируемый пост или рассказ: они являются "нативными" в том смысле, что их не отличить от другого контента на данной платформе. Вот примеры нативной рекламы: В одном онлайн-журнале для женщин появляется статья, в которой рекламируется возможность стать дегустатором одной из марок джина, но на самом деле это скрытая реклама этого алкогольного бренда. Нативные рекламные материалы часто воспринимаются как информативный или развлекательный контент, а не как реклама Скрытая реклама известной марки джина, опубликованная под видом статьи 29 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Онлайновые персоналии часто влияют на решение клиента о совершении покупки, но редко отвечают за свои действия В онлайн-журнале для мужчин была размещена статья, якобы посвящeнная новости из мира бизнеса о новых взаимоотношениях между компанией-авиаперевозчиком и пивоваренной компанией, но на самом деле это реклама нового алкогольного продукта. Пример меньшего масштаба: онлайновое сообщество проживающих в Бельгии блогеров, специализирующихся на пищевых продуктах, имеет 643 последователя в Instagram. Хотя на веб-сайте в основном размещаются обзоры еды, вставляются также картинки со скрытой рекламой (продакт-плейсмент) определeнных алкогольных брендов, и так эти бренды рекламируются среди последователей сайта без каких-либо оговорок или информации о том, что это реклама. 3.7 Таргетинг-блоги, влоги и онлайновые агенты влияния Таргетинг-блоги, влоги (видеоблоги) и онлайновые агенты влияния вовлечены в такой рекламный процесс, при котором рекламодатель продвигает свои продукты через онлайновые сообщения других агентств или отдельных лиц. Центральными платформами для маркетинга через посредство агентов влияния являются Instagram и YouTube (Djafarova and Rushworth, 2017; Jin and Phua, 2014; Thoumrungroje, 2014). На YouTube маркетинг через агентов влияния происходит тогда, когда блогеры или влогеры в своих видео как бы случайно выставляют продукты (Lee and Watkins, 2016), в то время как в действительности аудитория часто таргетирована с высокой точностью алгоритмами, запрограммированными каким- либо экономическим субъектом. Цифровые агенты влияния – это онлайновые персоналии, часто подающие себя как обычные люди − такие, как все; они способны значимо влиять на решение клиента о совершении покупки, но к ответственности за это их никогда не могут привлечь (Brown and Hayes, 2007). Некоторые агенты влияния могли быть знаменитыми до того, как стали заниматься подобной деятельностью, но также есть много примеров того, как алкогольные бренды продвигают таким способом "обычные" люди. Может показаться, что агенты влияния ведут себя совершенно естественно, однако предписанная им рекламная деятельность в большой степени зависит от источников данных о намечаемых потребителях, и именно благодаря таким данным их рекламное выступление оказывается максимально созвучным интересам того или иного лица. Исследования показывают, что агенты влияния умеют находить подход к несовершеннолетним и весьма успешно превращают потребление алкоголя в популярную норму социального поведения. Агенты Реклама нового сорта пива, замаскированная под статью о коммерческом партнeрстве Скрытая реклама признака алкогольных брендов в блоге с обзором еды 30 ПРИЁМЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПРИМЕНИТЕЛЬНО К АЛКОГОЛЬНЫМ НАПИТКАМ влияния в своих постах продвигают многие алкогольные бренды, но часто не раскрывают этого; более того, когда они делают это открыто, есть свидетельства о том, что эти посты не нравятся или не распространяются в такой же степени, как посты без раскрытия (Hendriks et al., 2020). Есть много примеров того, как люди, уже ставшие знаменитыми, используют свою славу для рекламирования алкогольных напитков своим онлайновым поклонникам. Поп-музыкант в Российской Федерации разместил на своeм канале в YouTube видеоролик, содержавший рекламу вина, а также показывавший сцены, в которых дети явно употребляли алкоголь, и этот ролик набрал более 60 млн просмотров. Бывший английский футболист международного уровня на своeм аккаунте в Instagram рекламировал своим последователям − 66,5 миллионов – бренд виски. На этой картинке показано, как он, очевидно, развлекается на вечеринке и наугад выбрал себе эту бутылку виски, чтобы пить из горлышка. На самом же деле, как сказано на веб-сайте этой алкогольной компании, он является "партнeром" в этом бизнесе. Единственный намeк на то, что это именно так, состоит в хэштеге "ad" ("реклама") на посте в Facebook. Поклонники бывшего футболиста могут получать эту рекламу без каких-либо проверок возраста. Итальянский актeр и агент влияния, имеющий около одного миллиона последователей в Instagram, выступает в роли итальянского посла алкогольного бренда, который он рекламирует, используя свой аккаунт с постановочными картинками. На первой картинке, показанной ниже, он едет в трамвае с полным холодильником этого алкогольного продукта. На второй картинке он же пьeт коктейль на основе этого продукта и говорит "будем здоровы", чтобы отметить кинофестиваль, спонсором которого является алкогольная компания. Видеоролик поп-звезды показывает, как явно несовершеннолетний подросток выбирает бутылку вина. Итальянский актeр и агент влияния рекламирует на своeм аккаунте в Instagram популярный алкогольный бренд На аккаунте футбольной звезды в Instagram, имеющем 66,5 миллионов последователей, рекламировался бренд виски. 31 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Ниже приводятся примеры таргетинг-блогов или влогов и влияния, которое оказывают в онлайновом пространстве люди, чья слава распространилась главным образом благодаря их активности в социальных сетях. Итальянско-голландский манекенщик, имеющий 463 000 последователей в Instagram, пьeт алкогольный продукт и утверждает, что он рад видеть то, что делает компания со своим кинофестивалем, который она спонсирует. Пост заканчивается тегом #ad21 и тегом с названием алкогольной компании. На тот момент, когда эту картинку скачали, более 55 000 человек дали свои комментарии относительно этого рекламного объявления или поставили отметки "нравится". В 2019 г. российский влогер, имеющий более 1,5 миллионов подписчиков на YouTube, назвал и выставил в своeм видеоролике конкретный бренд виски. Позднее этот видеоролик был классифицирован Федеральной антимонопольной службой как реклама алкоголя и поэтому нарушающим закон Российской Федерации "О рекламе". От влогера потребовали убрать соответствующий кадр из своего видео. В другом случае голландский кулинарный блогер объясняет, как готовить коктейль по старинному рецепту, используя конкретный бренд виски. Он также пишет о конкурсе с названием, связанным с определeнным брендом, в ходе которого явно применяется продакт-плейсмент. Люди, выходящие на этот аккаунт, сделали выбор в пользу алкоголя. Однако нет никаких оговорок о случайном совпадении и не даeтся никакой информации, чтобы зритель знал о какой-либо связи между блогером и расхваливаемыми брендами алкогольных напитков. 3.8 Лотереи, онлайновые конкурсы и пользовательский контент Одним из методов, которые социальные сети используют для того, чтобы скрывать осуществление маркетинга, является поощрение пользователей к созданию своего собственного контента. Для этого есть много способов, в том числе использование самых разных лотерей и онлайновых конкурсов. Пользовательский контент выполняет функцию повышения осведомлeнности об алкогольных брендах, дополняя тем самым более прямой маркетинг. Манекенщик пьeт алкогольный продукт за мероприятие, спонсируемое брендом Голландский блогер одобрительно высказывается о конкретном бренде виски в статье о коктейлях Показ бренда виски был классифицирован как реклама алкоголя, что является нарушением закона Российской Федерации "О рекламе" 32 ПРИЁМЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПРИМЕНИТЕЛЬНО К АЛКОГОЛЬНЫМ НАПИТКАМ Между производителем водки и одной американской певицей, рэппером и актрисой сложилось партнeрство, в результате которого была создана ограниченная партия водки. Это сопровождалось кампанией в социальных сетях, в ходе которой потребителям предлагалось дать определение "Прекрасного будущего"; в серии совместно созданного контента на социальных и цифровых платформах звезда эстрады зачитывала вслух подборку вдохновляющих постов, призывая начинать прекрасное будущее прямо сейчас. В Instagram также вошeл в моду хэштег #A beautiful futurе ("прекрасное будущее"). Многие компании проводят онлайновые конкурсы, которые на самом деле являются способами рекламы алкоголя. Например, одна итальянская компания, производящая аперитивы, предложила людям снимать видеофильмы о том, как их друзья готовят себе алкогольный продукт. Та же компания выложила посты в Instagram в Соединeнном Королевстве с хэштегом #Shareaspritz, в которых призывала людей выложить фотографию самих себя во время употребления спиртного напитка и использовать этот хэштег, чтобы получить шанс выиграть брендированную корзинку с едой и напитками. Ещe одним примером совместного "творчества" является итальянская компания по производству игристого вина, которая в 2018 г. проводила конкурс, в котором людям предлагалось придумать рецепт коктейля, используя еe бренд, и загрузить его вместе с фотографией и хэштегом, связанным с наименованием бренда, чтобы получить шанс выиграть путешествие во время отпуска (победитель с лучшим рецептом определялся общественным голосованием). Компания также призывала участников делиться с друзьями и родственниками и приглашать их голосовать за свой рецепт. Пользовательский контент повышает осведомлeнность об алкогольных брендах Эта кампания в социальных сетях, организованная совместно алкогольным брендом и популярной певицей, поощряла участие потребителей Для того, чтобы получить шанс выиграть путешествие, участники должны загрузить свои фотографии, на которых они используют алкогольный бренд Конкурс в Instagram стимулирует людей к взаимодействию с брендом 33 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Онлайновые игры с выпивкой вставляются в сообщения об алкогольных напитках 3.9 Игры с выпивкой Ещe один пример онлайнового маркетинга алкогольных напитков – это когда онлайновые игры с выпивкой вставляются в сообщения об алкогольных напитках. Такое можно найти в блогах или на YouTube в таких играх как Fortnite (имеет 350 миллионов пользователей) (Statista, 2020) и Minecraft (140 миллионов пользователей) (Statista, 2021d). Специфическая стратегия, получившая название "игровизация", или "геймификация", предполагает вставление цифровых игр или игровых элементов в комплекс используемых брендами приeмов маркетинга. Игровые элементы могут включать, например, аватары, сюжетные линии, бонусы и турнирные таблицы. Интегрирование рекламных игр ("адвергейминг") в стратегии цифрового маркетинга (Chester et al., 2010; Nicholls, 2012) представляет онлайновые игры так, будто аудитории предлагается всего лишь развлечение; однако, когда в игры встраиваются идентификаторы брендов, включая логотипы, брендированные символы и изображения упаковки, то намерение состоит в том, чтобы создать позитивные ассоциации с брендами и продуктами (An and Kang, 2014; Gross, 2010; Folkvord et al., 2017; Nairn and Hang, 2012; Terlutter and Capella, 2013). Данные исследований указывают на то, что подверженность воздействию "адвергейминга" имеет непосредственные и долгосрочные последствия для самоидентификации детей с брендами (Agante and Pascoal, 2019; Chen and Yao, 2019). На первой картинке справа показан моментальный снимок онлайновой игры с выпивкой на YouTube, нацеленной на игроков в Minecraft и рекламирующей бренд пива, а также использующей соблазнительные изображения женщин. На второй картинке изображeн онлайн- геймер, призывающий пить коньяк во время игры Fortnite на YouTube. 3.10 Локализованная цифровая реклама Онлайновая реклама, которую ведут местные бары и рестораны через социальные сети, не подчиняющиеся рекомендациям и правилам, применяемым к традиционным СМИ, − Примеры вставления онлайновых игр с выпивкой в сообщения с рекламой алкогольных напитков 34 ПРИЁМЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПРИМЕНИТЕЛЬНО К АЛКОГОЛЬНЫМ НАПИТКАМ Многие фестивали культуры спонсируются компаниями, производящими алкогольные напитки, и интенсивно рекламируются в онлайновом пространстве это область рекламы, особенно трудно поддающаяся регулированию. Исследование, проведeнное недавно в Канаде, показало, что система саморегулирования в этом контексте не срабатывает: бары, не соблюдающие нормы рекламной деятельности, особенно успешно привлекают пьющую учащуюся молодeжь (Paradis et al, 2021). В исследовании высказывается требование принять новое законодательство и усилить регулирование в этой области. Примером такого типа рекламы, которая велась с нарушением правил, был случай в Соединeнном Королевстве, где компания, владеющая сетью пабов, рекламировала на своeм веб-сайте "тачку с выпивкой". Регулирующий орган – Управление по стандартам рекламной деятельности – объявил эту рекламу безответственной и удалил еe, поскольку она провоцировала чрезмерное употребление алкоголя. Тем не менее, есть и другие примеры такого рода: на картинке показана реклама одного из баров в Ливерпуле, Англия, которая включает рождественские подарочные наборы, содержащие неограниченное количество алкогольных напитков, с фиксированной ценой. Также имеется множество примеров фестивалей культуры, спонсируемых алкогольными брендами, которые активно рекламируются в онлайновом пространстве. В 2019 г. на Шотландском фестивале искусств (Edinburgh Fringe, 2021) был продан 856 541 билет, и у этого мероприятия было более 285 000 последователей в Twitter. Начиная с 2019 г., фестиваль спонсировался брендом шотландского виски. Его веб-сайт 2021 г. включает "раздел новостей", в котором, например, объявляется, что "<Виски (название бренда)> уверенными шагами входит в фестиваль (далее идeт название фестиваля)". Тем самым бренд объявляется "официальным виски <название фестиваля>", и людей приглашают посетить "его популярный Клуб <название фестиваля> − особое место в баре, специально отведeнное для посетителей торжеств на все дни фестиваля." На веб-сайте также разъясняется, что с каждым купленным онлайн билетом клиенты могут щeлкнуть мышью на баннере билета в полученном по электронной почте сообщении с подтверждением брони, чтобы их внесли в список участников розыгрыша призов, который включает раздачу "призов по билету <название бренда>, в том числе порций виски с содовой и со льдом за счeт заведения в клубе Fringe" и "бутылок <название бренда алкогольного напитка>." На веб-сайте фестиваля объявляется о партнeрстве с известным брендом виски Рождественская рекламная акция с предложением "неограниченного" количества напитков 35 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Мобильные приложения всe чаще используются для доставки на дом еды и алкогольных напитков из предприятий гостинично- ресторанного сектора Другие местные мероприятия, связанные с алкоголем, рекламируются в онлайновом пространстве с привлечением участников и тегированием в социальных сетях, с использованием лотереи, специальных предложений и других инструментов, чтобы контент распространялся от одного пользователя к другому и на мероприятие пришло больше людей. В Москве процветающий и модный бар получает поддержку с помощью цифрового маркетинга для привлечения людей на мероприятия, как, например, этот видеоролик на YouTube "Бар-хоппинг", который просмотрели более 100000 человек. Хотя в ролике указано "18+", никакой процедуры проверки возраста нет. 3.11 Доставка на дом и карусель c кнопкой "купить" Хотя в некоторых странах продавать алкогольные напитки по интернету и доставлять их на дом не разрешается, во многих странах для доставки на дом еды и алкогольных напитков из предприятий гостинично-ресторанного сектора используются мобильные приложения, и это получило ещe большее распространение в результате ограничений, связанных с COVID-19. В некоторых странах веб-сайты, специализирующиеся на обычных потребительских товарах, всe чаще занимаются маркетингом алкогольных напитков, не испытывая при этом особых ограничений. Ниже на картинке приводится пример из Соединeнного Королевства, показывающий, как покупателей бренда пива поощряют к покупке заодно и других алкогольных продуктов – водки определeнного названия и другой марки пива в одном комплекте. На веб-странице утверждается, что для подтверждения того, что получателю больше 18 лет, "при доставке может потребоваться действительный документ, удостоверяющий личность, с фотографией и датой рождения. Курьер введeт ваш год рождения в своe устройство, а затем может потребовать проверить документ, удостоверяющий личность, чтобы выполнить процедуру проверки возраста" (подчeркнуто нами). Поощрение в режиме онлайн к покупке дополнительных пунктов из алкогольного ассортимента Московский бар проводит совместную кампанию цифрового маркетинга 36 ПРИЁМЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ПРИМЕНИТЕЛЬНО К АЛКОГОЛЬНЫМ НАПИТКАМ Получающее всe большее распространение в Facebook, Instagram, Snapchat и TikTok сочетание карусели и кнопки "купить" интегрирует совершение покупок одним щелчком мыши с рекламными объявлениями, вследствие чего снижаются преграды для доступности алкоголя. Приведeнные ниже рекламные объявления в Facebook базирующейся в Соединeнном Королевстве службы доставки на дом алкогольных напитков включают кнопку "Shop now" ("Делай покупки сейчас") на посте в Facebook. Пример рекламирования совершения покупок одним щелчком мыши на платформе социальных сетей; домашняя страница соединeнного с сетью интернет-магазина 37

4. ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ СТРАН Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ В 2018 г. Закон о рекламе от 2008 г. был обновлeн: в него был включен запрет на рекламу алкоголя в социальных сетях 4.1 Введение и обзор Ниже приводятся примеры из практики стран, где для решения проблем, создаваемых цифровым маркетингом, государство принимало разнообразные меры, имеющие отношение к вопросу контроля за оборотом алкогольной продукции. В случае каждой страны мы приводим некоторую общую справочную информацию, краткое описание мер на уровне политики, всe, что известно о том, как меры политики обеспечиваются правовой санкцией, и что получилось в результате этого. Принятые в странах подходы сгруппированы в четыре категории: z в действующее законодательство были добавлены специальные новые нормы или было разработано новое законодательство: Ирландия, Литва, Финляндия, Эстония; z действующие нормы и правила, регулирующие маркетинг, применены к цифровому контексту: Норвегия, Российская Федерация, Швеция; z действующие нормы и правила, регулирующие маркетинг, применялись до тех пор, пока не было признано необходимым принять специальное законодательство для регулирования цифрового маркетинга: Франция; z была создана система, в значительной степени основанная на саморегулировании: Соединeнное Королевство. 4.2 В действующее законодательство были добавлены специальные новые нормы или было разработано новое законодательство 4.2.1 ЭСТОНИЯ Справка: в 2008 г. Законом о рекламе было установлено, что “реклама алкоголя должна быть сосредоточена на продукте и должна подаваться нейтрально” (Riigi Teataja, 2020). Это означало, что объявления, рекламирующие алкогольные напитки, не могли содержать изображения живого существа, анимированного изображения или голоса известного всем лица или персонажа, побуждать к покупке или употреблению алкогольного напитка или показывать, что это имеет положительные последствия, показывать подачу или употребление алкогольного напитка, связывать алкоголь с какими-либо событиями или датами или быть связаны с вождением автомашины. Законом предусмотрено, что любая реклама должна включать предупреждение о вреде алкоголя для здоровья, причeм для этого должно быть выделено 20% места. Установлены значительные ограничения на то, где разрешается реклама алкоголя в общественных местах, в том числе ограничения на общую обозримость алкогольных напитков в точке продажи (Neufeld et al., 2021). 40 ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ СТРАН Меры на уровне политики: в 2018 г. Закон о рекламе 2008 г. был обновлeн: в него был включeн запрет на рекламу алкоголя в социальных сетях, кроме как на веб-сайте и в аккаунте в социальных сетях “оператора” продаж алкогольных напитков. Запрещено распространение информации “оператором” продаж алкогольных напитков в социальных сетях, которые были созданы потребителями или которые содержат подстрекательство к распространению. Правоприменение: мониторинг нарушений осуществляет Эстонский союз потребителей (ЭСП) – негосударственная и некоммерческая организация, и эта организация также принимает и расследует жалобы, которые могут подавать население и средства массовой информации. В необходимых случаях ЭСП налагает санкции в форме штрафа. Результаты: для оценки действенности нового закона и правовых санкций, применяемых ЭСП, требуется больше данных. 4.2.2 ФИНЛЯНДИЯ Справка: правовым инструментом, касающимся данной области, является Закон об алкоголе, который первоначально вступил в силу в 1995 г. Этим законом запрещeн маркетинг крепких спиртных напитков, лeгких алкогольных напитков, если он ориентирован на несовершеннолетних, и маркетинг, связанный с управлением транспортным средством, маркетинг подчeркнуто позитивного характера или подающий неверную или вводящую в заблуждение информацию об алкоголе, его употреблении, последствиях или иных свойствах. Также предусмотрены конкретные ограничения времени передачи рекламы алкоголя на радио и телевидении для предупреждения воздействия рекламы на несовершеннолетних. В 2015 г. регулирование маркетинга было обновлено (Министерство социальных дел и здравоохранения Финляндии, 2018 г.). После этого в 2018 г. был полностью переработан Закон об алкоголе, однако регулирование маркетинга алкогольных напитков осталось в принципе таким, как было (Statute 1102/2017). Меры на уровне политики: в январе 2015 г. Финляндия стала первой в мире страной, где в Закон об алкоголе были введены специальные нормы, регулирующие социальные сети (Kauppila et al., 2019). Финский Закон об алкоголе содержит специальные нормы регулирования социальных сетей для защиты несовершеннолетних и ограничивает рекламу алкоголя с использованием социальных сетей. Он запрещает: z интерактивные игры, конкурсы и лотереи; z пользовательский контент на страницах социальных сетей, которыми распоряжается или которые спонсирует рекламодатель, рекламирующий алкогольную продукцию; z контент, который предназначен для того, чтобы им делились потребители (Министерство социальных дел и здравоохранения Финляндии, 2018 г.). Закон об алкоголе в Финляндии включает особые нормы для защиты несовершеннолетних и ограничивает рекламу алкоголя в социальных сетях 41 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Что касается последнего пункта, данный закон должен препятствовать действиям алкогольных брендов, поощряющих потребителей делиться контентом, который разработан с целью рекламы алкоголя (Kauppila et al., 2019). Правоприменение: за исполнение норм, регулирующих маркетинг, и обеспечение их правовой санкцией отвечает Национальное управление по надзору в области социального обеспечения и здравоохранения (Valvira), подчиняющееся Министерству социальных дел и здравоохранения. Valvira осуществляет надзор и методическое руководство деятельностью производителей и импортeров алкогольных напитков в вопросах начального надзора и самоконтроля и отвечает за контроль качества алкогольных продуктов (Valvira, 2021). Региональные органы государственного управления в первую очередь отвечают за надзор за рекламой и стимулированием продаж алкогольных напитков на своей территории. Valvira осуществляет надзор за рекламированием алкогольных напитков, которое выходит за административные границы региональных органов государственного управления или ведeтся на уровне всей страны. Формального мониторинга в настоящее время нет. Если выявляется потенциально запрещeнная реклама, надзорные органы дают методические рекомендации по устранению нарушения; если рекомендации игнорируются, выдаeтся предписание о временном запрете на ведение рекламной деятельности, а если и по этому предписанию не принимается никаких мер, коммерческая деятельность компании может быть заблокирована с требованием принять меры по устранению нарушений в установленный срок. Поскольку дети могут подвергаться воздействию рекламы даже тогда, когда она специально не нацелена на них, польза от методических рекомендаций ограничена, и никто на сегодняшний день ещe не был оштрафован. Результаты: действенность законодательства была рассмотрена в докладе Центра научных исследований в области аддикций, контроля и стратегического руководства при Хельсинкском университете (Kauppila et al., 2019). Было установлено, что в Финляндии стали меньше использовать контент, являющийся нарушением поправки к закону 2015 г.: интерактивные игры, конкурсы, лотереи и пользовательский контент. Это показывает, что благодаря законодательству алкогольные бренды стали лучше осознавать необходимость вести мониторинг своих веб-сайтов в социальных сетях, и нарушения стали допускаться редко. Однако также был сделан вывод, что только 33% алкогольных брендов разработали механизмы проверки возраста (13% в Instagram) (Kauppila et al., 2019). Это говорит о том, что специальные нормы регулирования дают положительный результат, но ещe остаются лазейки и пробелы, затрудняющие правоприменение. Благодаря закону алкогольные бренды лучше осознают необходимость вести мониторинг своих веб- сайтов в социальных сетях 42 ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ СТРАН Реклама должна содержать предупреждение о вреде употребления алкоголя для здоровья, в том числе во время беременности 4.2.3 ИРЛАНДИЯ Справка: в 2018 г. был принят “Закон об общественном здоровье (об алкоголе)”, направленный на сокращение потребления алкоголя и связанного с ним вреда. Одни положения вступили в силу в 2019 и 2021 гг., реализация других потребует больше времени, а для реализации третьих понадобится дополнительное законодательство (Health Service Executive 2019a, 2019b). Этим Законом запрещено размещение рекламы алкогольных напитков в транспортных средствах общественных служб или на них, на остановках или станциях общественного транспорта и в пределах 200 метров от школ или детских дошкольных учреждений/детских площадок. Также запрещено рекламировать алкоголь в кинотеатрах кроме фильмов для лиц старше 18 лет или в лицензированных зонах в кинотеатре. Незаконной также является продажа детской одежды, на которой размещена реклама алкоголя. Предприятия розничной торговли, выставляющие на витринах алкогольные напитки в большом количестве, теперь должны держать и напитки и их рекламу в отдельной зоне, огороженной барьером высотой 1,2 метра, и напитки не должны быть видны за прилавком. С ноября 2021 г. реклама алкоголя также запрещена в спортивной зоне во время проведения спортивного мероприятия или мероприятий для детей. Меры на уровне политики: Законом об общественном здоровье (алкоголь) 2018 г. регулируются все виды рекламы алкогольных напитков, в том числе в цифровом формате. Реклама может давать только конкретную информацию о характере продукта, например, откуда он поступил, его цена и “объективное” описание вкуса. В ней также должны содержаться предупреждение о вреде употребления алкоголя для здоровья, в том числе во время беременности, и ссылка на веб-сайт общественного здравоохранения7, где даeтся информация об алкоголе и связанном с ним вреде. Правоприменение: Закон гласит, что обязанность обеспечивать исполнение законодательства возлагается на уполномоченных должностных лиц, а именно, на сотрудников управления гигиены окружающей среды Департамента медико-санитарного обслуживания. Наказания при установлении нарушений Закона включают штрафы до 250 000 евро и лишение свободы на срок до 3 лет. Управление по стандартам рекламы Ирландии (ASAI) представляет собой независимый саморегулирующийся орган, учреждeнный и финансируемый индустрией рекламы. Кодекс ASAI – это свод правил саморегулирования, в соответствии с которым ответственность за соблюдение закона лежит на рекламодателях, агентах по стимулированию продаж и службах, непосредственно занимающихся маркетингом (Finlay et al., 2019). Жалобы можно подавать в ASAI, и их расследование производится бесплатно; личность обратившегося с жалобой не раскрывается. ASAI также может расследовать проблемы, выявляемые в процессе проводимого им мониторинга. Когда требуется дать ответ на предъявляемые претензии, рекламодателя извещают о поступившей жалобе и предлагают ему дать свои комментарии до того, как будет вынесено 7 www.askaboutalcohol.ie 43 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ В 2018 г. Литва ввела в действие Закон о контроле за алкоголем 2017 г., в соответствии с которым была полностью запрещена вся реклама алкогольных напитков решение. Комиссия ASAI решает, имело ли место нарушение Кодекса ASAI, и публикует отчeт о рассмотрении дела. Реклама или акция, признанная нарушением Кодекса ASAI, должна быть удалена или изменена. Также могут быть публично названы организации, которые нарушили Кодекс ASAI. Кодекс ASAI имеет широкую сферу действия и распространяется на весь цифровой маркетинг. Есть три основных принципа, согласно которым реклама должна: z соответствовать закону и нормам приличия, быть честной и правдивой; z быть задумана с чувством ответственности перед потребителями и перед обществом; z соблюдать принципы честной конкуренции, принятые в практике ведения бизнеса. Результаты: ASAI на своeм сайте публикует информацию обо всех принимаемых мерах. На момент написания данного раздела со времени принятия закона было подано четыре жалобы касающиеся цифрового маркетинга и алкоголя; все они были признаны обоснованными, содержание рекламы либо было удалено, либо в него было добавлено предупреждение о вреде для здоровья. 4.2.4 ЛИТВА Справка: первый полный запрет рекламы алкогольных напитков был принят в первоначальном варианте Закона о контроле за алкоголем в 1995 г., но он не был в достаточной степени подкреплeн правовой санкцией и в 1997 г. был ослаблен, так что вся реклама алкоголя стала разрешeнной, за исключением рекламы, ориентированной на детей (Miščikienė et al., 2020). В 2000 г. были введены новые ограничения – была запрещена реклама алкогольных напитков на телевидении и радио в дневные часы (Miščikienė et al., 2020). В 2018 г. Литва ввела в действие Закон о контроле за алкоголем от 2017 г., в соответствии с которым была полностью запрещена всякая реклама алкогольных напитков. Этим же законом был повышен минимальный возраст, с которого можно употреблять алкоголь – с 18 до 20 лет (Miščikienė et al., 2020), и были введены более строгие ограничения на часы продажи алкоголя для употребления на месте и навынос. Меры на уровне политики: в Закон о контроле за алкоголем от 2017 г. в положительно выраженной форме включены цифровой маркетинг и социальные сети. Для усиления мер правоприменения Департамент по контролю за наркотиками, табаком и алкоголем (ДКНТА) – государственный орган – издал рекомендации, согласно которым данный закон должен толковаться в самом широком его смысле. Любое упоминание бренда или названия производителя или продукта должно трактоваться как реклама, кроме как в точках продажи и на веб-сайтах производителей и продавцов. Ни компаниям, ни их работникам не разрешается показывать изображения алкогольных напитков в своих профилях в социальных сетях. 44 ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ СТРАН Правоприменение: ДКНТА может заблокировать источники в интернете, которые публикуют онлайновую рекламу алкогольных напитков для литовского рынка. Какой-либо информации о том, была ли применена эта санкция, получить не удалось Результаты: для оценки действенности норм и правил в Литве требуются дополнительные исследования. 4.2.5 РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ Справка: ограничения рекламы и маркетинга алкогольных напитков были введены в Российской Федерации ещe в 90-е гг. прошлого столетия, но с течением времени они постепенно расширялись в ответ на озабоченность по поводу общественного здоровья. В 2006 г. был принят новый Федеральный закон №38-ФЗ “О рекламе”, в который позднее несколько раз вносились изменения, соответствующие общей национальной стратегии сокращения потребления алкоголя на душу населения и относимого на счeт алкоголя вреда. Точно так же несколько раз после его принятия в 1995 г. вносились изменения в Федеральный закон №171-ФЗ “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции”, который является главным правовым инструментом осуществления российской антиалкогольной политики, с целью включения в него ограничения на продажу навынос и запрета на продажу в интернете (Neufeld et al., 2020; ВОЗ, 2019c). Меры на уровне политики: в 2012 г. в Федеральный закон “О рекламе” были внесены изменения, суть которых состояла в запрете рекламы алкоголя в интернете, включая социальные сети. Однако из-за неполного обеспечения этих изменений правовой санкцией способы продвижения алкогольных напитков в интернете остаются. К тому же производители и дистрибьюторы алкогольной продукции часто используют для еe продвижения свои веб-сайты, поскольку их контент не признается маркетингом, а сами сайты считаются платформами, на которых они могут делиться с потенциальными потребителями информацией о своей продукции, включая информацию о ценах и специальных предложениях. Единственными правилами, которые существуют в данном случае, являются требования о том, чтобы веб-сайты были ясно обозначены как предназначенные для лиц не моложе 18 лет и содержали следующее предупреждение: “Чрезмерное потребление алкоголя вредит вашему здоровью”. На таких веб-сайтах также могут использоваться интерактивные элементы, такие как информационные бюллетени или лотереи. Более того, не запрещены и приeмы непрямого маркетинга, такие как фальшивые опросы, которые в действительности предназначены для продвижения определeнного продукта или бренда, а не для сбора данных (Neufeld et al., 2020). Правоприменение: главным регулятором во всех отраслях экономики является Федеральная антимонопольная служба (ФАС) – государственный орган. ФАС может выдавать предписания и налагать административные штрафы. Еe решения могут быть обжалованы в арбитражном суде (Горячев, 2018 г.). В 2012 г. в Федеральный закон “О рекламе” были внесены изменения, суть которых состояла в запрете рекламы алкоголя в интернете, включая социальные сети 45 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Норвежский Закон об алкоголе (1989 г.) предусматривает полный запрет маркетинга алкогольных напитков во всех средствах массовой информации ФАС налагает штрафы за нарушение закона, когда получение денег за рекламу алкоголя в цифровом контенте является очевидным , но не реагирует, когда некоторые бренды алкогольных напитков неоднократно появляются в онлайновом контенте без наличия открыто выраженной информации об уплате денег. Результаты: по информации Ассоциации коммуникационных агентств России, интернет является единственной растущей платформой для распространения рекламы (Шурмина, 2020 г.). Главные проблемы выявляются в связи с правоприменением (Шурмина, 2020 г.). Однако, как в приведeнном выше примере с влогером Варламовым, есть случаи, когда принимались успешные меры по удалению контента в YouTube, который являлся нарушением правил. 4.3 Применение действующих норм и правил, регулирующих маркетинг, к цифровому контексту 4.3.1 НОРВЕГИЯ Справка: норвежский Закон об алкоголе (1989 г.) предусматривает полный запрет маркетинга алкогольных напитков во всех средствах массовой информации и на всех каналах, включая цифровой маркетинг и социальные сети (Helsedirektoratet, 2020). Раздел 9-2 гласит, в частности, следующее: “Реклама алкогольных напитков запрещается. Запрет также распространяется на рекламу других продуктов, обозначенных таким же брендом или отличительным знаком, как и напитки с содержанием спирта более 2,50% объeма продукта. Кроме того, такие продукты не должны включаться в рекламу других товаров или услуг” Меры на уровне политики: по смыслу Закона об алкоголе рекламой является “любая форма массовой информации, распространяемой с целью сбыта”. За надзор за соблюдением положений о запрете рекламы отвечает Директорат здравоохранения, который издал методическое руководство, разъясняющее, что это относится “ко всем каналам, включая социальные сети и маркировку/фасовку продукции” (Vin- og brennevinleverandørenes forening, 2018). Однако из полного запрета есть некоторые исключения. Например, производители могут представлять свою продукцию на своих веб-сайтах, 46 ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ СТРАН В Швеции отношение к маркетингу алкогольных напитков в интернете такое же, как и к более старым форматам маркетинга, и особого законодательства или особых правил разработано не было Зарегистрированные нарушения запрета в Норвегии происходят в основном в социальных сетях используя то, что считается “нейтральными формулировками”, а это очевидно позволяет различные толкования. Точно так же “нейтральную” информацию о своей продукции может давать “интернет-магазин” Государственной монополии. Правоприменение: Директорат здравоохранения осуществляет надзор и может в случае нарушения закона налагать санкции. Если Директоратом здравоохранения установлено, что нарушен запрет на рекламу, он может в приказном порядке потребовать исправления ситуации. Директорат может получить письменное подтверждение от нарушителя о том, что незаконные действия будут прекращены. Может быть наложен принудительный штраф фиксированного размера. Результаты: Rossow (2021) отмечает, что зарегистрированные нарушения запрета в Норвегии происходят в основном в социальных сетях; это может отражать сложность отделения коммерческих рекламных сообщений от пользовательского контента в социальных сетях, вследствие чего применять санкции становится особенно сложно. Далее Rossow (2021:3) указывает, что “Норвежская ассоциация пивоваренных заводов утверждает, например, что меры принуждения к исполнению запрета рекламы в социальных сетях полностью отсутствуют”, и это, по еe мнению, указывает на необходимость дальнейших шагов по усилению правоприменения для обеспечения действенности запрета. Таким образом, Норвегия подтвердила, что действующий запрет может быть распространeн на цифровой маркетинг, но трудности, связанные с правоприменением, означают, что в этой области часто приходится полагаться на саморегулирование. 4.3.2 ШВЕЦИЯ Справка: в Швеции исключительное право розничной продажи алкогольных напитков имеет Шведская монополия розничной торговли алкоголем (Systembolaget Aktiebolag). Такая система установлена с целью минимизации проблем, связанных с алкоголем, путeм ответственной продажи алкогольных напитков, при которой получение прибыли не является главным мотивом (Government Offices of Sweden, n.d.). В Швеции запрещена реклама алкогольных напитков на телевидении и радио. Алкогольным напитком считается всe, в чeм содержание спирта превышает 2,25% объeма (Kauppila et al., 2019). С 2004 г. законом разрешено рекламировать в печатных СМИ алкогольные напитки с содержанием спирта менее 15%, сопровождая рекламу текстами с предупреждением о вреде алкоголя, причeм предупреждения должны занимать не менее 20% площади рекламы (Kauppila et al., 2019). Меры на уровне политики: в Швеции отношение к маркетингу алкогольных напитков в интернете такое же, как и к более старым форматам маркетинга, и особого законодательства 47 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ или особых правил разработано не было. В режиме онлайн продвижение алкогольных напитков должно быть ориентировано на лиц в возрасте 25 лет и старше, а сознательно совершаемые иные действия запрещены (Kauppila et al., 2019). В изданной правительством в 2018 г. Белой книге была признана необходимость уменьшить подверженность детей и молодeжи воздействию онлайнового маркетинга алкогольных напитков и было предложено наказывать нарушителей штрафами. Однако соответствующий закон ещe не принят. Правоприменение: выявление нарушений осуществляет Шведское агентство по охране прав потребителей – государственный орган. Это надзорный орган центрального уровня. Жалобы можно подавать в Агентство на его домашней странице в интернете. В необходимых случаях Шведское агентство по охране прав потребителей налагает санкции в виде штрафа в соответствии с решением суда. Результаты: в исследовании цифрового маркетинга алкогольных напитков в Швеции было отмечено, что было выявлено лишь несколько нарушений принятых в отрасли норм и правил саморегулирования или контента, который мог особенно нравиться несовершеннолетним (Kauppila et al., 2019). Однако несовершеннолетние могут получать доступ к сообщениям, распространяемым в процессе маркетинга алкоголя, а механизмы контроля возрастного порога конкретно в Facebook ввели только 57% производителей и никто не ввeл этих ограничений в Instagram (Kauppila et al., 2019). 4.4 Применение действующих норм и правил маркетинга, сопровождающееся новыми правилами относительно цифрового маркетинга 4.4.1 ФРАНЦИЯ Справка: принятый во Франции в 1991 г. “Закон Эвена” ограничил содержание рекламы алкогольных напитков только фактической информацией и средствами информации, особо перечисленными в законе. Все напитки с содержанием спирта свыше 1,2% объeма продукта классифицируются как алкогольные (GallopelMorvan et al., 2017). Реклама, нацеленная на молодeжь, или реклама на телевидении или в кинотеатрах или спонсорство культурных или спортивных мероприятий не разрешается. Реклама алкоголя разрешена в прессе или на специальных мероприятиях, ориентированных на взрослых, на рекламных щитах и по каналам радио (на строго оговорeнных условиях). В этих случаях контент контролируется, чтобы и текст сообщений и изображения относились только к качествам продуктов, таким как происхождение, состав и средства, использованные при производстве. Кроме этого, должно быть добавлено предупреждение о вреде для здоровья: “Чрезмерное употребление алкоголя опасно для здоровья”. В 2015 г. была принята поправка, смягчившая закон в отношении журналистского обсуждения вопросов, связанных с алкоголем. Только 57% производителей ввели механизмы контроля возраста в Facebook 48 ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ СТРАН Принятый во Франции в 1991 г. “Закон Эвена” ограничил содержание рекламы алкогольных напитков только фактической информацией и средствами информации, особо перечисленными в законе Меры на уровне политики: “Закон Эвена” предшествовал созданию и распространению интернета, поэтому в нeм не был конкретно упомянут онлайновый маркетинг, что подразумевало бы, что он является незаконным. Однако всe изменилось в 2009 г., когда “Закон Башло” разрешил онлайновую рекламу алкогольных напитков за исключением рекламы на спортивных веб-сайтах и веб-сайтах, ориентированных на молодeжь (Braillon and Dubois, 2010). В этом законе социальные сети не были определены как ориентированные на несовершеннолетних, и это означало, что онлайновая реклама алкоголя разрешалась, хотя и с некоторыми незначительными ограничениями (Braillon and Dubois, 2010). Однако в получившем громкую огласку деле от 20 мая 2020 г., возбуждeнном Национальной ассоциацией по предупреждению алкоголизма и аддикции (ANPAA, на сегодняшний день −”Французская ассоциация по борьбе с аддикциями”), Кассационный суд подтвердил решение Трибунала большой инстанции, согласно которому реклама на веб-сайте компании-производителя пива явилась нарушением правила, предусматривающего строгую информативность рекламы алкогольных напитков. Поэтому решение Кассационного суда имело большое значение как подтверждение того, что базовые принципы рекламы алкогольных напитков, заложенные в “Законе Эвена”, должны строго исполняться. Правоприменение: Управление профессионального регулирования рекламы (ARPP) является саморегулирующейся организацией. ARPP финансируется и управляется компаниями, занимающимися рекламным бизнесом. Никаких субсидий от государственных учреждений оно не получает. Его роль заключается в создании этических и профессиональных стандартов в секторе рекламы и в проведении мониторинга. При ARPP была создана Комиссия по профессиональной этике рекламы, которая занимается рассмотрением жалоб потребителей, касающихся рекламы, которая, по их мнению, нарушает установленные правила. Применение норм права является прерогативой судов. Во Франции если негосударственная организация подаeт жалобу и выигрывает дело, ей перечисляется штраф, взыскиваемый с рекламодателя. Такой порядок стимулирует гражданское общество к ведению мониторинга и сотрудничеству в вопросах правоприменения. ANPAA в 2019 г. семь раз подавала в суд на алкогольную индустрию, главным образом в связи с рекламой в социальных сетях (Eurocare, 2021) и выступала истцом в громком деле, которое слушалось в 2020 г. Результаты: какой-либо информации об успехах ARPP или Комиссии по профессиональной этике рекламы в обеспечении исполнения правил цифрового маркетинга алкогольных напитков найти не удалось. ANPAA открыто выступила с критикой “Плана противодействия аддикции”, предложенного правительством, заявляя, что необходимо строже подходить к регулированию рекламы в интернете (Institute of Alcohol Studies, 2019). Таким образом, цифровой маркетинг во Франции не стал объектом таких же ограничений, как обычный маркетинг, а разработанные в 2009 г. новые правила означали, что к цифровому маркетингу не применялись такие же строгости Базовые принципы рекламы алкогольных напитков, заложенные в “Законе Эвена”, должны строго исполняться 49 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ в плане регулирования. Однако известное дело, которое слушалось в 2020 г., показывает, что ситуация меняется, действие “Законе Эвена” начинает распространяться на все формы массовой коммуникации и положение дел возвращается к применению действующего законодательства и правилам регулирования рынка. Каковы реальные последствия для алкогольной индустрии с точки зрения соблюдения ею норм прецедента, установленного в 2020 г., пока неизвестно. 4.5 Принцип преимущественного саморегулирования 4.5.1 СОЕДИНEННОЕ КОРОЛЕВСТВО Справка: в целом рекламная деятельность в Соединeнном Королевстве регулируется Управлением по стандартам рекламы (ASA) – организацией, чья деятельность не регламентирована законом, и финансируемой за счeт взносов рекламной индустрии (Searle et al., 2014). ASA отвечает за стандарты в области рекламы и рассмотрение жалоб клиентов, а также за широковещательную (например, на ТВ, радио), нешироковещательную (например, в печатных СМИ) и онлайновую рекламу. Есть два свода норм и правил, которые должны соблюдаться в рекламе алкогольных напитков в Соединeнном Королевстве: Кодекс Соединeнного Королевства в области нешироковещательной рекламы, стимулирования продаж и прямого маркетинга (Кодекс САР) (Committee of Advertising Practice, 2014 г.) и предполагающий совместное регулирование Кодекс Соединeнного Королевства в области широковещательной рекламы (Кодекс BCAP) (Advertising Standards Agency (ASA) and Committee of Advertising Practice (CAP) (n.d.)). Последний установлен и контролируется Бюро по коммуникациям (Ofcom). В число членов САР и ВСАР входят органы, финансируемые алкогольной индустрией, которые участвуют в установлении правил маркетинга. Таким образом, подход к регулированию маркетинга алкогольных напитков, принятый в Соединeнном Королевстве, можно рассматривать как в значительной степени сочетание саморегулирования и совместного регулирования. Кодексы САР и ВСАР применительно к рекламе алкогольных напитков распространяются на напитки с объeмной долей спирта 0,5% (% об.). Эти же правила действуют, когда реклама касается алкогольных напитков или продвигает их, даже если она специально не посвящена алкогольным напиткам, например, когда безалкогольные напитки позиционируются как ингредиенты в коктейлях. Правила, относящиеся к слабоалкогольным продуктам, распространяются на напитки с содержанием спирта от более 0,5% об. до 1,2% об. Финансируемая алкогольной индустрией организация Портман Груп занимается реализацией Свода норм и правил в области наименования, фасовки и продвижения алкогольных напитков (Portman Group, 2019) и Свода норм и правил в области спонсорства алкоголя (Portman Group, 2014). Иными словами, Портман Груп отвечает за саморегулирование алкогольной индустрией всех форм маркетинга, не охваченных правилами ASA, а именно, наименования, фасовки и продвижения алкогольной продукции. Свод норм и правил в области спонсорства алкогольными компаниями распространяется на все новые виды спонсорства, применяемые индустрией алкогольных 50 ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ СТРАН В соответствии с Конвенцией ООН о правах ребeнка, парламент Соединeнного Королевства принял имеющий силу закона “Детский кодекс” Финансируемая алкогольной индустрией организация Портман Груп занимается реализацией Свода норм и правил в области наименования, фасовки и продвижения алкогольных напитков и Свода норм и правил в области спонсорства алкогольными компаниями напитков в Соединeнном Королевстве в отношении алкогольного напитка, который рекламируется с целью продажи и потребления в Соединeнном Королевстве, когда такая деятельность инициируется в Соединeнном Королевстве, сосредоточена в первую очередь на Соединeнном Королевстве и ещe не стала объектом регулирования со стороны других регулирующих органов. В своде норм и правил говорится: “прежде, чем спонсировать мероприятие, команду или вид деятельности, компании-производители напитков должны принять все разумные меры для получения данных о предполагаемых участниках, аудитории или о профиле зрителей, чтобы быть уверенными в том, что в общей сложности как минимум 75% из них старше 18 лет.” Меры на уровне политики: Кодекс САР (Committee of Advertising Practice, 2014 г.) включает ограничения на скрытую рекламу в СМИ для защиты 1) лиц моложе 18 лет от целенаправленного воздействия маркетинга алкогольных напитков с содержанием спирта 1,2% об. или выше и 2) лиц моложе 16 лет от целенаправленного воздействия маркетинга напитков с содержанием спирта менее 1,2% об., если они представляются как низко- или ультранизкоалкогольная версия алкогольного напитка. Кодекс включает правила, в основном касающиеся контента рекламы, а не подверженности воздействию. Например, всякий, кто фигурирует в рекламе алкоголя, должен быть не моложе 25 лет и выглядеть на этот возраст. Нарушения свода правил включают увязывание потребления алкоголя с повышением популярности, успехом в сексуальных отношениях, уверенностью в своих силах, спортивными достижениями или показателями умственной деятельности, изображение употребления алкоголя как вызова, поощрение единовременного употребления алкоголя в большом количестве; запрещено также любое предположение о том, что алкоголь обладает лечебными свойствами или что он может решать проблемы. Правоприменение: ASA ведeт активный мониторинг всех видов маркетинга, включая маркетинг в цифровой сфере, а также расследует жалобы, поступающие от населения. САР обеспечивает общее методическое руководство по толкованию Кодекса САР в отношении сообщений, распространяемых в процессе нешироковещательного маркетинга. В 2017 г. САР опубликовал “Ограничения на скрытую рекламу в средствах массовой информации: методическое руководство по рекламе для защиты детей и молодeжи”, а в 2020 г. “Методическое руководство по рекламе онлайн (нешироковещательной), касающееся рекламы, имеющей возрастные ограничения” (Advertising Standards Authority, 2017, 2021), но ни одно из этих руководств не имеет для ASA обязательной силы в случае поступления жалобы на рекламное сообщение. Результаты: ASA на своeм веб-сайте еженедельно публикует решения, в том числе касающиеся жалоб на онлайновый контент. Он также публикует список компаний и организаций, которые по получении жалобы согласились изменить или снять свою рекламу, не дожидаясь формального расследования. На веб-сайте ASA перечислено 20 дел начиная с 2016 г., при рассмотрении которых были удовлетворены жалобы на онлайновую рекламу. 51 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ В августе 2020 г. в соответствии с принципами Конвенции ООН о правах ребeнка, признающих право на безопасность и уход во всех аспектах жизни ребeнка, парламент Соединeнного Королевства принял законодательство в рамках Закона о защите данных 2018 г., которым предусматривается придание силы закона “Детскому кодексу”. Назначение этого Кодекса состоит в защите несовершеннолетних в режиме онлайн, когда они взаимодействуют с цифровыми продуктами и услугами, которые предполагают обработку персональных данных и могут быть доступны для детей (т.е. лиц моложе 18 лет). Детский кодекс построен на системе целей и принципов, установленной Общим регламентом Европейского союза по защите данных. Кодекс разрешает ведомству по защите данных в Соединeнном Королевстве – Бюро специального уполномоченного по вопросам информации – обеспечивать в принудительном порядке соблюдение комплекса из 15 “стандартов” для того, чтобы онлайновые действующие субъекты проектировали свои услуги таким образом, чтобы они способствовали обеспечению “наилучших интересов ребeнка”. Кодекс требует от компаний осуществлять “оценку воздействия” своей практики предоставления данных, предназначенных для молодeжи, и наряду с некоторыми другими требованиями ограничивает использование данных геолокации и данных, позволяющих составить профиль того или иного человека. Если выясняется, что провайдеры цифровых услуг нарушили имеющий силу закона Кодекс, могут быть наложены штрафные санкции в соответствии с положениями Общего регламента ЕС по защите данных и Регламента о защите частной жизни и электронных коммуникаций. Данный Кодекс является первым в своeм роде и рассматривается многими как образец для регулирующих органов во всем мире. Применение Кодекса в обязательном порядке началось в сентябре 2021 г. после 12-месячного переходного периода. 4.6 Заключение Описанные выше примеры из практики стран демонстрируют диапазон подходов к решению проблем вреда, причиняемого цифровым маркетингом алкогольных напитков. Для того, чтобы понять эффективность различных подходов в достижении желаемых результатов, нужны дополнительные исследования. Во всех контекстах представляется очевидным, что приоритетной задачей для стран должно быть обеспечение обязательного соблюдения правил. Необходимо пересмотреть существующие системы регулирования и расширить их так, чтобы они могли реагировать на новые вызовы в цифровой сфере. Ранее ВОЗ высказывала мнение о том, что запреты или всеобъемлющие ограничения рекламы алкогольных напитков являются одной из трeх самых действенных мер вмешательства, характеризующихся наилучшим соотношением затрат и результатов, для сокращения вредного употребления алкоголя (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020с). В такую систему регулирования должен быть включeн и цифровой маркетинг (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020с), чтобы идти в ногу с развитием, в первую очередь предотвращать вред, выявлять нарушения правил и принимать необходимые меры. Необходимо пересмотреть существующие системы регулирования и расширить их так, чтобы они могли реагировать на новые вызовы в цифровой сфере 52 5. ТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ 5.1 Регулирование рекламы алкоголя на международном уровне Одной стране трудно контролировать цифровой маркетинг алкогольных напитков, который транслируется на еe территорию из другой страны или к которому люди имеют доступ на еe территории через цифровую платформу, созданную в другой стране. Поэтому раздаются призывы к тому, чтобы страны коллективно регулировали маркетинг алкоголя на международном уровне посредством какой-либо международной конвенции (Casswell, 2012; Landon et al., 2017). По некоторым из нижеперечисленных причин этого пока не произошло. z Алкогольные корпорации используют множество стратегий для того, чтобы убедить отдельные правительства в том, что не следует жeстко регламентировать маркетинг алкогольной продукции (Savell et al., 2015; Yoon and Lam, 2013). z Некоторые правительства могут не проявлять желания препятствовать развитию платформ для цифрового маркетинга алкогольных напитков: существуют разные точки зрения на цифровое преобразование общества, и некоторые правительства меньше других готовы применять законодательные меры вмешательства в цифровой сфере (Adamski, 2018). z Мобилизовать политическую поддержку регулирования ещe труднее, когда такие транснациональные организации как Европейский союз поощряют свои государства-члены к введению саморегулирования в сфере цифрового маркетинга алкогольных напитков, которое, как утверждается, является неэффективным (Bartlett and Garde, 2015). z Трудно мобилизовать международную политическую поддержку заключению международной конвенции по алкоголю: для согласования и принятия РКБТ ВОЗ (ВОЗ, 2004 г.) потребовалось 10 лет, а поскольку социальный, культурный и экономический статус алкоголя очень отличается от статуса табака, политическая воля предпринимать попытки установить международное регулирование алкоголя намного более фрагментарна (Savell et al., 2015; Yoon and Lam, 2013). z Так же трудно договориться о коллективной международной позиции в отношении субстантивного содержания международного договора по алкоголю. Даже если страны договорятся о содержании такого договора, период времени для согласования и подготовки проекта точных формулировок положений договора будет немалый, и продлится ещe дольше – быть может, до бесконечности – если возникнет несогласие по содержанию (Room and Cisneros Örnberg, 2020). Шансы договориться о принятии транснациональных правил меньшими группами стран выше. Поэтому Европейский союз смог принять несколько ограниченных мер контроля маркетинга алкогольных напитков, однако распространение этих мер на цифровой маркетинг алкоголя оказалось делом трудным. Этот вопрос будет рассмотрен в следующем разделе. 54 ТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА 5.1.1 НОРМАТИВНАЯ БАЗА ЕВРОПЕЙСКОГО СОЮЗА Механизмы контроля цифрового маркетинга алкогольных напитков, установленные в законодательстве Европейского союза об аудиовизуальных средствах массовой информации: Директива об аудиовизуальных медиа-услугах 2010/13/EU (Директива АВМУ) обязывает государства-члены Европейского союза устанавливать определeнные ограничения на предоставление услуг маркетинга алкогольных напитков (статьи 9(1)(е) и 22). В 2018 г. Европейский союз пересмотрел Директиву АВМУ и расширил сферу еe применения на услуги, предоставляемые по требованию, и платформы для обмена видеоматериалами. Однако регулирование “провайдеров медиа-услуг” и “провайдеров платформ для обмена видеоматериалами” (ППОВМ) в пересмотренной Директиве умышленно было более либеральным, чтобы не мешать развитию цифровых платформ (Katsarova, 2016; Kuklis, 2020). Хотя такие платформы социальных сетей как YouTube, Facebook, Instagram или TikTok – и, естественно, использующие эти платформы “агенты влияния” (Goanta, 2020) – подпадают под действие Директивы как ППОВМ, пересмотренная Директива обязывает государства- члены устанавливать лишь очень лeгкий уровень регулирования ППОВМ. Это достойно сожаления, поскольку (как показано выше в настоящем докладе) через эти платформы осуществляются самые новые формы цифрового маркетинга алкогольных напитков. Сегодня имеется по сути дела четыре “уровня” регулирования, которые распространяются на маркетинг алкоголя, в зависимости от того, через какой тип платформы к нему открывается доступ. Ниже приводится краткое описание этих уровней. z Самый высокий уровень заключается в запрещении нацеливания маркетинга алкоголя непосредственно на несовершеннолетних (статья 9(1)(е)) и включает комплекс правил в отношении того, что именно в маркетинге алкогольных напитков не может изображаться или подразумеваться (статья 22). Этот уровень распространяется на телевизионную рекламу и на услуги по требованию, такие как Netflix. z Второй уровень регулирования включает вменение в обязанность защищать несовершеннолетних от вредных аудиовизуальных коммерческих коммуникаций (статья 28b(1)(a)) и обязанность следить за тем, чтобы аудиовизуальные коммерческие коммуникации, являющиеся “предметом маркетинга, продажи или организации” через какую-либо платформу, не содержали маркетинга алкогольной продукции, который направлен непосредственно на несовершеннолетних. Этот уровень распространяется на ППОВМ. z Третий уровень регулирования состоит только из вменения в обязанность следить за тем, чтобы маркетинг алкогольных напитков не был нацелен на несовершеннолетних. Он распространяется на спонсорство алкогольными компаниями и на скрытую рекламу, появляющуюся в услугах по требованию. Хотя эти услуги особым положением исключены из сферы действия статьи 22(ст. 9(2)), в Директиве нигде не упоминается об их исключении из сферы действия статьи 9(1)(е). В преамбуле Директивы сказано ясно, что еe цель состоит в либерализации регулирования спонсорства и скрытой рекламы 55 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Эти правила представляют собой тот минимальный уровень, который государства-члены Европейского союза должны транспонировать в своe законодательство (продакт-плейсмент). Однако в отсутствие указаний об ином, можно предположить, что, если услуга по требованию или ППОВМ непосредственно организует спонсорство от имени алкогольного продукта или продакт- плейсмент, коммерческие коммуникации в этом случае должны подпадать под действие положений статьи 9(1)(е). z Самый либеральный уровень регулирования распространяется на контент, хозяином которого является ППОВМ, т.е. ППОВМ не осуществляет его “маркетинг, продажу или организацию” (например, рекламные сообщения от алкогольных брендов, которые просто размещены на платформе, такой как YouTube, но фактически не были разработаны YouTube. В это определение также вписывается контент, создаваемый агентами влияния). Этот уровень регулирования только обязывает ППОВМ, выполняющих функции хоста, принимать “необходимые меры” к тому, чтобы маркетинг алкогольных напитков, который они непосредственно не создавали, не был непосредственно направлен на несовершеннолетних, при этом “принимая во внимание ограниченный контроль, осуществляемый этими платформами, обеспечивающими обмен видеоматериалами, над этими аудиовизуальными коммерческими коммуникациями.” Эти правила представляют собой тот минимальный уровень, который государства-члены Европейского союза должны транспонировать в своe законодательство: при желании государства-члены могут принимать более строгие правила (статья 4(1)). Однако Директива также призывает государства-члены использовать механизмы совместного регулирования и саморегулирования, чтобы обеспечить исполнение минимальных правил. Таким образом, вопрос о том, в какой степени государства-члены будут мотивированы к тому, чтобы реально пойти дальше мер контроля, устанавливаемых Директивой, остаeтся открытым. Даже если какое-либо государство-член решит регулировать цифровой маркетинг алкогольных напитков более строго, оно сможет делать это только в отношении маркетинга, имеющего происхождение на своей собственной территории. Положенный в основу Директивы АВМУ принцип “страны происхождения” означает, что государствам-членам разрешается регулировать тот цифровой маркетинг алкогольных напитков, который исходит из другого государства-члена, только по ограниченному кругу причин. Одной из таких причин является нанесение вреда общественному здоровью; однако это означает, что, если государства-члены пожелают строго регулировать цифровой маркетинг алкогольных напитков, исходящий из-за пределов их территории, они обязаны пройти полный процесс обоснования имеющихся у них вариантов регулирования. Законодательство о защите потребителей: Директива 2005/29 о недобросовестной коммерческой практике даeт дополнительные ценные средства контроля над маркетингом алкогольных напитков, который каким-либо образом замаскирован в контенте, создаваемом агентами влияния, или когда коммерческие отношения между агентом влияния и алкогольной компанией для зрителей не раскрываются. 56 ТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА Директива не запрещает агентам влияния продвигать алкогольные напитки от имени производителей; она всего лишь требует, чтобы потребители смогли определить, когда такое продвижение имеет место По правилам, установленным Директивой 2005/29, агент влияния обязан раскрыть зрителям наличие любой коммерческой рекламы алкогольной продукции, которая присутствует в его контенте (статья 7(2)). Этого не требуется, если агент влияния просто обсуждает алкогольные продукты в своeм творческом контенте, не вступая в коммерческое соглашение с производителем алкогольного продукта (Ducato, 2019). Директива 2005/29 также обязывает агентов влияния раскрывать факт получения денег от алкогольной компании в оплату за создание творческого контента, в котором непосредственно рекламируются продукты этой компании. Директива 2005/29 содержит чeрный список конкретных форм коммерческой практики, которые запрещены всегда, и одной из них является использование редакционного (популярного) контента для продвижения продукта, если торговая компания заплатила за продвижение, не раскрывая этого факта в контенте. Однако видеоматериалы или блог-посты агента влияния могут не считаться “редакционным контентом”, поскольку такая практика, внесeнная в чeрный список, учитывается только в контексте печатных СМИ (газет) (RLvS, 2013). На минимальном уровне ограниченная судебная практика указывает нам, что Директива 2005/29 не требует от агентов влияния контролировать свой творческий контент на предмет возможных нераскрытых коммерческих коммуникаций. А вот если производитель алкогольной продукции платит агенту влияния за создание контента, в котором продвигается эта продукция, то именно производитель отвечает за то, чтобы зритель знал об этом и чтобы это было понятно либо из самого контента, либо из прилагаемых к контенту изображений или звуков (Ducato, 2019). Другие формы практики, включeнные в “чeрный список” Директивы 2005/29, означают, что агенты влияния не могут делать вид, что они высказывают свои личные суждения как потребители, когда на самом деле действуют в соответствии с коммерческим соглашением, заключeнным ими с производителем алкогольной продукции, и не могут напрямую убеждать детей или их родителей покупать алкогольный продукт, который они рекламируют в соответствии с заключeнным контрактом. Однако ничто в Директиве 2005/29 не мешает агенту влияния высказывать истинно личные мнения об алкогольных продуктах в отсутствие такого коммерческого соглашения. Следует особо подчеркнуть, что положения Директивы 2005/29 касаются исключительно раскрытия факта соглашения. Директива не запрещает агентам влияния продвигать алкогольные напитки от имени производителей; она всего лишь требует обеспечить, чтобы потребители смогли определить, когда такое продвижение имеет место. Законодательство о цифровых услугах: в декабре 2020 г. Европейская комиссия опубликовала своe предложение о принятии Регламента о едином рынке цифровых услуг (Закона о цифровых услугах) (European Commission, 2020b; 2020c). Закон о цифровых услугах (ЗЦУ) является одной половиной более широкого Пакета законов о цифровых услугах: второй половиной является предложение о принятии Регламента о состязательных и добросовестных рынках в цифровом секторе (Закон о цифровых рынках) (European Агенты влияния обязаны раскрывать факт получения платы от алкогольной компании за создание творческого контента 57 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ ЗЦУ мог бы значительно усилить меры защиты детей от цифрового маркетинга алкогольных напитков Commission, 2020d). ЗЦУ оставляет во многом нетронутой существующую законодательную базу для регулирования цифровых услуг, созданную Директивой об электронной коммерции (2000/31/ЕС), но стремится опираться на неe, создавая различные дополнительные меры защиты прав потребителей в онлайновой сфере, устанавливая новую систему прозрачности и подотчeтности для онлайновых платформ и создавая новые правила для стимулирования экономического роста. ЗЦУ мог бы значительно усилить меры защиты детей от цифрового маркетинга алкогольных напитков. Однако, несмотря на призывы организаций общественного здравоохранения включить специальные положения, позволяющие контролировать контент, вредный для здоровья (Eurocare, 2020), Комиссия решила не давать определения “вредного” контента и не подвергать его обязательному удалению, объясняя это тем, что “область эта весьма деликатна и могут быть тяжeлые последствия для защиты свободы выражения” (European Commission, 2020b). В результате не похоже, чтобы дополнительные правила в предлагаемом Регламенте слишком много добавляли к уже действующим мерам защиты детей от цифрового маркетинга алкогольных напитков. Статья 6 Директивы об электронной коммерции предусматривает, что коммерческая коммуникация “должна быть ясно определяемой как таковая” и что “должно быть ясно идентифицируемым физическое или юридическое лицо, от чьего имени ведeтся коммерческая коммуникация”. Статьи 24 и 30 в предлагаемом Регламенте добавят более подробные правила относительно тех шагов, которые должны предпринимать онлайновые платформы, чтобы пользователи могли знать, что они смотрят рекламу; однако не похоже, чтобы суть этих обязательств по раскрытию информации была значительно шире мер защиты, уже установленных в Директивах 2005/29, АВМУ и об электронной коммерции. Статья 36 поощряет разработку на уровне Европейского союза кодексов поведения в области онлайновой рекламы, а в преамбуле предлагаемого Регламента содержится предложение о том, чтобы отказ от участия в таких кодексах принимался во внимание при определении факта нарушения онлайновой платформой своих обязательств, вытекающих из этого Регламента. Однако недостаточность саморегулирования для обеспечения полноценной защиты от вредного цифрового маркетинга алкогольных напитков означает, что и это положение мало что добавляет к уже существующим мерам защиты. Общие принципы законодательства Европейского союза, касающиеся компетенции государств-членов принимать меры контроля в отношении цифрового маркетинга алкогольных напитков: если государства-члены Европейского союза пожелают регулировать цифровой маркетинг алкогольных напитков сверх тех ограниченных мер контроля, которые установлены законодательством Европейского союза, они всe равно должны обеспечивать совместимость своих мер регулирования с другими положениями законодательства ЕС. Наиболее важными из таких положений являются запрет на введение ограничений на свободное перемещение товаров и услуг (статьи 34 и 56 ДФЕС) (European Union, 2012) и запрет на ограничение свободы выражения (статья 11 Хартии Европейского союза об основных правах (ХЕСОП)). Государства-члены должны обеспечивать совместимость своих мер регулирования с законодательством ЕС 58 ТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА Свободное перемещение: Суд Европейского союза вынес несколько решений для разъяснения обстоятельств, при которых ограничения маркетинга (и, следовательно, ограничения цифрового маркетинга) будут совместимы с запретами на введение ограничений на свободное перемещение товаров и услуг. Ниже кратко излагаются основные выводы для государств-членов. z Большинство законов, направленных на регулирование цифрового маркетинга алкогольных напитков, будет нарушением запретов, предусмотренных либо статьeй 34, либо статьeй 56 (в зависимости от того, заключается ли жалоба на такой закон в том, что он косвенно влияет на объeм торговли алкогольной продукцией, или в том, что он прямо затрудняет продажу рекламных услуг, или – что более вероятно – означает одновременно и то и другое). Полные запреты на телевизионную рекламу (Gourmet, 2001) и электронную рекламу (Vanderborght, 2017) всегда рассматриваются как ограничение свободного перемещения. Ограниченные запреты на рекламу тоже представляют собой ограничение свободного перемещения (Aragonesa, 1991). z Однако, если ограничение рекламы считается соразмерным способом защиты общественного здоровья, оно будет законным, т.е.: { допустимым для достижения преследуемой цели охраны общественного здоровья (т.е. объективно способным защитить общественное здоровье заявленным способом) и { необходимым для достижения цели общественного здоровья (т.е. более действенным в защите общественного здоровья, чем другие, менее ограничительные меры, которые могли бы реально быть приняты для защиты общественного здоровья) (Scotch Whisky, 2015). z Для того, чтобы продемонстрировать, что ограничение рекламы является соразмерной мерой, от государства-члена требуются определeнные практические шаги. { выявить конкретную целевую аудиторию и определить меры контроля, которые являются самыми важными для того, чтобы не допустить причинения этой целевой аудитории вреда от маркетинга алкогольных напитков. Дело Gourmet продемонстрировало, что всеобъемлющие запреты на маркетинг алкогольных напитков вряд ли будут признаны соразмерными мерами, тогда как серия дел, касающихся нарушений французского “Закона Эвена” (Commission v France, 2004), показала, что ограниченные и целевые меры регулирования являются соразмерными и что чем более целевой характер имеет ограничение, тем вероятнее оно будет признано соразмерным (Commission v France, 2004; Bacardi, 2003; Bacardi France, 2004); { очень точно определить цель общественного здоровья, которая служит обоснованием для введения ограничения маркетинга. Дело о шотландском виски показало, что, если цель общественного здоровья, обозначенная в законе, является двусмысленной или определена 59 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Право на свободное выражение не является абсолютным … его можно ограничивать, если преследуются другие законные цели, такие как защита общественного здоровья слишком широко, будут шире возможности для признания одинаково действенными альтернативных и менее ограничительных законов и правил. Если такое будет допущено, повысится вероятность того, что планируемое ограничение маркетинга будет признано ненужным, а значит и несоразмерным; { провести тщательную оценку последствий, в которой подробно описать научные данные, подтверждающие, что ограничение маркетинга более действенно, чем другие меры регулирования, для достижения преследуемой конкретной цели общественного здоровья. Суд ЕС выработал ясное требование о том, что соразмерность законов должна быть установлена с помощью конкретных фактических данных (Bartlett and MacCulloch, 2020).Такая оценка последствий должна не только продемонстрировать действенность планируемого ограничения маркетинга, но и показать меньшую действенность законов, которые могут быть предложены в качестве менее ограничительных альтернатив ограничениям маркетинга. Основные права: решения как Суда Европейского союза, так и Европейского суда по правам человека важны для толкования статьи 11 Хартии об основных правах, которая защищает свободу выражения. Некоторую ясность в то, как следует толковать это право в контексте ограничений маркетинга, вводимых для защиты общественного здоровья, внесли несколько дел. Ниже изложены основные выводы для государств-членов. z На маркетинговые заявления распространяется право на свободное выражение, защищeнное статьeй 11 (Casado Coca, 1994; Karner, 2004; Philip Morris, 2016), и регулирование цифрового маркетинга будет, скорее всего, ограничением этого права. z Однако право на свободное выражение не является абсолютным, т.е. его можно ограничивать, если преследуются другие законные цели, в число которых входит защита общественного здоровья. Если государство-член, используя процесс, аналогичный описанному выше в контексте свободного перемещения, сможет продемонстрировать соразмерность меры регулирования цифрового маркетинга, ему будет разрешено применять эту меру как обоснованное ограничение права на свободное выражение. Представляется, что жeсткие ограничения, налагаемые в целях защиты общественного здоровья, вполне могут оказаться обоснованными (Philip Morris, 2016). z При планировании ограничений цифрового маркетинга государства-члены должны обращать особое внимание на потенциальные последствия этих ограничений для речи агентов влияния. Индивидуальное выражение имеет намного более высокую степень защиты, чем коммерческое выражение (Markt intern, 1989; Krone Verlag, 2003), и поэтому ограничения маркетинга, которые распространяются на контент агентов влияния, должны строиться так, чтобы быть направленными только на контент, являющийся результатом коммерческой сделки с производителем алкоголя. Ограничение непопулярных мнений по вопросам, касающимся 60 ТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА В настоящее время на уровне Евразийского экономического союза нет каких-либо положений, непосредственно регулирующих маркетинг алкогольных напитков в государствах-членах здоровья, только потому, что они непопулярны или не заслуживают одобрения, незаконно (Hertel, 1998). z Государства-члены должны особо подчeркивать тот факт, что ограничения маркетинга предназначены для защиты прав детей. Агенты влияния в особенности могут обладать большой силой убеждения детей, которое потенциально является эксплуатацией доверчивости (Verdoodt and Feci, 2019); это означает, что защите детей следует придавать особый вес при балансировании прав, которым занимаются суды, когда им приходится рассматривать ограничение одного права с целью защиты другого (Philip Morris, 2016). Поэтому правила регулирования должны оформляться как мера защиты этих прав, чтобы повысить вероятность того, что их признают законными (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2016 г.; ЮНИСЕФ, 2018 г.). Общий регламент о защите данных (Европейский союз) (ОРЗД) и другие правила защиты данных: поскольку цифровой маркетинг опирается на широкий спектр методов работы с данными, правила, которые определяют защиту данных и неприкосновенность частной жизни, влияют на то, как рекламодатели могут собирать информацию от несовершеннолетних. ОРЗД вступил в силу в мае 2018 г., и тем самым для всего Европейского союза была создана система, определяющая обработку данных. Существуют принципы, которыми необходимо руководствоваться при использовании персональной информации, а также при определении ответственности собирающих еe компаний. В государствах-членах имеются свои органы по обеспечению защиты данных, но есть также совет Европейского союза, состоящий из лиц, осуществляющих надзор за защитой данных. ОРЗД обеспечивает защиту несовершеннолетних, и это привело к принятию решений против ведущих социальных сетей и других провайдеров цифровых услуг за нарушение принципа неприкосновенности частной жизни детей (Autoriteit Persoonsgegevens, 2021; Hodge N, 2021; European Data Protection Board, 2021). 5.1.2 ЕВРАЗИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СОЮЗ Евразийский экономический союз (ЕАЭС), который официально начал функционировать в 2015 г., представляет собой экономический союз, образованный бывшими советскими республиками – Арменией, Беларусью, Казахстаном, Кыргызстаном и Российской Федерацией. Его целью является обеспечение свободы движения товаров, услуг, капитала и рабочей силы и достижение экономической интеграции между входящими в него государствами-членами путeм гармонизации единых рынков в отраслях экономики, определeнных Договором о ЕАЭС (Евразийский экономический союз, 2014 г.). В настоящее время на уровне Евразийского экономического союза нет каких-либо положений, непосредственно регулирующих маркетинг алкогольных напитков в государствах-членах. Более того, Суд ЕАЭС не рассматривал никаких дел, касающихся алкогольных напитков или маркетинга. Ограничения маркетинга предназначены для защиты прав детей 61 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ До сих пор ведутся переговоры о заключении соглашения об экономической интеграции сектора рекламы, а пока государства-члены в значительной степени могут принимать собственные законы для регулирования маркетинга алкогольных напитков. Это демонстрируют широкие ограничения рекламы алкоголя, введeнные правительством Российской Федерации в 2016 г. 62 6. ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ ДЛЯ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ И ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ВРЕДУ ОТ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА АЛКОГОЛЯ Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Для создания глобальной законодательной базы в области алкоголя можно опереться на модель Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака Приeмы маркетинга используют уязвимость детей, обусловленную уровнем их развития… алкоголь может нанести вред их здоровью и благополучию В этом разделе предлагаются подходы и меры, которые следует рассмотреть на международном и национальном уровнях для улучшения защиты детей, молодeжи и уязвимых взрослых от онлайнового маркетинга алкогольных напитков. 6.1 Системы международного контроля Для создания глобальной законодательной базы в области алкоголя (Taylor and Dhillon, 2013; Liberman, 2012) можно опираться на модель РКБТ ВОЗ (ВОЗ, 2004 г.). Поскольку благодаря РКБТ удалось укрепить процесс осуществления национальной и международной политики по борьбе против табака, возрастает интерес к разработке аналогичных международных инструментов в других областях общественного здравоохранения, особенно в целях борьбы с неинфекционными заболеваниями, в том числе вызванными употреблением алкоголя (Monteiro et al., 2017; Room, 2013; Taylor and Dhillon, 2013). В 2020 г. Комиссией ВОЗ-ЮНИСЕФ-Lancet было предложено принять новый протокол к Конвенции Организации Объединeнных Наций о правах ребeнка (Организация Объединeнных Наций, 1989 г.), который обеспечил бы новые меры защиты от маркетинга алкоголя и другой вредной для здоровья продукции в онлайновом контексте (WHO–UNICEF– Lancet Commission, 2020). Комиссией в целом отмечено, что приeмы маркетинга используют уязвимость детей, обусловленную уровнем их развития, и что подобная продукция, в том числе алкогольные напитки, может нанести вред их здоровью и благополучию, способствуя возникновению неинфекционных заболеваний. Комиссия также утверждает, что саморегулирование в этой отрасли не даeт результатов и существующих глобальных систем недостаточно. Она призывает к “гораздо более строгому и комплексному подходу к регулированию” (WHO–UNICEF–Lancet Commission, 2020:606) и, в частности, к принятию факультативного протокола к Конвенции (т. е. дополнительной составной части, которая должна быть ратифицирована отдельно) для защиты детей от маркетинга ряда продуктов, в том числе алкогольных напитков, а также от потенциально имеющих вредное влияние социальных сетей и от ненадлежащего использования их личных данных. Комиссия отмечает трансграничное воздействие коммерческого маркетинга, в том числе через интернет и социальные сети, а также многосекторальный характер угрозы. Этот факультативный протокол помог бы в решении транснациональных аспектов проблемы и мог бы одновременно стимулировать национальные действия по обеспечению правовой защиты. Для стран Европейского союза факультативный протокол мог бы послужить дополнительным стимулом к принятию более строгих, чем нынешнее законодательство Европейского союза, законов и помог бы устранить некоторые различия в законодательстве. Тем не менее, это не решило бы вопроса коллизии права, поэтому государства-члены Европейского союза должны будут соблюдать как требования этого факультативного протокола по строгому регулированию маркетинга алкогольных напитков, так и требования ДФЕС (European Union, 2012) по защите свободы перемещения товаров. Решить эту проблему могло бы только строгое регулирование на уровне Европейского союза. 64 ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ ДЛЯ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ И ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ВРЕДУ ОТ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА АЛКОГОЛЯ Учeт требований общественного здравоохранения в мониторинге цифрового маркетинга алкогольных напитков мог бы быть включeн в Европейскую хартию ВОЗ по стратегическому руководству использованием данных здравоохранения Разработка Закона Европейского союза о цифровых услугах (ЗЦУ) (European Commission, 2020b; 2020c) также открывает ряд возможностей для устранения недостатков существующей законодательной базы в Европейском союзе. Хотя алкогольная продукция прямо не упоминается, в некоторых положениях закон ссылается на защиту здоровья несовершеннолетних, в т.ч. на “манипулятивные приeмы и дезинформацию с реальным и предсказуемым негативным воздействием на общественное здоровье” (European Commission, 2020b: 33). К сожалению, на сегодняшний день эти возможности не используются. Вместо того, чтобы полагаться на толкование общих положений, для общественного здоровья было бы полезнее, если бы меры защиты детей от цифрового маркетинга алкогольных напитков были в положительно выраженной форме включены в ЗЦУ, и было бы полезно внести в него соответствующую поправку. Учeт требований общественного здравоохранения в мониторинге цифрового маркетинга алкогольных напитков мог бы быть включeн в Европейскую хартию ВОЗ по стратегическому руководству процессом использования данных здравоохранения (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020e). ВОЗ может стимулировать развитие новых национальных и транснациональных подходов к регулированию и мониторингу, а также распространение фактических данных о возможных технических и программных пробелах и потенциально эффективных подходах в политике. 6.2 Картирование и регулирование цифровой экосистемы Процесс взаимодействия между экосистемой цифрового маркетинга и глобальными платформами должен быть картирован и должно быть достигнуто его понимание лицами, формирующими политику на местном, национальном и международном уровнях, и при этом должны создаваться системы регулирования, охватывающие все страны и все платформы, способные оперативно принимать меры для защиты общественного здоровья и прав потребителей. Государственная политика в области цифрового маркетинга должна идти в ногу с происходящими всe время техническими изменениями, такими как новые социальные сети, появляющиеся “иммерсивные” технологии и новые форматы (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2019b). Разработанный ВОЗ для поддержки государств-членов инструмент CLICK (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2019b) служит рамочной основой для мониторинга ориентированного на детей цифрового маркетинга нездоровых продуктов, включая алкогольные напитки; созданный в итоге инструмент обладает гибкостью и может быть адаптирован к национальным условиям. Инструмент CLICK предполагает пять ключевых шагов, которые могут предпринять лица, формирующие политику, и исследователи для оценки ориентированного на детей цифрового маркетинга (Bica et al., 2020; Tatlow-Golden et al., 2021). 65 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Эти шаги включают: z понимание цифровой экосистемы, чтобы понять экосистему маркетинга и определить поведение детей в онлайновом пространстве; z картирование ландшафта кампаний, чтобы оценить кампании крупных брендов в ведущих средствах массовой информации; z исследование подверженности воздействию, чтобы дать оценку оплаченному цифровому маркетингу; z запись изображений на экране, использование программного обеспечения для создания скриншотов, чтобы непосредственно оценить подверженность воздействию всех форм маркетинга, в т.ч. платных и “заработанных” медиа; z распространение знаний, чтобы способствовать просвещению населения и пропаганде политики (Bica et al., 2021). СLICK включает в себя методические рекомендации о том, как улучшить системы проверки возраста онлайновых пользователей и как добиться, чтобы пользователи хорошо понимали контент онлайновой рекламы именно как рекламу, с опорой на полноценный мониторинг и правоприменение, используя соответствующие правила. ВОЗ следует разработать планы расширения применимости инструмента CLICK на контексты алкогольной продукции, включая изучение возможности расширения целевых групп, которым это принесeт пользу. Правительствам следует организовывать и финансировать исследования, чтобы проводить мониторинг тенденций, оценивать влияние изменений в нормативно-правовой среде и изучать варианты политики в будущем. Помимо анализа контента, его объeма и размещения, предметом исследований должны стать подверженность детей и молодeжи воздействию цифрового маркетинга алкогольных напитков и их взаимодействие с ним, а также способы использования данных в целях оптимизации таргетирования сообщений и обращаемых к потребителям призывов к действию (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2019a). Правительства могли бы добиться того, чтобы лидирующие группы платформ (в т.ч. Google, Facebook, Amazon, Microsoft и Apple) разработали стратегии и технологии, которые позволяют оценивать, контролировать и ограничивать маркетинг алкогольных напитков, принуждая их действовать мерами регулирования в тех случаях, когда добровольные схемы не дают результатов, и требуя от них делиться соответствующей информацией, включая данные об аудитории их рекламы. Учитывая возрастающее доминирование этих платформ в сфере цифрового маркетинга, учреждения Организации Объединeнных Наций, в т.ч. ВОЗ и ЮНИСЕФ, могли бы сыграть важную роль в организации дискуссий с ними о предотвращении воздействия маркетинга алкогольных напитков в онлайновом контексте на детей, молодeжь и уязвимых взрослых. От производителей и дистрибьюторов алкогольных напитков можно было бы потребовать предоставить государственным органам соответствующие маркетинговые данные, в т.ч. расходы на маркетинг, используемые средства Разработанный ВОЗ инструмент CLICK служит рамочной основой для мониторинга цифрового маркетинга нездоровых продуктов, включая алкогольные напитки Правительствам следует оценивать влияние изменений в нормативно- правовой среде и изучать варианты политики в будущем 66 ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ ДЛЯ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ И ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ВРЕДУ ОТ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА АЛКОГОЛЯ массовой информации и данные о демографических характеристиках охватываемой аудитории. Если некоторые виды деятельности в сфере маркетинга алкогольных напитков по-прежнему будут разрешены, любые сообщения и изображения в целях рекламы должны быть ограничены фактическим содержанием без ссылок на знаменитостей, например, на агентов влияния. В сводах норм и правил должно быть указано то, что разрешено, а не то, что не разрешено, исходя из правовой презумпции, в соответствии с которой то, что не названо, не разрешено. 6.3 Ограничение доступа Важными способами снижения общего уровня вредного употребления алкоголя являются стратегии общественного здравоохранения, направленные на регулирование коммерческой или публичной доступности алкогольных напитков при помощи соответствующих законов, политики и программ. Подобные стратегии предусматривают необходимые меры, исключающие лeгкий доступ к алкогольным напиткам для лиц, относящихся к уязвимым группам и группам повышенного риска, включая детей (ВОЗ, 2010 г.). Программные меры, направленные на ограничение воздействия рекламы и продажи алкогольных напитков в цифровом пространстве, должны рассматриваться странами как важнейший элемент их антиалкогольных стратегий. 6.3.1 ПРОВЕРКА И ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ВОЗРАСТА Все дети в возрасте до 18 лет уязвимы для влияния цифрового маркетинга, так как он действует путeм обращения к эмоционально-бессознательной сфере (Bica et al., 2020). Особенно восприимчивы к рекламе, построенной на эмоциональном и социальном воздействии и на идентичности, дети более старшего возраста и подростки (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2016 г.). До тех пор, пока сохраняется ситуация, при которой в онлайновых контекстах разрешeн маркетинг алкогольных напитков, одной из важных составляющих стратегий ограничения воздействия такого рода деятельности на несовершеннолетних будет наличие действенных систем проверки и подтверждения возраста. Тем не менее, есть убедительные подтверждения того, что системы проверки возраста не соответствуют требованиям в нескольких аспектах. Рекламодатели алкогольных напитков зачастую вообще пренебрегают соблюдением возрастных ограничений (Barry et al., 2015, 2016; Lindeman et al., 2019; Winpenny et al., 2014). Кроме того, если инструменты проверки и подтверждения возраста и применяются, часто их можно легко обойти (Boelsen- Robinson et al., 2013; Ofcom, 2017; Sweney 2013a, 2013b). Во многих странах действует законодательство, которое при помощи систем проверки и подтверждения возраста препятствует доступу несовершеннолетних к контенту рекламы алкогольных напитков. Кроме того, у алкогольной индустрии и провайдеров медийных Программные меры р по ограничению подверженности воздействию рекламы алкоголя в цифровом пространстве должны считаться важнейшим элементом стратегии Правительствам следует добиваться того, чтобы лидирующие группы платформ разработали стратегии и технологии, позволяющие оценивать, контролировать и ограничивать маркетинг алкогольных напитков 67 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Социальные медиа- платформы могут в добровольном порядке либо в принудительном порядке в соответствии с установленными правилами включать в контент этикетки, ясно указывающие на рекламу алкогольных напитков, с последовательным указанием наименования бренда и информации о продукте услуг существуют свои кодексы, которые, как они утверждают, направлены на достижение того же результата. Однако проверка возраста по-прежнему представляет собой трудную задачу. Одна из возникающих проблем заключается в том, что разные интернет-сайты и онлайновые игры имеют разные возрастные ограничения (например, Roblox и Minecraft от 7 лет, Fortnite и TikTok от 12-13 лет). В таких случаях материалы и реклама, связанные с алкогольными напитками, в этих играх или на этих платформах должны быть запрещены законодательными мерами. Алкогольные компании и сайты, осуществляющие розничную торговлю алкогольными напитками, должны гарантировать, что любой, кто заходит на сайты, в обязательном порядке пройдeт проверку возраста с использованием официально подтверждeнных инструментов, например, электронного удостоверения личности с паролем или кодом (Grammatikaki et al., 2019). В случае несоблюдения стандартов должны применяться юридически обязательные правила, сопровождаемые санкциями. Также, чтобы ограничить воздействие на несовершеннолетних онлайнового маркетинга алкогольных напитков, в приоритетном порядке должны быть разработаны международные и национальные системы для более эффективной проверки данных о возрасте. 6.3.2 ОГРАНИЧЕНИЕ КОНТЕНТА У потребителей должно быть право на возможность в разумных пределах оценить, занимается ли используемое ими средство массовой информации продвижением какого- то продукта. Основной помехой для такой оценки является то, что в контексте социальных сетей распознать бренд или продукт может быть невозможно. Социальные медиа- платформы могут в добровольном порядке либо в принудительном порядке в соответствии с установленными правилами включать в контент этикетки, ясно указывающие на рекламу алкогольных напитков, с последовательным указанием наименования бренда и информации о продукте. Полное раскрытие информации должно позволить каждому понять, оплачивается ли какая-то часть контента, и если оплачивается, то кем и какие данные использовались для выхода на получателей контента. Также органы здравоохранения должны иметь доступ к источникам данных, где в необходимом масштабе указывается, какого рода контент распространяется и как происходит таргетирование групп населения и отдельных лиц. Санкции за ненадлежащую деятельность должны быть жeсткими и применяться неукоснительно. Помимо тегирования метаданных провайдеры платформ могли бы также требовать от компаний, осуществляющих маркетинг, чтобы они открыто и совершенно очевидным образом показывали, когда ими подаeтся реклама: это должно быть показано в письменном виде и должны быть установлены минимальные требования в отношении размера, стиля, размещения и продолжительности заявления о раскрытии информации (Grammatikaki et al., 2019). Также можно было бы требовать, чтобы коммерческий контент был пространственно отделeн от неспонсируемого пользовательского контента или чтобы был использован какой-либо иной визуальный идентификатор, например, цвет, для указания на коммерческий контент (Hörnle et al., 2019). Должны быть введены юридически обязательные правила проверки и подтверждения возраста 68 ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ ДЛЯ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ И ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ВРЕДУ ОТ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА АЛКОГОЛЯ 6.3.3 СТРАТЕГИИ В НАЛОГОВО-БЮДЖЕТНОЙ СФЕРЕ Правительствам следует рассмотреть вопрос о принятии и внедрении новых систем налогообложения, в т.ч. налогообложения электронной торговли (Govindarajan et al., 2019), которые могут быть использованы для ограничения цифрового маркетинга алкоголя. Это влечeт за собой некоторые серьeзные трудности, связанные с быстро меняющимся характером цифровой экосистемы. С ростом числа “корпораций, обнесeнных стеной” (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2019a) провайдеры платформ больше не занимаются по преимуществу продажей персональных данных алкогольным компаниям, а оставляют любые данные, которые они собирают, у себя. Отношения, которые алкогольные компании всe чаще выстраивают с провайдерами платформ, связаны со сделками по покупке рекламного пространства, а также с маркетингом с использованием агентов влияния и других стратегий в социальных сетях, что труднее поддаeтся регулированию. Правительства также могли бы принять меры к тому, чтобы деятельность, связанная с цифровым маркетингом алкоголя, не считалась частью расходов по ведению коммерческой деятельности, которые обычно снижают налоговые обязательства. Понятно, что для того, чтобы осуществить какие-либо инициативы по налогово-бюджетному регулированию, которые, скорее всего, натолкнутся на противодействие со стороны как компаний в технических отраслях, так и алкогольной индустрии, необходимо международное сотрудничество на уровне правительств. 6.3.4 ПРАВОПРИМЕНЕНИЕ Очевидно, что реализация стратегий, в том числе законодательства по ограничению цифрового маркетинга в интернете, должна поддерживаться полноценными системами мониторинга и правоприменения, что требует международного сотрудничества правительств, поддержки международных организаций и сотрудничества со стороны провайдеров платформ. Контроль за соблюдением ограничений контента и объeма рекламы, безусловно, будет проще осуществлять при полном, а не частичном решении вопроса. В данном докладе был рассмотрен опыт небольшого числа стран, однако для того, чтобы понять, насколько эффективными были методы регулирования, необходимо провести дополнительные исследования (Rehm et al., 2019). Уроки можно извлечь из смежных областей, например, из опыта трeх европейских стран − Италии, Латвии и Литвы, где была полностью запрещена реклама азартных игр (Hörnle et al., 2019). Геоблокировка предполагает блокировку контента в регионах, в которых по юридическим причинам контент не должен доходить до определeнных лиц. Блокировка IP-адресов — это модификация сетевого Законодательство, ограничивающее онлайновый цифровой маркетинг, должно поддерживаться системами правоприменения… сотрудничеством между правительствами … при сотрудничестве с провайдерами платформ Для ограничения цифрового маркетинга алкоголя можно использовать налогообложение электронной торговли Правительства также могли бы принять меры к тому, чтобы деятельность, связанная с цифровым маркетингом алкоголя, не считалась частью расходов по ведению коммерческой деятельности, которые обычно снижают налоговые обязательства 69 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ сервиса, при которой отклоняются запросы от хостов с определeнными IP-адресами. Тем не менее, есть достоверные свидетельства того, что эти ограничения могут обойти и маркетологи, например, с помощью создания новых зеркальных сайтов, и потребители с помощью подключения к частным виртуальным сетям. У большинства крупных платформ имеются алгоритмические процессы, часто полуавтоматические, которые просматривают посты, выкладываемые на платформах, чтобы отыскивать оскорбительный, неприемлемый, вредный или ненавистнический контент. К таким инструментам относятся фильтры по ключевым словам, детекторы спама и алгоритмы согласования хэшей. Эти же процессы можно “научить” отыскивать названия брендов, связанных с алкоголем, и блокировать доступ к ним. Для блокировки определeнных рекламных объявлений, а также для инактивирования отслеживающих устройств и вредоносных программ можно использовать такие средства блокировки рекламы как Adblock Plus. Их также можно использовать и для ограничения рекламы алкогольных напитков, хотя в нынешних условиях отличить в социальных сетях рекламу от некоммерческого контента будет весьма сложно (Kelly et al., 2015). Контент с рекламой алкогольных напитков также можно предварительно просматривать до публикации (Grammatikaki et al., 2019). Для этого потребуется, чтобы провайдер платформы установил сервис предварительного просмотра и оценки, который будет давать заключение о соответствии рекламного контента действующим правилам и рекомендовать платформе не принимать рекламу, не соответствующую установленным стандартам. Алгоритмические процессы можно “научить” вести поиск наиименований брендов, связанных с алкогольными напитками, и блокировать доступ 70 7. ВЫВОДЫ Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Неоднократно говорилось о необходимости выработки глобального и всеобъемлющего подхода Государства-члены в Европейском регионе ВОЗ и Комиссия ВОЗ- ЮНИСЕФ-Lancet заявили, что считают саморегулирование недостаточным для обеспечения тех мер защиты, которые необходимы сегодня Маркетинг алкогольных напитков, ориентированный на детей, может иметь долгосрочные разрушительные последствия для их здоровья (ЮНИСЕФ, 2018 г.). Многие из фактических данных, рассмотренных в настоящем докладе (среди них, например, публикации Bartlett and Garde, 2015; Европейское региональное бюро ВОЗ, 2016 г.; ЮНИСЕФ, 2018 г.), позволяют перенести эту проблему в плоскость прав человека, что даст возможность защитить детей от маркетинга с его эксплуататорской сущностью, который может нанести вред их здоровью и благополучию. Государства-члены в Европейском регионе ВОЗ и Комиссия ВОЗ-ЮНИСЕФ-Lancet также заявили, что для тех мер защиты, которые сегодня необходимы, саморегулирования недостаточно (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020a; WHO–UNICEF– Lancet Commission, 2020). ВОЗ придерживается более широкого видения проблемы и считает необходимым защищать всех людей, страдающих расстройствами, связанными с употреблением психоактивных веществ, или входящих в группы риска по таким расстройствам, и всего населения в целом от любого воздействия цифрового маркетинга алкогольных напитков и связанных с ним рисков. Как уже подробно обсуждалось выше, цифровой контекст создаeт значительные новые трудности, не в последнюю очередь вследствие того, что возникает вопрос о вмешательствах в то, что считается обменом частным контентом и коммуникациями и участием по обоюдному согласию. Но даже в контексте такого непрямого маркетинга есть возможности для корректировки − либо на добровольной основе действиями провайдеров платформ, либо в принудительном порядке законодательными мерами. Как теоретически, так и технически легче добиться изменения порядков и принципов внутри “корпораций, обнесeнных стеной” (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2019a), чем изменить различные формы поведения всей открытой экосистемы (WHO, 2021b). Неоднократно говорилось о необходимости выработки глобального и всеобъемлющего подхода, чтобы создать законодательные механизмы, которые будут достаточно действенными для того, чтобы обеспечить защиту в будущем независимо от того, где будут базироваться коммерческие компании и откуда люди будут иметь доступ к контенту. Ранее ВОЗ уже высказывала мнение о том, что запрещение всякого присутствия производителей алкогольной продукции в среде социальных сетей могло бы стать простым и оправданным с точки зрения соотношения затрат и выгод вариантом политики (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2020с). Нужно только, чтобы принятые меры охватывали весь спектр каналов, приeмов и платформ маркетинга, технологии и инфраструктуру (Kelsey, 2020). Процесс достижения этого будет непростым. Есть много партнeров из гражданского общества, работающих в области общественного здравоохранения, а также занимающихся более широким кругом вопросов, касающихся неприкосновенности личной жизни и цифровых прав, и эти партнeры могут поддержать действия, предпринимаемые ВОЗ. Источником вдохновения здесь служит РКБТ ВОЗ (ВОЗ, 2004 г.) 72 ВЫВОДЫ Источником вдохновения служит Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака Наш идеал – сделать Европейский регион ВОЗ более безопасным для всех людей, где не будет места вреду, причиняемому алкоголем Чем более всеобъемлющей будет политика, тем легче будет добиться ясности в изложении и толковании законодательного намерения и осуществлять мониторинг и правоприменение как договор на доказательной основе, утверждающий право всех людей на наивысший достижимый уровень здоровья, которое подрывают глобализованные действия табачной индустрии. Чем более всеобъемлющей будет политика, тем легче будет добиться ясности в изложении и толковании законодательного намерения и осуществлять мониторинг и правоприменение. Начинают появляться некоторые благоприятные возможности. Расходы на цифровые СМИ и контроль над ними все больше консолидируются в небольшом числе платформ8. Благодаря этому для ВОЗ, других учреждений и государств-членов Организации Объединeнных Наций создаeтся потенциальное пространство для сотрудничества с этими крупными организациями в превращении интернета в безопасную среду для детей и молодeжи с тем, чтобы приблизиться к реализации нашего идеала – сделать Европейский регион ВОЗ более безопасным для всех людей, где не будет места вреду, причиняемому алкоголем. В 2022−2023 гг. в Европейском регионе ВОЗ планируется организовать проведение межсекторальных диалогов по стратегическим вопросам, чтобы осуществить на практике стратегические соображения, обозначенные в настоящем докладе; также планируется подготовить краткие аналитические справки по вопросам политики, касающимся различных элементов цифрового маркетинга. Мы также создадим сеть экспертов по цифровому маркетингу алкогольных напитков, которая будет заниматься практическими делами, и разработаем планы апробации методики ВОЗ CLICK применительно к алкогольной тематике на уровне государств-членов. Выводы из данного доклада также будут использованы при планировании приоритетных мероприятий, связанных со Специальной инициативой ВОЗ по борьбе с НИЗ, для защиты детей от воздействия нездоровых товаров в цифровой среде (Европейское региональное бюро ВОЗ, 2021b). 8 Дополнительную информацию по этому вопросу можно найти в публикации Европейского регионального бюро ВОЗ Understanding the digital media ecosystem: how the evolution of the digital marketing ecosystem impacts tobacco, alcohol and unhealthy food marketing (https://apps.who.int/iris/handle/10665/355277). 73 74 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ БИБЛИОГРАФИЯ ВОЗ (2010). Глобальная стратегия сокращения вредного употребления алкоголя. Женева: Всемирная организация здравоохранения (https://www.who.int/teams/ mental-health-and-substance-use/alcohol-drugs-and-addictive-behaviours/ alcohol/governance/global-alcohol-strategy, по состоянию на 16 марта 2022 г.). Евразийский экономический союз (2020). Договор о Евразийском экономическом союзе. Москва: Евразийский экономический союз (https://docs.cntd.ru/document/420205962, по состоянию на 15 марта 2022 г.). Heineken (2021a). Экскурсии на производство HEINEKEN. Официальное сообщество ВКонтакте [Visits to Heineken brewery. Official VKontakte community]. В: vKontakte [веб-сайт]. Москва: vKontakte (https://vk.com/heineken_tour, по состоянию на 15 марта 2022 г.). Gameinside UA (2018). 10 лучших неэндемичных спонсоров киберспорта в этом году [Top 10 non-endemic e-sports sponsors this year]. In: Gameinside UA [website]. Kyiv: Gameinside UA (https://gameinside.ua/materials/articles/10-luchshix- neendemichnyxsponsorov-kibersporta-v-etom-godu/188826/, accessed 27 November 2021). Heineken (2021b). Heineken®0.0. В: vKontakte [веб-сайт]. Москва: vKontakte (https://vk.com/heineken_00, по состоянию на 15 марта 2022 г.). Европейское региональное бюро ВОЗ (2016). Решение проблемы маркетинга пищевых продуктов, направленного на детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ (https://apps.who.int/iris/ handle/10665/344086, по состоянию на 15 марта 2022 г.). Европейское региональное бюро ВОЗ (2016). Решение проблемы маркетинга пищевых продуктов, направленного на детей в цифровом мире: трансдисциплинарный подход. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ (https://apps.who.int/iris/ handle/10665/344086, по состоянию на 15 марта 2022 г.). Европейское региональное бюро ВОЗ (2018). Поведенческие аспекты употребления алкоголя подростками: тенденции и социальные неравенства в Европейском регионе ВОЗ, 2002–2014 гг. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ (https://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0008/382841/WH15-alcohol-report-rus.pdf, по состоянию на 16 марта 2022 г.). Европейское региональное бюро ВОЗ (2019a). Мониторинг и ограничение ориентированного на детей и подростков цифрового маркетинга вредных для здоровья продуктов. Москва: Европейское региональное бюро ВОЗ (https://apps.who. int/iris/handle/10665/346586, по состоянию на 16 марта 2022 г.). Европейское региональное бюро ВОЗ (2019b). Отчет о проведении симпозиума ВОЗ “Будущее цифровых систем здравоохранения в Европейском регионе”, Копенгаген, Дания, 6–8 февраля 2019 г. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ (https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/330370/9789289059985-rus.pdf, по состоянию на 16 марта 2022 г.). Европейское региональное бюро ВОЗ (2020a). Заключительный отчет о реализации Европейского плана действий по сокращению вредного употребления алкоголя на 2012–2020 гг. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ (EUR/RC70/8(A); https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/333510/70wd08r-A-PR-EuroPlanRedAlco-200555. pdf?sequence=1&isAllowed=y, по состоянию на 16 марта 2022 г.). Европейское региональное бюро ВОЗ (2020b). Заключительный отчет о региональной консультации по вопросу осуществления Европейского плана действий по сокращению вредного употребления алкоголя (2012–2020 гг.). Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ (https://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0006/460842/consultation- reportharmful-use-alcohol-rus.pdf, по состоянию на 15 марта 2022 г.). Европейское региональное бюро ВОЗ (2020c). Маркетинг алкогольной продукции в Европейском регионе: обновленный отчет об имеющихся фактических данных и рекомендуемых мерах в области политики. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ (https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/336177/WHO-EURO-2020-1266-41016-55679-rus. pdf?sequence=1&isAllowed=y, по состоянию на 16 марта 2022 г.). Европейское региональное бюро ВОЗ (2020d). Формирование цен на алкогольную продукцию в Европейском регионе ВОЗ: обновленный отчет об имеющихся фактических данных и рекомендуемых мерах в области политики. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ (https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/336160/WHO-EURO-2020-1239-40989- 55615-rus.pdf?sequence=1&isAllowed=y, по состоянию на 16 марта 2022 г.). Европейское региональное бюро ВОЗ (2020e). Расширение прав и возможностей граждан при помощи цифрового здравоохранения. В: Европейское региональное бюро ВОЗ [веб-сайт]. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ (https://www.euro.who.int/ru/health-topics/health-policy/european-programme-of-work/flagship-initiatives/empowermentthrough- digital-health, по состоянию на 16 марта 2022 г.). 75БИБЛИОГРАФИЯ Европейское региональное бюро ВОЗ (2021a). Сделать Европейский регион ВОЗ более безопасным: успехи в реализации политики в отношении контроля над алкогольной продукцией, 2010–2019 гг. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ (https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/340776/9789289055055-rus.pdf, по состоянию на 16 марта 2022 г.). Европейское региональное бюро ВОЗ (2021c). Региональная техническая консультация с участием государств-членов относительно рабочего документа для разработки Плана действий (на 2022–2030 гг.) по эффективной реализации Глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя как приоритетной задачи общественного здравоохранения: виртуальное совещание, 25–26 марта 2021 г.: отчет о совещании. Копенгаген: Европейское региональное бюро ВОЗ (https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/341838/WHO-EURO-2021-2690-42446-58912-rus. pdf?sequence=1&isAllowed=y, по состоянию на 16 марта 2022 г.). Евразийский экономический союз (2020). Договор о Евразийском экономическом союзе. Москва: Евразийский экономический союз (https://docs.cntd.ru/document/420205962, по состоянию на 15 марта 2022 г.). Организация Объединенных Наций (1989 г.). Конвенция о правах ребенка. Нью-Йорк: Организация Объединенных Наций (https://www.un.org/ru/documents/decl_conv/conventions/childcon.shtml, по состоянию на 15 марта 2022 г.). Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака. Женева: Всемирная организация здравоохранения (http://apps.who.int/ iris/bitstream/handle/10665/42811/9789244591017_rus.pdf?sequence=4, по состоянию на 15 марта 2022 г.). Abidin C (2016). Visibility labour: engaging with influencers’ fashion brands and# OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia; 161(1):86–100 (https://doi.org/10.1177/1329878X16665177, accessed 28 November 2021). Adamski D (2018). Lost on the digital platform: Europes [sic] legal travails with the digital single market. Common Mark Law Rev. 55:719–52. Advertising Standards Agency (ASA) and Committee of Advertising Practice (n.d.). The BCAP code: the UK Code of Broadcast Advertising. London: Advertising Standards Agency (https://www.asa.org.uk/uploads/assets/846f25eb-f474-47c1-ab3ff571e3db5910/ c6704aec-d1e5-4431-81c18355cb9eac8a/BCAP-Code-full.pdf, accessed 27 November 2021). Advertising Standards Authority (2013). Children and advertising on social media websites: ASA compliance survey, July 2013. London: Advertising Standards Authority (https://www.asa.org.uk/asset/FA34B8D3-2E1B-4A14-892FCECFD09938EB/, accessed 28 November 2021). Advertising Standards Authority (2017). Media placement restrictions: protecting children and young people: advertising guidance. London: Advertising Standards Authority (https://www.asa.org.uk/asset/2DED3F6A-9932-4369-AFE72131059E6B8D.D31EF8F7-1CD4- 45D4-A547C3418DEE3569/, accessed 27 November 2021). Advertising Standards Authority (2021). Age-restricted ads online: advertising guidance (non-broadcast). London: Advertising Standards Authority (https://www.asa.org.uk/uploads/assets/72a4e889-1657-43e9-bf6ac0157fa2f72c/Age-restricted-ads- online2021-guidance.pdf, accessed 27 November 2021). Advertising Standards Authority (n.d.). London (https://www.asa.org.uk/codes-and-rulings/rulings.html?q=alcohol&sort_ order=recent&from_date=&to_date=&decision=Upheld&topic=21C768FB-1111-4C00-A2D191B7508910D7, accessed 27 November 2021). Agante L, Pascoal A (2019). How much is “too much” for a brand to use an advergame with children? JPBM. 28(2):287–99. Akdeniz Y (2010). To block or not to block: European approaches to content regulation, and implications for freedom of expression. Comput Law Secur Rev. 26(3):260–72. doi:10.1016/j.clsr.2010.03.004. Alalwan AA, Rana NP, Dwivedi YK, Algharabat R (2017). Social media in marketing: a review and analysis of the existing literature. Telemat Inform. 34(7):1177–90 (http://dx.doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.008, accessed 28 November 2021). Alcohol Concern and Alcohol Research UK (2018). Fit for purpose? An analysis of the role of the Portman Group in alcohol industry selfregulation. London: Alcohol Concern and Alcohol Research UK (https://alcoholchange.org.uk/publication/fit-for-purpose-an- analysisof-the-role-of-the-portman-group-in-alcohol-industry-self-regulation, accessed 28 November 2021). Alcohol Focus Scotland (2016). Promoting good health from childhood: reducing the impact of alcohol marketing on children in Scotland. A report by the virtual marketing network on alcohol marketing. Glasgow: Alcohol Focus Scotland (https://www. alcoholfocus-scotland.org.uk/media/213609/Promoting-good-health-from-childhood-report.pdf, accessed 27 November 2021). Alemanno A, Garde A (editors) (2014). Regulating lifestyle risks: the EU, alcohol, tobacco and unhealthy diets [e-book]. Cambridge: Cambridge University Press. Alhabash S, McAlister AR, Quilliam ET, Richards JI, Lou C (2015). Alcohol’s getting a bit more social: when alcohol marketing messages on Facebook increase young adults’ intentions to imbibe. Mass Commun Soc. 18(3):350–75 (https://doi.org/10.1080/15205436.2014.9 45651, accessed 28 November 2021). 76 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ An S, Kang H (2014). Advertising or games? Advergames on the internet gaming sites targeting children. Int J Advert. 33(3):509–32 (https://doi.org/10.2501/IJA-33-3-509-532, accessed 28 November 2021). Anderson P, de Bruijn A, Angus K, Gordon R, Hastings G (2009). Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. Alcohol Alcohol. 44(3):229–43. doi:10.1093/alcalc/agn115. Andersson P (2020). Kraftig ökning av alkoholreklam i rutan [Sharp increase in alcohol advertising on the box]. In: Accent [website]. Stockholm: Accent (https://accentmagasin.se/politik/kraftig-okning-av-alkoholreklam-i-rutan/, accessed 28 November 2021). Aragonesa (1991). Aragonesa de Publicidad Exterior and Publivia v Departamento de Sanidad y Seguridad Social de Cataluña (Judgment C-1/90; ECLI:EU:C:1991:327). Luxembourg: Court of Justice of the European Union (https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ EN/TXT/?uri=CELEX:61990CJ0001_SUM, accessed 28 November 2021). Arnhold U (2010). User generated branding: integrating user generated content into brand management. Wiesbaden: Springer Gabler. ASA Ruling on Epic Pub Company Ltd [website]. In: The Advertising Standards Authority Ltd/rulings; 2021 (https://www.asa.org.uk/ rulings/epic-pub-company-ltd-a17-400670.html, accessed 6 December 2021). Atkinson AM, Ross KM, Begley E, Sumnall H (2014). Constructing alcohol identities: the role of social network sites (SNS) in young peoples’ drinking cultures (Alcohol Insight No. 119). London: Alcohol Research UK (https://www.basw.co.uk/system/files/resources/ basw_20150-7_0.pdf, accessed 28 November 2021). Atkinson AM, Ross-Houle KM, Begley E, Sumnall H (2017). An exploration of alcohol advertising on social networking sites: an analysis of content, interactions and young people’s perspectives, Addict Res Theory. 25(2):91–102 (https://doi.org/10.1080/16066359.2016.12 02241, accessed 28 November 2021). Autoriteit Persoonsgegevens [Data Protection Authority, Netherlands] (2021). TikTok fined for violating children’s privacy. In: Autoriteit Persoonsgegevens [website]. The Hague: Autoriteit Persoonsgegevens (https://www.autoriteitpersoonsgegevens.nl/en/news/ tiktokfined-violating-children%E2%80%99s-privacy, accessed 28 November 2021). AVMSD (2018). Audiovisual Media Services Directive. In: Audiovisual and Media Services [website]. Brussels: European Commission (https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/audiovisual-media-services-directive-avmsd, accessed 27 November 2021). Bacardi (2003). Bacardi-Martini and Cellier des Dauphins v. Newcastle United Football Company Ltd. (Judgment C-318/00; ECLI:EU:C:2003:41). Luxembourg: Court of Justice of the European Union (https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ TXT/?uri=CELEX%3A62000CJ0318, accessed 28 November 2021). Bacardi France (2004). Bacardi France SAS v. Télévision française 1 SA (TF1) and Others (Judgment C-429/02; ECLI:EU:C:2004:432). Luxembourg: Court of Justice of the European Union (https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A62002CJ0429, accessed 28 November 2021). Barry AE, Bates AM, Olusanya O, Vinal CE, Martin E, Peoples JE et al. Montano JR (2016). Alcohol marketing on Twitter and Instagram: evidence of directly advertising to youth/adolescents. Alcohol Alcohol. 51:487–92. doi:10.1093/alcalc/agv128. Barry AE, Johnson E, Rabre A, Darville G, Donovan KM, Efunbumi O (2015). Underage access to online alcohol marketing content: a YouTube case study. Alcohol. 50:89–94. doi:10.1093/alcalc/agu078. Bartlett O, Garde A (2015). The EU platform and the EU forum: new modes of governance or a smokescreen for the promotion of conflicts of interest? In: Alemanno A, Garde A (editors). Regulating lifestyle risks: the EU, alcohol, tobacco and unhealthy diets [e-book]. Cambridge: Cambridge University Press; 283–308. Bartlett O, Garde A (2017). EU public health law and policy – on the rocks? A few sobering thoughts on the growing EU alcohol problem. In: Hervey TK, Young CA, Bishop LE (editors). Research handbook on EU health law and policy. Cheltenham: Edward Elgar Publishing; 369–97. doi:10.4337/9781785364723.00029. Bartlett O, MacCulloch A (2020). Evidence and proportionality in free movement cases – the impact of Scotch whisky. Eur J Risk Regul. 11(1):109–30. doi:https://doi.org/10.1017/err.2019.64. Bica M, Wickramasinghe K, Zhiteneva O, Boyland E, Tatlow-Golden M, Ireland T et al. (2020). CLICK: The WHO Europe framework to monitor the digital marketing of unhealthy foods to children and adolescents. UNSCN Nutrition. 45:69–74 (www.unscn.org/ unscnnutrition45, accessed 7 November 2021). Bittner JV, Shipper J (2014). Motivational effects and age differences of gamification in product advertising. J Consum Mark. 31(5):391– 400. doi:10.1108/JCM-04-2014-0945. Boelsen-Robinson T, Backholer K, Peeters A (2013). The role of new media in marketing unhealthy food and beverages to children and adolescents. Obes Res Clin Pract. 7(2):e114. doi:10.1016/j.orcp.2013.12.705. 77БИБЛИОГРАФИЯ Boyd D (2014). It’s complicated: the social lives of networked teens. New Haven (CT): Yale University Press. Bragg MA, Roberto CA, Harris JL, Brownell KD, Elbel B (2018). Marketing food and beverages to youth through sports. J Adolesc Health. 62(1):5–13. doi:10.1016/j.jadohealth.2017.06.016. Braillon A, Dubois G (2010). Web-based intervention and alcohol: who is upside down? Alcohol Alcohol. 45(1):103 (https://doi. org/10.1093/alcalc/agp083, accessed 28 November 2021). Brown D, Hayes N (2007). Influencer marketing: who really influences your customers? Abingdon: Routledge. Buchanan L, Kelly B, Yeatman H, Kariippanon K (2018). The effects of digital marketing of unhealthy commodities on young people: a systematic review. Nutrients. 10(2):148. doi:10.3390/NU10020148. Bucher T (2018). If... then: algorithmic power and politics. Oxford: Oxford University Press. doi:10.1093/oso/9780190493028.001.0001. Cancer Council Western Australia (2020). An alcohol ad every 35 seconds: a snapshot of how the alcohol industry is using a global pandemic as a marketing opportunity. Perth: Cancer Council Western Australia (https://fare.org.au/alcohol-ad-every-35- secondsduring-covid-19/, accessed 28 November 2021). Carah N (2014). Like, comment, share: alcohol brand activity on Facebook. Brisbane: University of Queensland and the Foundation for Alcohol Research and Education; 1–74 (http://alcoholireland.ie/download/reports/alcohol_marketing/Facebook- andalcoholadvertising-report.pdf, accessed 7 November 2021). Carah N (2017). Alcohol corporations and marketing in social media. In: Lyons A, McCreanor T, Goodwin I, Moewaka Barnes H (editors). Youth drinking cultures in a digital world: alcohol, social media and cultures of intoxication. London: Routledge; 115–31. Carah N, Brodmerkel S (2021). Alcohol marketing in the era of digital media platforms. J Stud Alcohol Drugs. 82:18–27. PMID: 33573719. Carah N, Brodmerkel S, Hernandez L (2014). Brands and sociality: alcohol branding, drinking culture and Facebook convergence. 20(3):259–75. doi:10.1177/1354856514531531. Carah N, Brodmerkel S, Shaul M (2015). Breaching the code: alcohol, Facebook and self-regulation. Canberra: Foundation for Alcohol Research and Education (https://fare.org.au/wp-content/uploads/Breaching-the-code-Alcohol-Facebook-and-self-regulation.pdf, accessed 7 November 2021). Carah N, Meurk C, Males M, Brown J (2018). Emerging social media ‘platform’ approaches to alcohol marketing: a comparative analysis of the activity of the top 20 Australian alcohol brands on Facebook (2012–2014). Crit. Public Health. 28(1):70–80 (https://doi.org/10.10 80/09581596.2017.1282154, accessed 28 November 2021). Casado Coca (1994). Casado Coca v Spain (Judgment of 24 February 1994, Series A No. 285, §§35–37 and 51–57). Strasbourg: European Court of Human Rights (http://hudoc.echr.coe.int/app/conversion/pdf/?library=ECHR&id=001- 150673&filename=001-150673.pdf, accessed 28 November 2021). Casswell S (2012). Current status of alcohol marketing policy—an urgent challenge for global governance. Addiction. 107:478–85. doi:10.1111/j.1360-0443.2011.03701.x. Center for Digital Democracy (2021). ‘Big food’ and ‘big data’ online platforms fueling youth obesity crisis as coronavirus pandemic rages. In: Center for Digital Democracy [website]. Washington (DC): Center for Digital Democracy (https://www.democraticmedia.org/ article/big-food-big-tech-and-global-childhood-obesity-pandemic, accessed 7 November 2021). Chambers T (2020). Alcohol sponsorship and Esports: reinforcing the need for legislative restrictions on alcohol sponsorship. Alcohol Alcohol. 55(2):144–6. doi:10.1093/alcalc/agz104. Chambers T, Pearson AL, Kawachi I, Stanley J, Smith M, Barr M et al. (2018). Children’s home and school neighbourhood exposure to alcohol marketing: using wearable camera and GPS data to directly examine the link between retailer availability and visual exposure to marketing. Health Place. 54:102–9. doi:10.1016/j.healthplace.2018.09.012. Chapple C, Cownie F (2017). An investigation into viewers’ trust in and response towards disclosed paid-for-endorsements by YouTube Lifestyle vloggers. J Promotional Communications. 5(2) (https://www.promotionalcommunications.org/index.php/pc/article/view/95, accessed 28 November 2021). Chen W, Wang C, Wang Y (2010). Scalable influence maximization for prevalent viral marketing in large-scale social networks. In: Proceedings. 16th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, 25–28 July 2010. Washington (DC): Association for Computing Machinery; 1029–38 (https://doi.org/10.1145/1835804.1835934, accessed 28 November 2021). Chen Y, Yao H (2019). Understanding how advertising gamification influences consumers: the effect of image experience and interactivity. In: Proceedings. AHFE 2019 International Conference on Human Factors in Communication of Design, 24–28 July 2019. 78 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Washington (DC): International Conference on Applied Human Factors and Ergonomics; 71–85 (https://www.springerprofessional.de/ en/understanding-how-advertising-gamification-influences-consumers-/16782064, accessed 28 November 2021). Chester J, Montgomery K, Dorfman L (2010). Alcohol marketing in the digital age. Berkeley (CA): Berkeley Media Studies Group (https://www.semanticscholar.org/paper/Alcohol-Marketing-in-the-Digital-Age-Chester-Montgomery/ dce76a463715e4c1a882065910d7ff67cfb1f1b1, accessed 28 November 2021). Chisholm D, Rehm J, Van Ommeren M, Monteiro M (2004). Reducing the global burden of hazardous alcohol use: a comparative costeffectiveness analysis, J Stud Alcohol. 65(6):782–93. doi:10.15288/jsa.2004.65.782. Cohn AM, Hunter‐Reel D, Hagman BT, Mitchell J (2011). Promoting behavior change from alcohol use through mobile technology: the future of ecological momentary assessment. Alcohol Clin Exp Res. 35(12):2209–15. doi:10.1111/j.1530-0277.2011.01571.x. Commission v France (2004). Commission of the European Communities v French Republic. (Judgment C-262/02; ECLI:EU:C:2004:431). Luxembourg: Court of Justice of the European Union (https://eur-lex.europa.eu/legal-content/en/TXT/?uri=CELEX:62002CJ0262, accessed 28 November 2021). Committee of Advertising Practice (2014). The UK code of non-broadcast advertising and direct and promotional marketing (CAP Code), Section 18. London: Advertising Standards Authority (https://www.asa.org.uk/uploads/assets/2100e6e2-d068-45f2- 9e306d6967ae4006/cap-code-18-alcohol.pdf, accessed 27 November 2021). Competition and Markets Authority (2020). Online platforms and digital advertising: Market study final report, 1 July 2020. London: Competition and Markets Authority (https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5efc57ed3a6f4023d242ed56/Final_report_1_ July_2020_.pdf, accessed 27 November 2021). Constantinides E, Fountain SJ (2008). Web 2.0: conceptual foundations and marketing issues. J Direct Data Digit Mark Pract. 9(3):231– 44 (https://doi.org/10.1057/palgrave.dddmp.4350098, accessed 28 November 2021). Critchlow N, Angus K, Stead M, Saw E, Newberry Le Vay J, Clark M et al. (2019). Lessons from the digital frontline: evidence to support the implementation of better regulation of digital marketing for foods and drinks high in fat, salt and sugar. London: Cancer Research UK (https://www.cancerresearchuk.org/sites/default/files/cancer-stats/lessons_from_the_digital_frontline_july_2019_-_full_report/ lessons_from_the_digital_frontline_july_2019_-_full_report.pdf, accessed 27 November 2021). De Veirman M, Cauberghe V, Hudders L (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. Int J Advert. 36(5):798–828 (https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035, accessed 28 November 2021). Djafarova E, Rushworth C (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users, Comput Hum Behav. 68:1–7. doi:10.1016/j.chb.2016.11.009. Dobson AS, Carah N, Robards B (2018). Digital intimate publics and social media: towards theorising public lives on private platforms in digital intimate publics and social media. Cham: Springer International Publishing. 3–27. doi:10.1007/978-3-319-97607-5_1. Dobson C (2012). Alcohol marketing and young people: time for a new policy agenda. Kingston: Australian Medical Association (https://ama.com.au/sites/default/files/documents/alcohol_marketing_young_people.pdf, accessed 28 November 2021). Ducato R (2019). One hashtag to rule them all? Mandated disclosures and design duties in influencer marketing practices. In: Ranchordás S, Goanta C (editors). The regulation of social media influencers. Cheltenham: Edward Elgar Publishing (https://abdn.pure. elsevier.com/en/publications/one-hashtag-to-rule-them-all-mandated-disclosures-and-design-duti, accessed 28 November 2021). Eagle L, Dahl S (2018). Product placement in old and new media: examining the evidence for concern, J Bus Ethics. 147(3):605–18. doi:10.1007/s10551-015-2955-z. Edinburgh Fringe (2019). The Fringe in numbers. In: Edinburgh Fringe [website]. Edinburgh: Edinburgh Fringe (ttps://www.edfringe. com/learn/news-and-events/the-fringe-in-numbers ,. accessed 28 November 2021). Edinburgh Fringe (2021). In: Edinburgh Fringe [website]. Edinburgh: Edinburgh Fringe (https://www.edfringe.com/learn/news- andevents/johnnie-walker-strides-forward-into-the-2021-edinburgh-festival-fringe, accessed 28 November 2021). Einstein M (2016). Black ops advertising: native ads, content marketing, and the covert world of the digital sell. New York: OR Books (https://www.orbooks.com/catalog/black-ops-advertising-by-mara-einstein, accessed 28 November 2021). eMarketer (2020). Advertising. In: Insider intelligence [website]. New York: Insider Intelligence (https://www.emarketer.com/topics/ topic/advertising, accessed 27 November 2021). eMarketer (2021). Worldwide digital ad spending 2021. In: Insider intelligence [website]. New York: Insider Intelligence (https:// content-na1.emarketer.com/worldwide-digital-ad-spending-2021, accessed 27 November 2021). 79БИБЛИОГРАФИЯ Emslie C, Hunt K, Lyons A (2014). Transformation and time-out: the role of alcohol in identity construction among Scottish women in early midlife. Int J Drug Policy. 26(5):437–445. doi:10.1016/j.drugpo.2014.12.006. Engstrom E, Feamster N (2017). The limits of filtering: a look at the functionality & shortcomings of content detection tools. In: Engine [website]. Washington (DC): Engine (https://www.engine.is/the-limits-of-filtering, accessed 27 November 2021. Erz A, Christensen A (2018). Transforming consumers into brands: tracing transformation processes of the practice of blogging. J Interactive Mark. 43:69–82. doi:10.1016/j.intmar.2017.12.002. Escobedo P, Tsai KY, Majmundar A, Allem JP, Soto DW, Pattarroyo M, Unger JB, Cruz TB (2020). Do tobacco industry websites target content to specific demographic groups? Drug Alcohol Depend. 208:107852. doi:10.1016/j.drugalcdep.2020.107852. EUCAM (2018). Norway. In: European Centre for Monitoring Alcohol Marketing [website]. (https://eucam.info/regulations-on- alcoholmarketing/norway/, accessed 27 November 2021). Eurocare (2020). Eurocare input to the Digital Service Act consultations. In: Eurocare [website]. Brussels: European Alcohol Policy Alliance (https://www.eurocare.org/cares.php?sp=commercial-communication&ssp=eurocare-input-to-the-digital-service- actconsultations, accessed 27 November 2021). Eurocare (2021). Victory for the Evin law, the Court of Cassation reaffirms the limits of advertising for alcohol brands. In: Eurocare [website]. Brussels: European Alcohol Policy Alliance (https://www.eurocare.org/cares.php?sp=commercialcommunication&ssp=victo ry-for-the-evin-law-the-court-of-cassation-reaffirms-the-limits-of-advertising-for-alcohol-brands, accessed 27 November 2021). European Commission (2018). Commission decides that the Swedish intention to impose a ban on alcohol advertising on two UK broadcasters is not compatible with EU rules. In: Nordic Alcohol and Drug Policy Network [website]. Türi: Nordic Alcohol and Drug Policy Network (https://nordan.org/commission-decides-that-the-swedish-intention-to-impose-a-ban-on-alcohol-advertising-on- twouk-broadcasters-is-not-compatible-with-eu-rules/, accessed 27 November 2021). European Commission (2020a). Individuals using mobile devices to access the internet on the move. In: European Commission [website]. Brussels: European Commission (https://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table. do?tab=tableandplugin=1andlanguage=enandpcode=tin00083, accessed 27 November 2021). European Commission (2020b). Proposal for a regulation of the European Parliament and of the Council on a single market for digital services (Digital Services Act) and amending Directive 2000/31/EC (COM/2020/825 final) (https://eur-lex.europa.eu/legal-content/en/ TXT/?uri=COM:2020:825:FIN, accessed 28 November 2021). European Commission (2020c). Digital Services Act package: open public consultation. In: European Commission [website]. Brussels: European Commission (https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/digital-services-act-package, accessed 7 November 2021). European Commission (2020d). Proposal for a regulation of the European Parliament and of the Council on contestable and fair markets in the digital sector (Digital Markets Act). (COM 2020 842 final) (https://eur-lex.europa.eu/legal-content/en/ TXT/?uri=COM:2020:842:FIN, accessed 28 November 2021). European Data Protection Board (2021). Dutch DPA: TikTok fined for violating children’s privacy. In: European Data Protection Board [website]. Brussels: European Data Protection Board (https://edpb.europa.eu/news/national-news/2021/dutch-dpa-tiktok- finedviolating-childrens-privacy_en, accessed 28 November 2021). European Union (2012). Consolidated version of the Treaty on the Functioning of the European Union. OJ L. 326/47–326/390 (https:// eur-lex.europa.eu/resource.html?uri=cellar:2bf140bf-a3f8-4ab2-b506-fd71826e6da6.0023.02/DOC_2&format=PDF, accessed 7 November 2021). Evans NJ, Phua J, Lim J, Jun H (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: the effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent, J Interact Advert. 17(2):138–49 (https://doi.org/10.1080/15252019.2017.1366885, accessed 28 November 2021). Finan LJ, Lipperman-Kreda S, Grube JW, Balassone A, Kaner E (2020). Alcohol marketing and adolescent and young adult alcohol use behaviors: a systematic review of cross-sectional studies, J Stud Alcohol Drugs Suppl. S19:42–56. doi:10.15288/jsads.2020.s19.42. Finland Ministry of Social Affairs and Health (2018). Comprehensive reform of Alcohol Act. In: Ministry of Social Affairs and Health [website]. Helsinki: Ministry of Social Affairs and Health (https://stm.fi/en/comprehensive-reform-of-alcohol-act, accessed 27 November 2021). Finlay A, Hughes R, McCann F (2019). Online advertising and marketing Q&A: Ireland. Toronto: Thomson Reuters (https://www. mccannfitzgerald.com/uploads/Online_advertising_and_marketing_QAndA_Ireland.pdf, accessed 27 November 2021). Fleming M (2020). How Heineken is reaching new customers through digital. In: Marketing Week [website] 27 April 2020. London: Marketing Week (https://www.marketingweek.com/heineken-reach-new-consumers-digital/, accessed 27 November 2021). 80 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Folkvord F, Lupiáñez-Villanueva F, Codagnone C, Bogliacino F, Veltri G, Gaskell G (2017). Does a ‘protective’ message reduce the impact of an advergame promoting unhealthy foods to children? An experimental study in Spain and The Netherlands. Appetite. 112:117–123. doi:10.1016/j.appet.2017.01.026. Freberg K, Graham K, McGaughey K, Freberg LA (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relat Rev. 37(1):90–2 (https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.11.001, accessed 28 November 2021). Gainsbury SM, Abarbanel B, Blaszczynski A (2019). Factors influencing Internet gamblers’ use of offshore online gambling sites: policy implications. Policy Internet. 11(2):235–53. doi:10.1002/poi3.182. Gallopel‐Morvan K, Spilka S, Mutatayi C, Rigaud A, Lecas F, Beck F (2017). France’s Évin Law on the control of alcohol advertising: content, effectiveness and limitations. Addiction. 112:86–93. doi:10.1111/add.13431. Gandomi A, Haider M (2015). Beyond the hype: big data concepts, methods, and analytics. Int J Inf Manage. 35(2):137–44. doi:https:// doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.10.007. Geusens F, Beullens K (2021). I see, therefore I am: exposure to alcohol references on social media, but not on traditional media, is related to alcohol consumption via drinking and non-drinking identity. Health Commun. 1–9. doi:10.1080/10410236.2021.1954301. Goanta C (2020). The regulation of social media influencers. Cheltenham: Elgar Law, Technology and Society; 62–70 (https://www. eelgar.com/shop/gbp/the-regulation-of-social-media-influencers-9781788978279.html, accessed 28 November 2021). Goi CL (2009). A review of marketing mix: 4Ps or more? Int J Mark Stud. 1(1):2–15. doi:10.5539/ijms.v1n1p2. Goldfarb A, Tucker C (2011). Online display advertising: targeting and obtrusiveness. Mark Sci. 30(3):389–404. doi:10.2307/23012474. Google Search (2021). How Search algorithms work. (https://www.google.com/search/howsearchworks/algorithms/, accessed 27 November 2021). Goryachev I (2018). Advertising and marketing 2018 (Chapter Russia). In: Gorodissky & Partners [website]. Moscow: Gorodissky & Partners (https://www.gorodissky.com/publications/articles/advertising-marketing-2018-chapter-russia/, accessed 27 November 2021). Gourmet (2001). Konsumentombudsmannen (KO) v Gourmet International Products AB (GIP) (Judgment C-405/98; ECLI:EU:C:2001:135). Luxembourg: Court of Justice of the European Union (https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?language=en&num=C-405/98, accessed 28 November 2021). Government Offices of Sweden (n.d.). Swedish alcohol retailing monopoly (Systembolaget Aktiebolag). Stockholm: Government of Sweden (https://www.government.se/government-agencies/swedish-alcohol-retailing-monopoly--systembolaget-aktiebolag/, accessed 27 November 2021). Govindarajan V, Srivistava A, Warsame H, Enache L (2019). The problem with France’s plan to tax digital companies. In: Harvard Business Review [website]. Boston (MA): Harvard Business School Publishing (https://hbr.org/2019/07/the-problem-with-francesplan- to-tax-digital-companies#:~:text=Leer%20en%20espa%C3%B1ol-,France%20recently%20approved%20a%203%25%20tax%20 on%20revenues%20generated%20by,practice%20by%20the%20U.S.%20government, accessed 7 November 2021). Grammatikaki E, Sarasa Renedo A, Maragkoudakis P, Wollgast J, Caldeira S (2019). Marketing of food, non-alcoholic, and alcoholic beverages [e-book EUR 30015 EN]. Brussels: Publications Office of the European Union. doi:10.2760/602504, JRC118874. Gräve JF (2017). Exploring the perception of influencers vs. traditional celebrities: are social media stars a new type of endorser? In: Proceedings. 8th International Conference on Social Media and Society, Toronto (ON), 28–30 July 2017. New York: Association for Computing Machinery; 36:1–5 (https://doi.org/10.1145/3097286.3097322, accessed 28 November 2021). Grier SA, Kumanyika S (2010). Targeted marketing and public health. Annu Rev Public Health. 31:349–69. doi:10.1146/annurev. publhealth.012809.103607. Gross ML (2010). Advergames and the effects of game-product congruity. Comput Hum Behav. 26(6):1259–65 (https://doi. org/10.1016/j.chb.2010.03.034, accessed 28 November 2021). Group M (2020). This year, next year: global end of year forecast, 7 December 2020. In: Group M [website]. New York: Group M (https://d2ksis2z2ke2jq.cloudfront.net/uploads/2021/04/groupmglobaladforecastDec2020.pdf, accessed 27 November 2021). Group M (2021). This year, next year: global mid-year forecast, 14 June 2021. In: Group M [website]. New York: Group M (https:// d2ksis2z2ke2jq.cloudfront.net/uploads/2021/06/groupmglobaladforecast_June2021.pdf, accessed 27 November 2021). Gupta H, Pettigrew S, Lam T, Tait RJ (2016). A systematic review of the impact of exposure to internet-based alcohol-related content on young people’s alcohol use behaviours. Alcohol Alcohol. 51(6):763–71. doi:10.1093/alcalc/agw050. 81БИБЛИОГРАФИЯ Hawker K, Carah N (2021). Snapchat’s augmented reality brand culture: sponsored filters and lenses as digital piecework. Continuum. 35(1):12–29 (https://doi.org/10.1080/10304312.2020.1827370, accessed 28 November 2021). Health Service Executive, Ireland (2019a). Public Health (Alcohol) Act 2018 (No. 24 of 2018). Guidance for industry. Dublin: Government of Ireland (https://assets.gov.ie/35498/05ce0af5d2084f7cb58daa89d5e7541a.pdf, accessed 27 November 2021). Health Service Executive, Ireland (2019b). Public Health (Alcohol) Act 2018 (No. 24 of 2018). Dublin: Government of Ireland (https:// assets.gov.ie/34508/f07a44a819dc410682eb8dbb377b89cc.pdf, accessed 28 November 2021). Hellman CME, Lindeman M, Svensson J (2018). Smygreklamen för alkohol i sociala medier måste försvinna [Surreptitious advertising for alcohol on social media must disappear]. In; Metro [website]. Stockholm: Metro (http://80.72.1.78/artikel/debatt- smygreklamenf%C3%B6r-alkohol-i-sociala-medier-m%C3%A5ste-f%C3%B6rsvinna). Helsedirektoratet (Norwegian Directorate of Health) (2014). Responsible host. Oslo: Norwegian Directorate of Health (https:// www. helsedirektoratet.no/brosjyrer/ansvarlig-vertskap-opplaeringshefte/Ansvarlig%20vertskap%20–%20Opplæringshefte%20 -%20 engelsk.pdf/_/attachment/inline/24b2fc4b-1347-401e-b9f4-43d642b85c66:124e2f2f5d170826d69ff773cc2baf89a6f58d33/ Ansvarlig%20vertskap%20–%20Opplæringshefte%20-%20engelsk.pdf, accessed 28 November 2021). Hendriks H, Wilmsen D, Van Dalen W, Gebhardt WA (2020). Picture me drinking: alcohol-related posts by Instagram influencers popular among adolescents and young adults. Front Psychol. 10:2991. doi:10.3389/fpsyg.2019.02991. Hertel (1998). Hertel v Switzerland (Application No. 25181/94, 25 August 1998). Strasbourg: European Court of Human Rights (https:// www.servat.unibe.ch/dfr/em534409.html, accessed 28 November 2021). Hervey TK, Young CA, Bishop LE (editors) (2017). Research handbook on EU health law and policy. Cheltenham: Edward Elgar Publishing. Hodge N (2021). TikTok fined $883K under GDPR for children’s privacy violations. In: Compliance Week [website]. Boston (MA): Compliance Week (https://www.complianceweek.com/regulatory-enforcement/tiktok-fined-883k-under-gdpr-for-childrens- privacyviolations/30619.article, accessed 28 November 2021). Hörnle J, Schmidt-Kessen M, Littler A, Padumadasa E (2019). Regulating online advertising for gambling – once the genie is out of the bottle … Inf Commun Technol Law. 28(3):311–34. doi:10.1080/13600834.2019.1664001. Hunt G, Antin T (2019). Gender and intoxication: from masculinity to intersectionality. Drugs (Abingdon Engl). 2019;26(1):70–78. doi:10 .1080/09687637.2017.1349733 Hunt G, Antin T, Sanders E, Sisneros M (2019). Queer youth, intoxication and queer drinking spaces, J Youth Stud. 22(3):380–400. doi:1 0.1080/13676261.2018.1508826. Huotari K, Hamari J (2017). A definition for gamification: anchoring gamification in the service marketing literature. Electron Mark. 27(1):21–31. doi:10.1007/s12525-015-0212-z. Information Commissioner’s Office (2020). Age appropriate design: a code of practice for online services. London: Information Commissioner’s Office (https://ico.org.uk/media/for-organisations/guide-to-data-protection/key-data-protection-themes/ ageappropriate-design-a-code-of-practice-for-online-services-2-1.pdf, accessed 28 November 2021). Institute of Alcohol Studies (2016). Revision of the EU audio visual media services directive (AVMSD). In: Institute of Alcohol Studies [website]. London: Institute of Alcohol Studies (https://www.ias.org.uk/news/revision-of-the-eu-audio-visual-media-servicesdirective- avmsd/, accessed 27 November 2021). Institute of Alcohol Studies (2017). Marketing and alcohol [factsheet]. London: Institute of Alcohol Studies (http://www.ias.org.uk/ uploads/pdf/Factsheets/FS%20marketing%20012017.pdf, accessed 27 November 2021). Institute of Alcohol Studies (2019). France’s anti-addiction plan ‘low on ambition’. In: Alcohol Alert [website], January 2019. London: Institute of Alcohol Studies (https://www.ias.org.uk/alcohol_alert/january-2019/#france’s_anti-addiction_plan_’low_on_ambition’, accessed 27 November 2021). Internet World Stats (2020). Internet in Europe stats. In: Internet World Stats [website]. Bogotá: Internet World Stats (https://www. internetworldstats.com/stats4.htm, accessed 27 November 2021). Jané-Llopis E, Kokole D, Neufeld M, Hasan OSM, Rehm J (2020). What is the current alcohol labelling practice in the WHO European Region and what are barriers and facilitators to development and implementation of alcohol labelling policy? (WHO Health Evidence Network Synthesis Report No. 68) Copenhagen: WHO Regional Office for Europe (https://apps.who.int/iris/bitstream/hand le/10665/332129/9789289054898-eng.pdf, accessed 27 November 2021). Jernigan D, Ross CS (2020). The alcohol marketing landscape: alcohol industry size, structure, strategies and public health responses. J Stud Alcohol Drugs Suppl. S19:13–25. doi:10.15288/jsads.2020.s19.13. 82 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Jernigan D, Noel J, Landon J, Thornton N, Lobstein T (2017). Alcohol marketing and youth alcohol consumption: a systematic review of longitudinal studies published since 2008. Addiction. 112;S1:7–20. doi:10.1111/add.13591. Jin SAA, Phua J (2014). Following celebrities’ tweets about brands: the impact of Twitter-based electronic word-of-mouth on consumers’ source credibility perception, buying intention, and social identification with celebrities J Advert. 43(2):181–95 (https://doi. org/10.1080/00913367.2013.827606, accessed 28 November 2021). Jinni SJ, Hancock L, Wattenmaker McGann A, Alshagra M, Ericson R, Zackaria N et al. (2018). Evaluating the effect of a campus-wide social norms marketing intervention on alcohol-use perceptions, consumption, and blackouts. J Am Coll Health. 66(3):219–24. doi:10.1 080/07448481.2017.1382500. Jones SC, Andrews K, Francis K (2017). Combining social norms and social marketing to address underage drinking: development and process evaluation of a whole-of-community intervention. PLOS One. 12(1):e0169872 (https://doi.org/10.1371/journal.pone.0169872, accessed 28 November 2021). Kaczmarek A, Tricas-Sauras S, Skar M (2019). 30 years of European alcohol policy. J Public Ment Health. 18(4):266–268 (https://doi. org/10.1108/JPMH-07-2019-0076, accessed 28 November 2021). Kaplan AM, Haenlein M (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Bus Horiz. 53(1):59–68. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003. Karner (2004). Herbert Karner Industrie-Auktionen GmbH v Troostwijk GmbH (Judgment C-71/02; ECLI:EU:C:2004:181). Luxembourg: Court of Justice of the European Union (https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=CELEX%3A62002CJ0071, accessed 28 November 2021). Katainen A, Kauppila E, Svensson J, Lindeman M, Hellman M (2020). Regulating alcohol marketing on social media: outcomes and limitations of marketing restrictions of Finland’s 2015 Alcohol Act. J Stud Alcohol Drugs. 81(8):39–46. PMID: 32048600. Katsarova I (2016). EU legislation in progress briefing: the Audiovisual Media Services Directive. Strasbourg: European Parliamentary Research Service (https://euagenda.eu/upload/publications/untitled-63166-ea.pdf, accessed 27 November 2021). Kauppila E (2019). First results of regulating alcohol marketing on social media in Finland. London: Institute of Alcohol Studies (https:// www.ias.org.uk/2019/10/15/first-results-of-regulating-alcohol-marketing-on-social-media-in-finland/, accessed 28 November 2021). Kauppila E, Lindeman M, Svensson J, Hellman M, Katainen A (2019). Alcohol marketing on social media sites in Finland and Sweden: a comparative audit study of brands’ presence and content, and the impact of a legislative change. Helsinki: University of Helsinki Faculty of Social Sciences (https://blogs.helsinki.fi/hu-ceacg/files/2019/04/Alcohol-marketing-on-social-media-sites-in-Finland- andSweden-2019.pdf, accessed 28 November 2021). Kelly B, Vandevijvere S, Freeman B, Jenkin G (2015). New media but same old tricks: food marketing to children in the digital age. Curr Obes Rep. 4(1):37–45. doi:10.1007/s13679-014-0128-5. Kelly SJ, Van der Leij D (2021). A new frontier: alcohol sponsorship activation through esports. Mark Intell Plan. 39(4):533–8 (https:// doi.org/10.1108/MIP-03-2020-0101, accessed 28 November 2021). Kelsey J (2020). How might digital trade agreements constrain regulatory autonomy? The case of regulating alcohol marketing in the digital age. NZUL Rev. 28:153–79. Khamis S, Ang L, Welling R (2017). Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of social media influencers. Celebr Stud. 8(2):191–208 (https://doi.org/10.1080/19392397.2016.1218292, accessed 28 November 2021). Kireyev P, Pauwels K, Gupta S (2016). Do display ads influence search? Attribution and dynamics in online advertising. Int J Mark Res. 33(3):475–90. doi:10.1016/j.ijresmar.2015.09.007. Krone Verlag (2003). Krone Verlag GmbH and Co. KG v Austria (No. 3) (Application No. 00327306/07, 11 December 2003). Strasbourg: European Court of Human Rights (http://hudoc.echr.coe.int/app/conversion/docx/?library=ECHR&id=001-111526&filename=CASE%20 OF%20KRONE%20VERLAG%20GMBH%20v.%20AUSTRIA.docx&logEvent=False, accessed 28 November 2021). Kuklis L (2020). Video-sharing platforms in AVMSD – a new kind of content regulation. Research handbook on EU media law and policy. Cheltenham: Edward Elgar Publishing. Landon J, Johns P, Godfrey F, Lobstein T, Brookes C, Jernigan D (2017). International codes and agreements to restrict the promotion of harmful products can hold lessons for the control of alcohol marketing. Addiction. 112 (Suppl. 1):102–8. doi:10.1111/add.13545. Lee JE, Watkins B (2016). YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. J Bus Res. 69(12):5753– 60. doi:10.1016/j.jbusres.2016.04.171. Lennox J, Emslie C, Sweeting H, Lyons A (2018). The role of alcohol in constructing gender & class identities among young women in the age of social media. Int J Drug Policy. 58:13–21 (https://doi.org/10.1016/j.drugpo.2018.04.009, accessed 28 November 2021). 83БИБЛИОГРАФИЯ Liberman J (2012). Alternative legal strategies for alcohol control: not a framework convention—at least not right now. Addiction. 108:459–60. doi:10.1111/j.1360-0443.2012.04065.x. Lien G, DeLand K (2011). Translating the WHO Framework Convention on Tobacco Control (FCTC): Can we use tobacco control as a model for other non-communicable disease control? Public Health. 125(12):847–53. doi:10.1016/j.puhe.2011.09.022. Liljesson S. IOGT anmäler 32 för alkoholreklam [IOGT reports 32 [companies] for alcohol advertising]. In: Drugnews [website]. Stockholm: Drugnews (https://drugnews.nu/2011/03/04/6488/, accessed 27 November 2021). Lim Y, Chung Y, Weaver PA (2012). The impact of social media on destination branding: consumer-generated videos versus destination marketer-generated videos. J Vacat Mark. 18(3):197–206. https://doi.org/10.1177/1356766712449366. Lin HC, Bruning PF, Swarna H (2018). Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services. Bus Horiz. 61(3):431–42. doi:10.1016/j.bushor.2018.01.010. Lindeman M, Hellman CME (2019). An update report on policies for reducing the marketing of alcoholic beverages. Copenhagen: World Health Organization Regional Office for Europe. Lindeman M, Katainen A, Svensson J, Kauppila E, Hellman M (2019). Compliance with regulations and codes of conduct at social media accounts of Swedish alcohol brands. Drug Alcohol Rev. 38:386–90. doi:10.1111/dar.12928. Liu S, Jiang C, Lin Z, Ding Y, Duan R, Xu Z (2015). Identifying effective influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: a domain-aware approach, Inf Sci. 306:34–52. doi:10.1016/j.ins.2015.01.034. Lobstein T, Landon J, Thornton N, Jernigan D (2017). The commercial use of digital media to market alcohol products: a narrative review. Addiction. 112:21–7 (https://doi.org/10.1111/add.13493, accessed 28 November 2021). Lyons AC, McCreanor T (2018). Marketing unhealthy commodities on social media. N Z Med J. 131(1473):7–10. PMID: 29649191 Maani Hessari N, Knai C, Gallopel-Morvan K, Petticrew M, Landreat MG (2018). Stakeholder framing of advertising legislation: an analysis of media and parliamentary representations of the Loi Évin in the United Kingdom. J Stud Alcohol Drugs. 79(4):532–8. doi:10.15288/jsad.2018.79.532. Mangold WG, Faulds DJ (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Bus Horiz. 52(4):357–65. Markt intern Verlag GmbH and Klaus Beermann v Germany (Application No. 10572/83, 20 November 1989). Strasbourg: European Court of Human Rights (http://hudoc.echr.coe.int/app/conversion/pdf/?library=ECHR&id=001-57648&filename=001-57648.pdf, accessed 28 November 2021). Matteo S, Dal Zotto C (2015). Native advertising, or how to stretch editorial to sponsored content within a transmedia branding era. In: Siegert G, Förster K, Chan-Olmsted SM, Ots M. Handbook of media branding. Cham: Springer; 169–85. McClure AC, Tanski SE, Li Z, Jackson K, Morgenstern M, Li Z et al. (2016). Internet alcohol marketing and underage alcohol use. Pediatrics. 137(2):e20152149. doi:10.1542/peds.2015-2149. MediaKix (2017). How do Instagram influencers make money? (http://mediakix.com /2016/03/instagram-influencers- makingmoney/#gs.null, accessed 27 November 2021). Miller DT, Prentice DA (2016). Changing norms to change behavior. Annu Rev Psychol. 67:339–61. doi:10.1146/ annurevpsych-010814-015013. Miščikienė L. Goštautaitė Midttun N. Galkus L. Belian G. Petkevičienė J. Vaitkevičiūtė J et al. (2020). Review of the Lithuanian alcohol control legislation in 1990–2020. Int J Environ Res Public Health. 17(10):3454 (https://doi.org/10.3390/ijerph17103454, accessed 28 November 2021). Moewaka Barnes H, McCreanor T, Goodwin I, Lyons A, Griffin C, Hutton F (2016). Alcohol and social media: drinking and drunkenness while online. Crit Public Health. 26(1):62–76 (http://dx.doi.org/10.1080/09581596.2015.1058921, accessed 28 November 2021). Monk R, Heim D (2017). Mobile technologies and spatially structured real-time marketing. In: Lyons A, McCreanor T, Goodwin I, Moewaka Barnes H (editors) (2017). Youth drinking cultures in a digital world: alcohol, social media and cultures of intoxication. London: Routledge; 132–46. Monteiro MG, Babor TF, Jernigan D, Brookes C (2017). Alcohol marketing regulation: from research to public policy, Addiction. 112:3–6. doi:10.1111/add.13660. Montgomery KC, Chester J (2009). Interactive food and beverage marketing: targeting adolescents in the digital age. J Adolesc Health. 45(3):S18–S29. doi:10.1016/j.jadohealth.2009.04.006. Montonen M, Tuominen I (2017). Restricting alcohol marketing on social media in Finland. In: Lyons A, McCreanor T, Goodwin I, Moewaka Barnes H (editors). Youth drinking cultures in a digital world: alcohol, social media and cultures of intoxication. London: Routledge: 202–17. 84 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Moraes C, Michaelidou N, Meneses RW (2014). The use of Facebook to promote drinking among young consumers. J Mark Manag. 30(13–14):1377–1401. doi:10.1080/0267257X.2014.909512. Nairn A, Hang H (2012). Advergames: It’s not child’s play. A review of research. Family and Parenting Institute. (https://www. agnesnairn.co.uk/policy_reports/advergames-its-not-childs-play.pdf, accessed 27 November 2021). Nazerali S (2017). How YouTube influencers are rewriting the marketing rulebook. (https://www. thinkwithgoogle. com/ advertisingchannels/video/youtube-influencer-marketing-rulebook/, accessed 27 November 2021). Neptune Distribution (2015). Neptune Distribution SNC v Ministre de l’Économie et des Finances (Judgment C-157/14; ECLI:EU:C:2015:823). Luxembourg: Court of Justice of the European Union (https://curia.europa.eu/juris/document/document. jsf?text=&docid=173118&doclang=EN, accessed 28 November 2021). Neufeld M, Bobrova A, Davletov K, Štelemėkas M, Stoppel R, Ferreira‐Borges C et al. (2021). Alcohol control policies in former Soviet Union countries: a narrative review of three decades of policy changes and their apparent effects. Drug Alcohol Rev. 40:350–67 (https://doi.org/10.1111/dar.13204, accessed 28 November 2021). Neufeld M, Bunova A, Gornyi B, Ferreira-Borges C, Gerber A, Khaltourina D et al. (2020). Russia’s national concept to reduce alcohol abuse and alcohol-dependence in the population 2010–2020: which policy targets have been achieved? Int J Environ Res Public Health. 17(8270). doi:10.3390/ijerph17218270. Nicholls J (2012). Everyday, everywhere: alcohol marketing and social media – current trends. Alcohol Alcohol. 47(4):486–93. doi:10.1093/alcalc/ags043. Niland P, McCreanor T, Lyons AC, Griffin C (2017). Alcohol marketing on social media: young adults engage with alcohol marketing on facebook. Addict Res Theory. 25(4):273–84 (https://doi.org/10.1080/16066359.2016.1245293, accessed 28 November 2021). Noel JK, Babor TF (2017). Does industry self-regulation protect young people from exposure to alcohol marketing? A review of compliance and complaint studies. Addiction. 112(S1):51–6. doi:10.1111/add.13432. Noel JK, Babor TF (2018). Alcohol advertising on Facebook and the desire to drink among young adults. J Stud Alcohol Drugs. 79(5):751–60. PMID: 30422789. Noel JK, Sammartino CJ, Rosenthal SR (2020). Exposure to digital alcohol marketing and alcohol use: a systematic review. J Stud Alcohol Drugs. S19:57–67. doi:10.15288/jsads.2020.s19.57. OECD (2017). PISA 2015 results (Volume III): students’ well-being. Paris: OECD Publishing, (https://doi.org/10.1787/9789264273856- en, accessed 27 November 2021). OECD (2018). Children and young people’s mental health in the digital age – shaping the future. Paris (http://www.oecd.org/health/ health-systems/Children-and-Young-People-Mental-Health-in-the-Digital-Age.pdf, accessed 7 November 2021). OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) (2015). Data-driven innovation: big data for growth and well-being. Paris: OECD Publishing (https://dx.doi.org/ 10.1787/9789264229358-en, accessed 27 November 2021). Ofcom (2019). Children and parents: media use and attitudes report 2018. London: United Kingdom Office of Communications (https:// www.ofcom.org.uk/research-and-data/media-literacy-research/childrens/children-and-parents-media-use-and-attitudesreport-2018, accessed 28 November 2021). Ofcom (United Kingdom Office of Communications) (2017). Children and parents: media use and attitudes report 2017. London: United Kingdom Office of Communications (https://www.ofcom.org.uk/research-and-data/media-literacy-research/childrens/ childrenparents-2017, accessed 7 November 2021). Olstad DL, Lee J (2020). Leveraging artificial intelligence to monitor unhealthy food and brand marketing to children on digital media. Lancet Child Adolesc Health. 4(6):418–20. doi:10.1016/S2352-4642(20)30101-2. Online harms (2019). UK Government White Paper. (https://www.gov.uk/government/consultations/online-harms-white-paper Paradis C, Zhao J, Joy-Goatley S, Stockwell T (2021). Original quantitative research – what popular bars post on social media platforms: a case for improved alcohol advertising regulation. Health Promot Chronic Dis Prev Can. 40(5-6):143–52. PMCID: PMC7367423. Perkins HW, Linkenbach JW, Lewis MA, Neighbors C (2010). Effectiveness of social norms marketing in reducing drinking and driving: a statewide campaign. Addict Behav. 35(10):866–74. doi:10.1016/j.addbeh.2010.05.004. Philip Morris (2016). Philip Morris Brands SARL and Others v Secretary of State for Health (Judgment C-547/14; ECLI:EU:C:2016:325). Luxembourg: Court of Justice of the European Union (https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-547/14, accessed 28 November 2021). Portman Group (2014). Code of practice on alcohol sponsorship. London: Portman Group (https://www.portmangroup.org.uk/ wpcontent/uploads/2019/09/Code-of-Practice-on-Alcohol-Sponsorship-First-Edition.pdf, accessed 28 November 2021). 85БИБЛИОГРАФИЯ Portman Group (2019). Code of practice on the naming, packaging and promotion of alcoholic drinks. London: Portman Group (https:// www.portmangroup.org.uk/wp-content/uploads/2019/09/Code-of-Practice-on-the-Naming-Packaging-and-Promotion-of- AlcoholicDrinks-Sixth-Edition.pdf, accessed 28 November 2021). Purves R, Critchlow N, Stead M (2017). Foul play? Alcohol marketing during UEFA EURO 2016. Stirling: Institute for Social Marketing and Health (http://www.ias.org.uk/uploads/pdf/IAS%20reports/rp24042017.pdf, accessed 28 November 2021). Purves R, Stead M, Eadie D (2014). “What are you meant to do when you see it everywhere?”: young people, alcohol packaging and digital media. London: Alcohol Research UK (http://hdl.handle.net/1893/21606, accessed 7 November 2021). Ranga M, Sharma D (2014). Influencer marketing-a marketing tool in the age of social media. Abhinav International Monthly Refereed Journal of Research in Management and Technology. 3(8):16–21. Rehm J, Štelemėkas M, Badaras R (2019). Research protocol to evaluate the effects of alcohol policy changes in Lithuania. Alcohol Alcohol. 54(1):112–8. doi:10.1093/alcalc/agy068. Riigi Teataja (2020). Reklaamiseadus [Advertising Act]. (https://www.riigiteataja.ee/en/eli/ee/524012019003/consolide/current, accessed 27 November 2021). RLvS (2013). RLvS Verlagsgesellschaft mbH v Stuttgarter Wochenblatt GmbH (Judgment C-391/12; ECLI:EU:C:2013:669). Luxembourg: Court of Justice of the European Union (https://eur-lex.europa.eu/legal-content/en/TXT/?uri=CELEX:62012CJ0391, accessed 28 November 2021). Robards B (2014). Mediating experiences of growing up on Facebook’s timeline. In: Bennet A, Robards B (editors). Mediated youth cultures: the Internet, belonging, and new cultural configurations. London: Palgrave Macmillan; 26–41 (https://link.springer.com/ chapter/10.1057/9781137287021_3, accessed 28 November 2021). Rolland B, Haesebaert F, Zante E, Benyamina A, Haesebaert J, Franck N (2020). Global changes and factors of increase in caloric food, screen and substance use during the early COVID 19 containment phase in France: a general population online survey. J Med Internet Res. doi:10.2196/preprints.19630. Room R (2013). Healthy is as healthy does: where will a voluntary code get us on international alcohol control? Addiction. 108(3):456–7 (https://doi.org/10.1111/j.1360-0443.2012.03980.x, accessed 28 November 2021). Room R, Cisneros Örnberg J (2020). A framework convention on alcohol control: getting concrete about its contents. Eur J Risk Regul. 12(2):433–43. doi:10.1017/err.2020.73. Room R, O’Brien P (2020). Alcohol marketing and social media: a challenge for public health control. Drug Alcohol Rev. 40(3):420–2. (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/dar.13160, accessed 27 November 2021). Rose SW, Mayo A, Ganz O, Perreras L, D’Silva J, Cohn A (2019). Perceived racial/ethnic discrimination, marketing, and substance use among young adults. J Ethn Subst Abuse. 18(4):558–77. doi:10.1080/15332640.2018.1425949. Rossow I (2021). The alcohol advertising ban in Norway: effects on recorded alcohol sales. Drug Alcohol Rev. 40(7):1392–5. doi:10.1111/ dar.13289. Rulings [website]. In: Advertising Standards Authority Ltd/Codes and rulings; 2021 (https://www.asa.org.uk/codes-and-rulings/rulings. html?q=alcohol&sort_order=recent&from_date=&to_date, accessed 6 December 2021). Russell AM, Davis RE, Ortega JM, Colditz JB, Primack MD (2021). #Alcohol: portrayals of alcohol in top videos on TikTok. J Stud Alcohol Drugs. 82(5):615–22 (https://doi.org/10.15288/jsad.2021.82.615, accessed 28 November 2021). Sargent JD, Babor TF (2020). The relationship between exposure to alcohol marketing and underage drinking is causal. J Stud Alcohol Drugs Suppl. (s19):113–24. doi:10.15288/jsads.2020.s19.113. Savell E, Fooks G, Gilmore, A (2016). How does the alcohol industry attempt to influence marketing regulations? A systematic review. Addiction. 111:18–32. doi:10.1111/add.13048. Schiff A (2021). AB InBev on why advertisers are starting to act more like publishers. In: Adexchanger [website] 11 May 2021. New York: Adexchanger (https://www.adexchanger.com/advertiser/ab-inbev-on-why-advertisers-are-starting-to-act-more-like-publishers/, accessed 7 November 2021). Schouten AP, Janssen L, Verspaget M (2019). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and product-endorser fit. Int J Advert. 1–24 (https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898, accessed 28 November 2021). Scotch Whisky (2015). Scotch Whisky Association and Others v The Lord Advocate and The Advocate General for Scotland (Judgment C-333/14; ECLI:EU:C:2015:845). Luxembourg: Court of Justice of the European Union (https://eur-lex.europa.eu/legal-content/en/ TXT/?uri=CELEX:62014CJ0333, accessed 28 November 2021). 86 Цифровой маркетинг алкогольных напитков ПРОБЛЕМЫ И ВАРИАНТЫ ПОЛИТИКИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ЗДОРОВЬЯ В ЕВРОПЕЙСКОМ РЕГИОНЕ ВОЗ Search Engine Land (2021). What is SEO/search engine optimization? In: Search Engine Land [website]. Redding (CT): Search Engine Land (https://searchengineland.com/guide/what-is-seo, accessed 27 November 2021). Searle R, Alston D, French D (2014). Do UK television alcohol advertisements abide by the code of broadcast advertising rules regarding the portrayal of alcohol? Alcohol Alcohol. 49(4):472–8 (https://doi.org/10.1093/alcalc/agu018, accessed 27 November 2021). Accessed on 8th June 2021 Shurmina I (2020). Digital advertising: regulations and challenges in Russia. Interact Entertain Law Rev. 1:59–66. doi:https://doi. org/10.4337/ielr.2020.01.06. Singh S (2021). The algorithms behind digital marketing. In: New America [blog]. Washington (DC): New America (https://www. newamerica.org/oti/blog/algorithms-behind-digital-advertising/, accessed 27 November 2021). Smith LA, Foxcroft DR (2009). The effect of alcohol advertising, marketing and portrayal on drinking behaviour in young people: systematic review of prospective cohort studies. BMC Public Health. 9(51). doi:10.1186/1471-2458-9-51. Srnicek N (2016). Platform capitalism. Cambridge: Polity. Statista (2020). Registered users of Fortnite worldwide from August 2017 to May 2020. In: Statista [website]. Hamburg: Statista (https://www.statista.com/statistics/746230/fortnite-players/, accessed 27 November 2021). Statista (2021a). Global digital population as of January 2021 (in billions). In: Statista [website]. Hamburg: Statista (https://www. statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/, accessed 27 November 2021). Statista (2021b). Smartphones: statistics and facts. In: Statista [website]. Hamburg: Statista (https://www.statista.com/topics/840/ smartphones/, accessed 27 November 2021). Statista (2021c). Number of monthly active mobile users of VKontakte (VK) from March 2016 to December 2020 (in millions). In: Statista [website]. Hamburg: Statista (https://www.statista.com/statistics/425429/vkontakte-mobile-mau/, accessed 28 November 2021). Statista (2021d). Number of monthly active players of Minecraft worldwide as of March 2021. In: Statista [website]. Hamburg: Statista (https://www.statista.com/statistics/680139/minecraft-active-players-worldwide/, accessed 27 November 2021). Stockwell T, Sherk A, Sorge J, Norström T, Angus C, Chikritzhs T et al. (2019). Finnish alcohol policy at the crossroads: the health, safety and economic consequences of alternative systems to manage the retail sale of alcohol. A report prepared for the Finnish alcohol monopoly. Helsinki and Victoria (BC): Alko and Canadian Institute for Substance Use Research, University of Victoria (BC) (https://www. uvic.ca/research/centres/cisur/assets/docs/report-alko.pdf, accessed 28 November 2021). Sweney M (2013a). Facebook admits it is powerless to stop young users setting up profiles. The Guardian. 23 January 2013 (https:// www.theguardian.com/technology/2013/jan/23/facebook-admits-powerless-young-users, accessed 7 November 2021). Sweney M (2013b). More than 80% of children lie about their age to use sites like Facebook. The Guardian. 26 July 2013 (http://www. theguardian.com/media/2013/jul/26/children-lie-age-facebook-asa, accessed 7 November 2021). Tatlow-Golden M, Jewell J, Zhiteneva O, Wickramasinghe K, Breda J, Boyland E (2021). Rising to the challenge: introducing protocols to monitor food marketing to children from the World Health Organization Regional Office for Europe. Obes Rev. e13212 (https://doi. org/10.1111/obr.13212, accessed 28 November 2021). Taylor AL, Dhillon IS (2013). An international legal strategy for alcohol control: not a framework convention — at least not yet. Addiction. 108(3):450–5. doi:10.1111/j.1360-0443.2012.03919.x. Terlutter R, Capella ML (2013). The gamification of advertising: analysis and research directions of in-game advertising, advergames and advertising in social network games. J Advert. 42(2–3):95–112 (https://doi.org/10.1080/00913367.2013.774610, accessed 28 November 2021). Thoumrungroje A (2014). The influence of social media intensity and EWOM on conspicuous consumption. Procedia Soc Behav Sci. 148:7–15 (https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.009, accessed 28 November 2021). UNICEF (United Nations Children’s Fund) (2018). A child rights-based approach to food marketing: a guide for policy makers. New York: United Nations Children’s Fund (https://www.unicef.org/csr/files/A_Child_Rights-Based_Approach_to_Food_Marketing_Report.pdf, accessed 7 November 2021). Uzunoğlu E, Kip SM (2014). Brand communication through digital influencers: leveraging blogger engagement. Int J Inf Manage. 34(5):592–602 (http://isiarticles.com/bundles/Article/pre/pdf/45019.pdf). Valvira (National Supervisory Authority for Welfare and Health, Finland) (2021). Alcohol. In: Valvira [website]. Helsinki: National Supervisory Authority for Welfare and Health (https://www.valvira.fi/web/en/alcohol, accessed 27 November 2021). 87БИБЛИОГРАФИЯ Vanderborght (2017). Vanderborght (Judgment C-339/15; ECLI:EU:C:2017:335). Luxembourg: Court of Justice of the European Union (https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-339/15, accessed 28 November 2021). Verdoodt V, Clifford D, Lievens E (2016). Toying with children’s emotions, the new game in town? The legality of advergames in the EU. Comput Law Secur Rev. 32(4):599–614. Verdoodt V, Feci N (2019). Digital influencers and vlogging advertising: calling for awareness, guidance and enforcement. Auteurs en Media. 1:11–22 (https://lirias.kuleuven.be/bitstream/123456789/630169/2/Digital%20influencers%20and%20vlogging%20 advertising_Verdoodt, accessed 28 November 2021). Vin- og brennevinleverandørenes forening [Association of wine and spirits suppliers] (2018). Prohibition of alcohol advertising in Norway. Oslo: Vin- og brennevinleverandørenes forening (https://www.nhomd.no/ contentassets/2903e65252854beda11b61c0e8d41a2d/prohibition-of-alcohol-advertising-in-norway--0918.pdf, accessed 27 November 2021). Weaver ER, Horyniak DR, Jenkinson R, Dietze P, Lim MS (2013). “Let’s get wasted!” and other apps: characteristics, acceptability, and use of alcohol-related smartphone applications, JMIR mHealth and uHealth. 1(1):e9. doi:10.2196/mhealth.2709. Weiss R (2014). Influencer marketing. How word-of-mouth marketing can strengthen your organization’s brand. Mark Health Serv. 34(1):16. PMID: 24741762. WHO (2004). WHO (2018). Global status report on alcohol and health. Geneva: World Health Organization (https://www.who.int/publicationsdetail- redirect/9789241565639, accessed 7 November 2021). WHO Regional Office for Europe (2019c). Alcohol policy impact case study: the effects of alcohol control measures on mortality and life expectancy in the Russian Federation. Copenhagen: WHO Regional Office for Europe (https://apps.who.int/iris/handle/10665/328167, accessed 27 November 2021). WHO Regional Office for Europe (2021b). Second meeting of the Regional Director’s Advisory Council on Innovation for Noncommunicable Diseases: virtual meeting, 5 March 2021. Meeting report. Copenhagen: WHO Regional Office for Europe (https:// apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/342071/WHO-EURO-2021-2753-42511-59045-eng.pdf, accessed 27 November 2021). WHO-UNICEF-Lancet Commission (2020). A future for the world’s children? Lancet. 2020(395):605–8 (https://www.thelancet.com/ commissions/future-child, accessed 27 November 2021). Williams R (2021). Dive brief: Michelob Ultra goes the distance with personalized Spotify ad targeting. In: Marketing Dive [website]. Washington (DC): Industry Dive (https://www.marketingdive.com/news/michelob-ultra-goes-the-distance-with-personalized- spotifyad-targeting/562011/, accessed 27 November 2021). Wine Industry Network (2020). 3x3 unlocks growth for the beverage alcohol industry with cutting-edge marketing technology. In: Adviser [website]. Healdsburg (CA): (https://wineindustryadvisor.com/2020/09/14/3x3-growth-beverage-alcohol-industry, accessed 27 November 2021). Winpenny EM, Marteau TM, Nolte E (2014). Exposure of children and adolescents to alcohol marketing on social media websites. Alcohol Alcohol. 49(2):154–9. doi:10.1093/alcalc/agt174. Wojdynski BW (2016). Native advertising: engagement, deception, and implications for theory. In: Brown R, Jones VK, Wang BM (editors).The new advertising: branding, content and consumer relationships in a data-driven social media era. Santa Barbara (CA): Praeger:203–36. Wojdynski BW, Evans NJ (2016). Going native: effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. J Advert. 45(2):157–68. Yar M (2018). A failure to regulate? The demands and dilemmas of tackling illegal content and behaviour on social media. Int J Cybersecur Intell Cybercrime. 1(1):5–20 (https://www.doi.org/10.52306/01010318RVZE9940, accessed 28 November 2021). Yoon S, Lam T (2013). The illusion of righteousness: corporate social responsibility practices of the alcohol industry. BMC Public Health. 13:630. doi:10.1186/1471-2458-13-630. Zenith (2021). Business intelligence: alcohol: beer and spirits. In: Zenith [website]. London: Zenith Media (https://www.zenithmedia. com/insights/business-intelligence-alcohol-beer-spirits, accessed 27 November 2021). Zuboff S (2019). The age of surveillance capitalism. London: Profile Books. Европейское региональное бюро ВОЗ Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) − это специализированное учреждение Организации Объединенных Наций, созданное в 1948 г., основная функция которого состоит в решении международных проблем здравоохранения и охраны здоровья населения. Европейское региональное бюро ВОЗ является одним из шести региональных бюро в различных частях земного шара, каждое из которых имеет свою собственную программу деятельности, направленную на решение конкретных проблем здравоохранения обслуживаемых ими стран. Государства-члены Австрия Азербайджан Албания Андорра Армения Беларусь Бельгия Болгария Босния и Герцеговина Венгрия Германия Греция Грузия Дания Израиль Ирландия Исландия Испания Италия Казахстан Кипр Кыргызстан Латвия Литва Люксембург Мальта Монако Нидерланды (Королевство) Норвегия Польша Португалия Республика Молдова Российская Федерация Румыния Сан-Марино Северная Македония Сербия Словакия Словения Соединенное Королевство Таджикистан Туркменистан Турция Узбекистан Украина Финляндия Франция Хорватия Черногория Чехия Швейцария Швеция Эстония Всемирная организация здравоохранения Европейское региональное бюро UN City, Marmorvej 51, DK-2100 Copenhagen Ø, Denmark Тел.: +45 45 33 70 00; Факс: +45 45 33 70 01 Адрес электронной почты: eurocontact@who.int Веб-сайт: www.who.int/europe